李思屈:符號經濟與文化產業的內在邏輯(6)

物質產品的價值越用越少, 蘋果被吃一點就少一點, 明顯是對物質財富的耗費; 但就一部小說而言, 則越讀越有內容, 其精神性價值一般會隨著消費次數的增加而增加。如果一部藝術品從來就沒有被消費過, 其精神價值就是沈睡的, 其符號的價值就是零。


一部小說或電影一旦被消費, 其文字符號或影像符號,就開始發揮作用: 符號啟動消費者的思維, 激活其情感和想像, 形成鮮明生動的人物、故事和情節, 在自己的頭腦中再造一個生動的藝術世界, 同時得到思想的啟迪和藝術的享受, 這就在實現文化產品的精神價值的同時,使其增加了內容和價值。

之所以會增加, 是因為消費者的二度生產受制於其各自不同性格、人生閱歷、藝術修養和思想背景。可見, 眾多的消費行為, 實際上是符號產品實現精神價值的必要條件。文化消費為文化產品的價值實現作出了貢獻, 觀賞為符號的精神增值提供了動力。

隨著消費數量的增多, 被消費的文化產品價值也就隨之增大。電視產品的市場價格以收視率來衡量, 其合理性就在於電視產業作為符號的生產、傳播和消費, 其精神價值是在消費———電視觀眾的觀賞行為中實現的。收視率的高低, 直接表明電視節目被消費的頻次的多少, 這決定了電視產品的市場價值。


約翰·費斯克 (John Fiske) 的“生產性受眾觀” (the productive audience) 理論表明, 文化消費者的行為, 其實是文化的二度生產。在費斯克“生產性受眾觀”理論的啟發下, 筆者於2006年在研究數字娛樂產業時, 提出了“消費增值律”。其實, “消費增值律”不僅對基於精神符號生產和消費的符號經濟都是適用的, 而且還能給我們更多的啟發: 既然物質消費是對物質財富的耗費, 那麼消費者為其消費行為付費就是天經地義的; 但文化精神是對符號產品精神價值的增值, 那麼消費者付費還是天經地義的嗎? 答案顯然是否定的。


由此, 我們可推導出, 在文化創意產業領域, 免費經濟必然會是主流經營模式; 創意因素成份比重較大的“文化+”產業, 免費經濟模式也一定會大行其道。現在的免費電視節目, 免費新聞, 是文化產業免費模式的重要體現, 而一些有獎勵成份的新聞類節目和網絡直播節目, 其實已經在開始考慮對消費者二度創意的“反支付”。在創意因素明顯偏高的互聯網經濟領域, 目前免費模式已經十分盛行, 這些都可以視為同一規律的體現。

四是符號產品存儲領域。物質產品即使不使用, 只把它儲存起來, 其價值也是會隨著儲存時間增加而減少的, 這就是折舊。符號產品由於其物質承載體只是其次要方面, 折舊規律對它的影響並不太明顯。符號的物質載體雖然也會有磨損, 但其精神價值卻會因時間的增加而增加。藝術品和文物的市場價值都會隨著時間的增加而增值。固然有時間越長物品越稀少的規律在起作用, 同時也有符號價值隨著時間而增加的規律在起作用。


主流經濟學的研究,主要集中在對物質生產現象,及其經濟規律的揭示方面, 而對文化經濟現象的研究則並不那麼成功。一般的經濟學家不太擅長處理精神符號現象, 這是由於物質生產和消費,與精神生產和消費規律不同, 我們不能因此而苛責現有的經濟理論, 但卻也要小心, 不要犯直接用現有的經濟理論,套用於文化產業研究的錯誤。
(本文轉自:《浙江傳媒學院學報》2017年第1期)

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