四、文化產業“暴利”的兩大秘密和精神符號學開拓

文化產業作為一種符號的生產, 其“暴利”的秘密也在於符號, 具體來說有兩個方面:



一是其符號承載的精神價值, 給承載的物質形態，帶來的高倍率文化附加值;

二是符號高效力、低成本的復制。





這兩個方面構成了文化產業，區別於其它產業的重要特征。目前學術界在描述文化產業本質特征時, 卻經常把“社會效益和經濟效益並重”，當成文化產業區別於其它產業的特征, 這種似是而非的說法恰恰掩蓋了文化產業的獨特性。



一個正常的社會, 任何產業門類都必須奉行社會效益與經濟效益並重的原則, 任何企業都必須在賺取利潤的時候堅守社會責任, 而無論其是生產的文化產品, 還是生產的物質產品。

文化產業是符號產業,…

因精神價值被激活而產生的7—20倍附加值, 就是玫瑰花作為文化創意產業所應有的符號價值。這種以精神價值是否激活，作為判斷企業經營屬性的標準, 可以形象地稱為“玫瑰圈”: 在圈子里的, 就是經營上進入了文化創意領域, 就能獲得超額的文化附加值; 沒有在圈子里的, 不管妳是否出售符號產品, 在經營性質上, 仍然只是一般的產業, 與物質商品的出售並無不同。

我們可以用這個“玫瑰圈”來分析“國旗問題”。國旗是一種符號, 那麼一家生產國旗的制作加工廠是文化產業麼? 因為國旗廠家的經營僅僅限於加工制作, 並未激活國旗的精神價值, 未賺取任何文化附加值, 因此居於“玫瑰圈”外面, 在經營層面上只是普通的紡織加工業, 因此不屬於文化產業。…

總結以上幾種基本的審美現代性理論, 我們不難看出現代性自身的矛盾, 以及審美現代性的基本功能和傾向性。



前引韋伯關於藝術反對工具理性和實踐理性的救贖作用的經典陳述, 道出了為什麽現代主義藝術要和資本主義社會日常生活相對抗的真諦。否定日常生活及其意識形態, 就是否定工具理性的暴力和壓制; 顛覆日常經驗而提供新鮮的審美經驗, 就是打破常識和常規的習慣勢力和無意識, 以變革的眼光來透視這個世界; 拒絕模仿日常生活形象和事物, 就是拒絕與現存的資本主義社會認同, 為主體的精神和幻想留有一個理想王國和烏托邦。





如果沒有這種審美的現代性與啟蒙的現代性的抗衡和制約, 我們很難想像在現代化進程中，會出現反思工具理性的局限性和現代化的負面影響的文化運動。關於這一點, 鮑曼的看法值得注意。他認為,



“後現代並不意味著現代性的某種終結, 拒絕現代性的疑惑。後現代性不過是現代精神在遠處密切地和清醒地注視它自身, 注視它的狀況和過去的勞作,…

現代符號學誕生於，對人類“心靈的永恒結構”的探求, 始於建構具有嚴密邏輯的“人的物理學”的初衷。“精神符號學是研究人類精神運動，和意義生成的學科, 側重於符號的精神價值性內容及邏輯。



精神符號既區別於索緒爾二元論為基礎的符號學, 區別於探討具體符號文化內涵的文化符號論, 也區別於皮爾斯作為廣義邏輯學的符號學, 它重點關注的是人類精神現象中的符號過程。”

對應於人們的符號需求, 我們可以區分為兩個不同的大類, 一是功利需求, 二是精神需求。前者追求功利性目的, 其符號只是功利行為的代碼, 只是因為符號的應用而與物質經濟現象保持一定距離, 而其本質與物質經濟並無不同。後者追求符號的精神價值, 它之所以與物質打交道, 只是因為精神需要獲得一定的物質形態作為精神的載體。

人類精神在歷史發展過程中,…

二、符號經濟:從廣義符號經濟到精神符號學

經濟學家所謂的符號經濟, 一般是指以符號為基礎的經濟活動。在人類歷史上, 迄今為止最為普及的符號體系是貨幣和證券。德魯克把人類的整個經濟活動分為符號經濟 (symbol economy) 與實體經濟 (real economy) 兩大部分。

