引子

以符號學為視角, 分析文化產品的精神價值，與市場價值之間的內在矛盾, 運用“精神無價, 符號有價”的原理，探討文化產業的特征、規律, 以及激活符號精神價值是文化產品的“文化附加值”的來源; 探討作為文化產業學理基礎的“廣義符號經濟”和“精神符號學”，在文化產業理論中的適用性, 進而預測了精神符號在文化產業理論領域四個方面的開拓。

一、符號學:文化產業的學理基礎

文化經濟並不是文化與經濟的簡單相加, 文化產業自有其內在的機理和邏輯。掌握文化產業獨特的內在密碼, 是做強做大文化產業的必要條件。在此, 我們首先需要回答的問題是: “文化產業為什麼是可能的”?

這個問題關係到，文化產業的學理基礎和學科構建的基石, 也是我們進入文化創意必經的一道大門。

文化是精神的生產, 精神的價值是不能用市場價格來度量的, 因為精神是“無價之寶”。而以市場經濟為基礎的“產業化”，卻是按照市場價格來調節生產和消費, 從而實現分配資源。那麼，按產業方面生產文化、定價文化產業又何以可能呢? 文化生產的這一基本性質, 是過去人們長期認為，文化不能產業化的基本依據。

然而, 精神無價, 符號有價。精神的東西都需要以符號的形式來呈現, 用符號來傳播。人們對精神內容的接受，也必然通過符號的解讀來實現。符號作為“所指”而言, 是精神性的, 而作為“能指”而言, 則是物質性的, 而物質的生產和流通, 則是可以產業化、市場化的。文化產品首先必須具備一定的物質形態, 成為符號產品, 才能被人們所傳播和消費, 文化產品的物質形態, 是其市場定價的基礎。

“符號是承載了一定精神內容的物質形態”。玫瑰花是一種物質形態, 但在一定的文化體系中, 它代表了愛情, 具有一定的精神內容。一定色彩和圖案的織物被設計出來, 作為一個國家的象征, 代表某國家的主權、尊嚴和領土完整, 那它就是國旗, 也是一種符號。

影視產業生產和經營的是影像符號, 新聞出版業生產和經營的圖文符號, 舞蹈家使用和創造形體符號, 音樂家使用和創造聲音符號。表演明星最大的成功, 就是把自己的身體變成符號, 她/他的肉身不僅僅是肉身, 而是承載了某種意義內涵、某種氣韻的物質形態, 其遠超普通人的“出場費”, 就是其符號“文化附加值”的體現。

動畫產業鏈中的玩具、形象授權、主題公園等, 其實都是對符號資源的經營管理。迪斯尼主題公園區別於普通娛樂場所, 區別於那些打著文化旗號的房地產, 其主要原因就在於，其豐富的符號資源積累和符號資源的經營管理。

迪斯尼強大的文化競爭力, 主要不在其金融資本的強大, 而在於其符號資源的豐富。不了解符號的基本特征, 不了解符號資產文化附加值，對其物質形態增值的方式和規律, 就無法真正進入文化創意產業之門。

在普通符號學理論中, 只要能夠代表另一事物的東西都是符號, “在精神符號學中, 符號則專指承載一定精神價值的物質。精神符號產品的生產，既有物質的生產的環節, 更是精神內容的生產, 這就使文化內容和精神價值與產業化生產、市場化成為可能, 從而為文化產業奠定了學理的基礎。

因此, 精神符號的生產和消費的規律, 是文化產業最為本質的規律。離開對精神符號的規律的掌握, 就談不上文化產業的做大做強。


十多年來, 中國為發展文化產業，所投入的政治、經濟和社會資源力度，全世界少有, 結果是我們做大了, 而在做強方面, 則仍然任重道遠。其中一個重要原因, 就是因為我們學到的都是表面的招數, 缺少的卻是內功。

一個學習武術的人，如果只專注於學習武術套路, 不學內功心法, 或許可以把一招一式學得有模有樣, 卻斷然難以成為武術大師。中國的文化產業，如果不掌握精神符號的規律, 不按精神符號生產的規律辦, 就永遠難以擺脫做大易、做強難的格局。

因為，文化產業的內功和心法, 就是精神符號學。”

（本文轉自：《浙江傳媒學院學報》2017年第1期）
作者簡介：李思屈，浙江大學傳媒與國際文化學院教授
原標題：《李思屈：符號經濟與文化產業的內在邏輯》