李思屈:符號經濟與文化產業的內在邏輯(4)

因精神價值被激活而產生的7—20倍附加值, 就是玫瑰花作為文化創意產業所應有的符號價值。這種以精神價值是否激活,作為判斷企業經營屬性的標準, 可以形象地稱為“玫瑰圈”: 在圈子里的, 就是經營上進入了文化創意領域, 就能獲得超額的文化附加值; 沒有在圈子里的, 不管妳是否出售符號產品, 在經營性質上, 仍然只是一般的產業, 與物質商品的出售並無不同。

我們可以用這個“玫瑰圈”來分析“國旗問題”。國旗是一種符號, 那麼一家生產國旗的制作加工廠是文化產業麼? 因為國旗廠家的經營僅僅限於加工制作, 並未激活國旗的精神價值, 未賺取任何文化附加值, 因此居於“玫瑰圈”外面, 在經營層面上只是普通的紡織加工業, 因此不屬於文化產業。


我們還可以用“玫瑰圈”來分析玩具問題。中國的小商品生產能力強, 其產品質量優, 價格低。但是中國大量生產的各種玩具, 並沒有太多的文化附加值。當國外知名的玩具貓售價高達80—120元的時候, 同規格的國產貓、狗、熊只能賣到8—30元。

原因很簡單: 人家那是只著名的貓的符號, 我們自己生產的貓、狗、熊只是玩具。符號具有的精神價值被激活之後, 可以為其物質承載體帶來7—20倍左右的文化附加值, 而普通的玩具價格是按面料、填充料價格、加工成本來計算的。

中國有一個木制玩具生產基地, 規模大、產品高, 市場覆蓋大, 產品還能大量出口到歐美國家。但是, 這些玩具的售價,長期只是數元到數十元不等, 盈利率長期難以顯著提高, 其原因仍然在於這些木制玩具企業,很大部分經營活動沒有進入“玫瑰圈”。

其主要經營模式整體上仍然是木材加工、木具制作, 未能創造出孩子們的夢想和希望。毫不奇怪, 這些木頭玩具的市場售價大概只在4元到30元之間, 也有售價在300多元的, 但那是比較大的玩具套件。


美國的芭比娃娃雖然第一批是在日本制造的, 但其版權所有人卻由於把芭
比創造成了“ 少女的偶像”———一個充滿幻想與希望的符號, 從而獲得了極高的文化附加值。

“芭比”的所有者並不想讓“芭比”成為一個頭腦空空的美麗花瓶, 公司推出了多種類型的芭比娃娃, 讓她擁有女醫生、女宇航員、女企業家、女警官、女運動員,甚至是聯合國兒童基金會的志願者等不同身份。種族身份包括中國人、印度人、黑人等四十多種民族。


芭比娃娃的符號價值,使她儼然成了一個文化標記, 一個偶像符號。1974年, 一條位於美國紐約時代廣場的道路,被命名為“芭比大道”, 長達一星期。1985年, 後現代藝術家安迪·華荷也親自參與制作了芭比的形象。目前芭比娃娃的單件售價大概在750—4500元人民幣之間, 其高額的文化附加令人印象深刻。

文化產業的高附加值, 其實就是符號的精神價值被激活時得到的文化附加值。沒有文化附加值, 文化產品也就只是普通的產品。現在我們的一些文化旅遊、文化制造業沒有傳說中的文化產業高附加值, 一些文化旅遊業結果做成了普通的購物街, 主題公園也成了一般的休閑娛樂場, 就是因為符號學上的功夫做得不夠。

(本文轉自:《浙江傳媒學院學報》2017年第1期)
作者簡介:李思屈,浙江大學傳媒與國際文化學院教授
原標題:《李思屈:符號經濟與文化產業的內在邏輯》

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