其中符號經濟是指貨幣和信用, 實體經濟則是指貨物、工作和勞務。[4]符號經濟的最初發展是基地實體經濟, 並為實體經濟服務的。“在現代經濟中, 符號經濟產生異化, 逐步偏離實體經濟, 產生了一系列負面作用,…

引子

以符號學為視角, 分析文化產品的精神價值，與市場價值之間的內在矛盾, 運用“精神無價, 符號有價”的原理，探討文化產業的特征、規律, 以及激活符號精神價值是文化產品的“文化附加值”的來源; 探討作為文化產業學理基礎的“廣義符號經濟”和“精神符號學”，在文化產業理論中的適用性, 進而預測了精神符號在文化產業理論領域四個方面的開拓。

一、符號學:文化產業的學理基礎

文化經濟並不是文化與經濟的簡單相加, 文化產業自有其內在的機理和邏輯。掌握文化產業獨特的內在密碼, 是做強做大文化產業的必要條件。在此, 我們首先需要回答的問題是:…

在本雅明看來, 這種現代體驗已經把傳統藝術的那種韻味徹底消散了。如果我們以震驚的體驗來看待整個現代主義藝術, 一個顯而易見的傾向是, 震驚可謂是現代主義藝術的主導風格。藝術家非但不避而遠之, 反而是趨之若鶩。



熱衷於震驚體驗及其表達, 與現代日常生活經驗有何聯系呢? 如果我們把本雅明的震驚描述與西方現代主義的另一種表述——恐懼美學聯系起來, 恐怕可以找到一些合理的解釋。





與震驚體驗相近, 恐懼也是現代主義藝術和美學的一個重要特征, 這和傳統藝術截然不同。如果說震驚強調一種對日常生活的激烈反應和表征的話, 那麽, 恐懼的美學則關注藝術如何給人們帶來，日常生活的平庸和無聊所不具有的某種東西, 亦即一種英雄式的甚至殘酷的體驗。



這種美學有左右兩種形態: 左的恐懼美學對現存世界強烈不滿, 要求一種激進的變革, 是審美現代性的一種表現;…

既然語言的能指和所指，是人為地約定的, 那麽, 運用語言的寫作以及各種作品, 也同樣是人為的; 既然是人為的, 那麽, 一切就都不是一成不變的, 包括資產階級的社會和文化秩序本身, 也同樣是可以改變的。



這里我們看到了，巴爾特結構主義理論中的布萊希特動力學觀念的深刻影響。在巴爾特的思想中, 通過對文學語言人為約定性的肯定, 來揭示人們不但可以改變語言的用法, 而且可以通過這種改變來進一步改變這個世界, 改變人們看待世界的方法。



被資產階級作為經典而加以神聖化和永恒化的任何東西, 其實都不是不可改變的。這里, 我們注意到巴爾特理論的真實意圖, 那就是打碎日常經驗中那些習已為常的觀念, 借助於能指和所指關係的解析, 通過符號和社會潛在關係的揭露, 來破除人們認為一切都是“自然的”和不可改變的觀念。

不僅如此, 巴爾特還通過宣判“作者之死”來解放對文本意義解釋的壟斷, 進而解放了讀者,…

四、法蘭克福學派——救贖與“震驚”的美學

法蘭克福學派美學十分強調審美的現代性，就是與日常生活的意識形態相對抗。在阿多諾看來, 資本主義商品的生產和交換法則已廣泛滲透在日常生活之中, 體現為他為的原則和可替代原則, 而藝術本質上是自為的存在, 它是不可替代的自律存在。



因此, 現代主義藝術的審美現代性, 就呈現為一種對日常生活的否定功能。阿多諾認為, 日常生活的意識形態實際上，是啟蒙的工具理性發展到極端的產物, 理性壓制感性, 道德約束自由, 工具理性反過來統治主體自身, 啟蒙走向了它的反面, 其最極端的後果乃是法西斯主義及其奧斯威辛集中營。





在他看來, 面對資本主義社會的嚴峻現實, 破除工具理性壓制的有效手段之一乃是藝術, 因為藝術是一種世俗的救贖。所以, 現代主義藝術必然拋棄傳統藝術的模仿原則而走向抽象性。



在此基礎上,…

三、先鋒派的藝術哲學——“非人化”

從歷史角度說, 對審美現代性特征作出理論上最早系統表述的, 也許是西班牙哲學家奧爾特加。他率先對先鋒派藝術(他稱之為“新藝術”)進行了界定。在他看來, 20世紀西方社會和文化出現了巨大的變遷, 突出地體現在大眾的出現, 這些沒有差別的“平均人”充斥在社會的各個角落。



過去只是少數達官顯貴出入的場所, 如今人頭攢動。大眾的出現導致了文化的分裂, 先鋒派藝術和大眾文化截然對立。前者是為“選擇的少數”而存在的, 而後者則是大眾的消費方式。奧爾特加發現, 以前藝術從不流行到流行有一個逐漸轉變的過程, 但新藝術則注定是不流行的, 根本原因就在於它不是大眾的文化。

新藝術與大眾文化的對立, 不只是藝術與其受眾關係的體現;…

以下, 本文以現代美學中幾種重要的學說為線索, 進一步考察審美現代性的真義。

二、唯美主義——“為藝術而藝術”

唯美主義是現代性意識的最初形態之一。從文化的現代性角度看, 唯美主義提出的一系列命題都帶有革命性。假使說康德率先在哲學上，提出了審美無功利性的命題, 那麽, 從嚴格意義上說, 唯美主義是率先實踐這種美學觀的文學派別。



首先, 唯美主義率先提出了“為藝術而藝術”的口號。從戈蒂耶到王爾德再到佩特, “為藝術而藝術”可以說是一個基本主題, 它隱含著一個重要的訴求, 那就是把藝術和非藝術區分開來。



這種區分一方面反映在最早的一批現代主義者，對現存的資產階級道德的鄙視中, 力求把藝術從道德的約束中解脫出來; 另一方面,…

一、問題的提出

從歷史角度說, 藝術作為人類文化一個不可或缺的重要組成部分, 是與社會生活密不可分地聯系在一起的。審美發生學的研究已經證實, 藝術的基本社會功能就是協同功能, 通過藝術活動來教化社會成員, 協調社會關係, 傳遞文化、道德和行為方式, 溝通社會成員之間的情感聯系。這種功能我們可以在原始藝術、古典藝術甚至一切前現代藝術中清楚地看到。 

在前現代, 藝術與社會的功能關係基本上是協調一致的。雖然在傳統文化中不乏反抗現存社會的藝術, 特別是面臨巨大變遷的時代的藝術, 但從總體上說, 藝術和社會成員的日常生活及其意識形態是基本吻合的。



倘使我們把藝術和社會的這種功能關係，視作藝術的基本發展線索, 那麽,…

用什麼詞語來表達，你就是什麼人？



1900的年代，海明威用《老人與海》裏硬邦邦的詞匯表達他的雄性；波普爾用自由主義的詞匯概念，表達他的反對社會主義的新神學。



這些恢弘的辯爭，主義的較量----曾經是哲學、文學界的主流話語，但是這些“輝煌敘事”，在後現代的哲學中卻被大大質疑！ 與興起的新史學重視歷史的細節一樣，學術的風潮發生了轉向，“細瑣敘事”即是對以往宏大主題的反動，精微的文本解讀，歷史深處的心理探幽，無一不散發出新的學術魅力。（作者：解萍）





如何理解利奧塔關於“輝煌敘事（Grand narrative）”和“細瑣敘事…

要理解宏大敘事（grand narratives）和小敘事（little narratives），需要一些前置知識。首先，要了解利奧塔區分的兩種話語類型，分別是科學知識（scientific knowledge）和敘事知識（narrative knowledge）。



他認為兩者是並存的，科學用敘事的類型描述物理世界，人文科學（歷史學，社會學，心理學）用敘事描述過去，社會結構和自我。這兩者都是人類經驗和社會的基礎，它們告訴作為人類的我們是誰，我們的信念為何。…

參考書目

李金銓（1988）。《大眾傳播理論》（修訂四版）。台北：三民。

李順興（2001）。〈超文本閱讀空間之評析 -- 兼論非線性敘事議題〉。Intergrams:

Studies in languages and literatures, 3(1),

（ http://ir.lib.nchu.edu.tw/bitstream/11455/88242/1/87828-2.pdf ）上網日期：

2016 年 2 月 24 日。

石安伶、李政忠（2014）。〈雙重消費、多重愉悅：小說改編電影之互文／互媒愉悅經驗〉。《新聞學研究》，118: 1-53。

江靜之（2014）。〈電視全球暖化新聞之多媒材分析初探：以 TVBS【搶救地球】特別報導為例〉。《新聞學研究》，120:…

在此同時，圖三所示之晶體上下端點顯露了個人及社群敘事時如何得有相近敘事及傳播行動，其幕後的敘事力量可以解釋為何傳播行動有時形成巨大文化力量而席捲多數人參與（如「318 學運」的號召），另時則壟斷視聽覺符號而大量產製與消費特定敘事內容與類型的現象（如前述「小河馬歐文」的感人故事）；此皆因這些廣受歡迎的敘事具有公理原則或好玩有趣、緊貼生活儀式或深植意識原型而使人難以挑戰且易沉溺其中。

另一方面，在輕薄短小、極端個人化與速成氛圍下，小群、小眾間的敘事傳播行動（如臉書上的個人轉載）則要等待敘事條件成熟後才有機會脫離「碎片化」或被主流排擠的命運。可是基於前述非線性的複雜因素，這種看似輕微的聲音或敘事行動仍可能具有翻轉及替換主流敘事的潛力（如 2015…

但在「真」與「好」的偏好之間，新聞敘事的報導者（如記者、編輯）猶應注意倫理議題，此點早在 Craig（2006）近作即已論及（尤其第一章）。如其所言，「敘事新聞…給新聞記者留下了諸多挑戰，如要講多少有關消息來源的描述與引述，或在如實的新聞內容裡寫得像是小說一樣吸引人」（p. 2）。Craig 認為，「若記者與編輯能盡可能在新聞中納入各樣聲音，將有助於更細緻地訴說真相，同時展現他／她們對邊緣團體的憐憫」（引自江靜之，2009，頁 349）。換言之，報導「真相」與具有「憐憫之心」（此即新聞之美的考量）兩者並非互斥而應「相輔相成」，誠哉斯言。

五、文化壟斷及碎片化敘事現象同存互參…

換言之，如《詩經》、史詩、遊唱詩人作品等敘事行為皆能滿足社

會人精神生活對情感的需求，也是具體的「社會生活的再現」。同理觀    之，紀實敘事如不同類型之新聞報導當也如是，不但提供資訊且也豐富了閱聽眾之情／感需求。

兩位作者（陳秉璋、陳信木，1993）並也指出，無論起於功利或實用目的，敘事有消減疲憊和勞累的社會功能。早期始於宗教儀式與巫術而滿足社會人情需求之敘事行為，一旦發展出個別特徵即脫離原有宗教或社會活動而獨立發展成特殊文學、音樂、美術、戲劇等形式。成熟的文藝活動不僅不再受限於宗教、社會，甚至回饋到社會各個面向並直接、間接地影響整體社會。…

四、敘事傳播之內涵兼具理性與情感

無論何種類型，從新聞報導到廣告敘事，傳播內涵總在有意無意間傳達著生命經驗與情感因而具有生活實用知識價值，從簡單的選擇到重要的決策皆能提示也引導著人們的行動（汪濟生，1987；LeDoux, 1996／洪蘭譯，2001）。

若借用 Leo Tolstoy（托爾斯泰）之語，敘事總是「傳達著具感染力的情感」（引自 Banach, n.d., 2015）。這種情感不僅是聽、說、讀、寫的符號運用與解讀的苗圃，更是人們選擇從事敘事的理由。依 Langer（1953／劉大基、傅志強、周發祥譯，1991），敘事應是情感的外顯符號形式；傳播內容亦不例外。…

然而無論哪一類型之內容皆具故事情節，以致於不同使用者皆可透過這些媒介進而感受敘事所能帶來的「理性」、「情感」（如美感、快感）、「涉入感」（如黏著性）、「互動性」等（見圖一外層），只是程度差異不同而已。某些媒介故事傳遞之「理性」較多（如新聞紀實報導），而另些媒介之故事情節較易引發敘事者與接收者間的互動與施情感交流（如電影、戲劇），而更新的媒介（如電玩）則可能讓使用者有較多「涉入感」，易於長期「黏著」於故事情節並積極與他人互動（參見本文圖三）。若詳述分析圖一猶可推知：

第一，內圈是明顯可見的傳播行動，也是參與敘事傳播者直接可被看見的傳播行為，如觀看電影、製作繪本、閱讀新聞、撰寫文章、拍攝紀錄片、玩數位行動 Ingress（中文暫譯「虛擬入口」）遊戲等，係以主…