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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（10）

豈不知，這是人類中心主義的認識在作祟。然而，約翰·迪利認為：“符號學意識帶動了人類責任的轉變，因為它知道有符號，也知道符號的活動即指號過程遍布自然界……而且還彌漫滲透於整個自然界。從前，‘人類的責任’主要是從文化方面，從每個人應該對自己的行動負責，或者依照個人的社會地位連帶的責任去設想。很明顯這種責任已經擴大到了整個生命，因為人類行為的後果事實上影響到了存活下去的條件，這不僅就我們這個物種而言，而且包括與我們的生存密不可分的其他物種。”［16］256在傳統上，人在決定采取行動的時候必須有個倫理學的起點，並且從考慮個人行為後果的角度看待倫理學的。而在當代消費社會中，科學技術占據了人類文化的中心，它在推動人類高歌猛進之同時，也威脅到了自身和其他生物的可持續的指號過程，傳統的倫理學已經既無法滿足人類的利益也無法保障任何其他動物的生存，因為在依靠物理環境方面，人並不比其他動物占有優勢，無論是要達到繁榮興旺，還是只求存活下去。因此，人類動物的個人倫理意識，從有利於作為群體成員的個人利益的行為發展到認識人類群體既是一種生物學現實，也是一種文化現實，而且像任何生物學群體一樣，有賴於一些不僅在人類文化…See More

Jun 19

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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（9）

（二）從個人到集體做勇於承擔責任的符號倫理人在消費社會中，已經被普遍接受的常識認為，不管消費對人類和環境造成什麼樣的後果，我們必須把它作為使我們自己就業的一個至關重要的國家方針來追求。這種假說深入人心［15］78。基於這種假說，各種媒體極盡所能地安插各類廣告。例如，漫遊汽車（Range…See More

May 9

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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（8）

後福特主義給大眾的日常消費領域帶來了新的變化。一是非物質形態的商品在消費中所占的比重越來越大，服務越來越成為了商品；二是符號體系和視覺形象的生產控制和操縱著消費趣味和消費時尚。正如Humphery所言：“購物，即使是日常用品的購買，現在都已經幾乎完全失去了其作為一種活動的地位，而簡直變成了一種體驗。它失去了一種物質性，成了一種文化事件。”［13］在如上背景的消費社會語境中，在以身體敘述傳達的美學標準和身體敘述語境的自然和諧為中心的符號體系和視覺形象的教唆下，消費大眾患上了購物癮，成為了消費狂。只有在物質商品的刺激下，才能確定自我的主體性———我買故我在。從符號學的角度來說，“商品”換擋加速成為了“禮物”，商品走出物質商品生活的那個時期，進入了社會文化領域。暴發戶帶偌大金戒子、偌粗金項鏈以及戴名表、開豪車，並非是顯得他們粗俗沒文化，其實他們是深諳後現代消費之道者，他們懂得用商品的“去商品化”的第二段旅程來凸顯自己的社會身份。殊不知，在視覺化的鏡城中，廣告運用身體敘述的“消費神話”是消費大眾的消費指南，更是消費行動的楷模，它刺激消費大眾模仿明星或模特的裝扮或行為，而這種模仿的結果卻使得消費…See More

Apr 28

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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（7）

以女性身體敘述的廣告，經常制造著產品與自然的和諧神話。例如，Vichy藥妝廣告中，曼妙身姿的女性浸泡在海水中；Chanel香水廣告中，海灘上留下女性胴體的印跡；SK…See More

Apr 12

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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（6）

對自己身體的“不滿”或“不喜歡”如此之多，緣於消費主體落入了由身體敘述的“象徵界”中。在這里，確立主體性的“孩子與父母模型”讓位於“消費主體與各種模特以及影視明星模型”。模特和明星充當了“形象大使”或“形象楷模”的角色，他們的身材成為消費主體確立自我主體性的“理想身體”。於是，這些“理想身體”成為了廣告商爭奪的“稀缺資源”，理想身體便被各類系列化、產業化、品牌化商品所包裝，進而被組織進廣告中了。與此同時，與理想身體對應，也產生出了各類設計師和一整套工業設計。消費主體在這樣的“象徵界”中為確立主體性，勢必效仿模特或明星為了保證自己具有完全符合完美標準的形體，而利用各種化妝技術、整容技術以及其他商品以消除不完美性的做法。如此這般，整個商品體系就被“理想身體的美學標準”組合了起來，引發了消費大眾為確立自我主體性而紛紛效仿的狂潮，從而帶動了整個消費社會的商業運作。何輝運用實證研究的方法綜合分析了中國報紙廣告（1987-2001）中的人物形象和典型事物／現象後，發現大多數廣告人物在廣告視覺表現上和產品結合在一起［11］。這在一定層面也說明了廣告是在運用身體敘述傳達美學標準的方式來組織商品體系的。…See More

Mar 31

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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（5）

在當今社會也應該有類似的兩種生活，一面是對生活的敬畏，另一面是對生活的盡情享受。可是，現代傳媒，特別是其中的廣告，過分通過身體敘述，與性打擦邊球，給人們制造了一種只有狂歡而沒有敬畏的庸俗化景觀，讓人們產生了消費社會就該如此這般生活的鏡像化認同感，只浸侵於消費的快感而疏忽了對生活的敬畏。這是以廣告為代表的現代傳媒對消費者的教唆，難怪學界提出了媒介素養的理論，試圖想通過媒介素養水平的提升來實現消費大眾向真正的自我回歸。二、廣告圍繞身體敘述組合商品體系（一）身體敘述傳達的美學標準“啊哈，真奇妙”（Aha-Erlehnis）［9］，孩子在鏡子中辨認出了自己的摸樣，形成了最初的孩子是能指而鏡中像是所指的符號原型。孩子就這樣經過“一次同化”建立起了與世界的想像關係，即所謂的進入了“想像界”。隨著成長孩子逐步進入了一個象征與語言的符號世界中，參照“孩子與父母的關係模型”，建立了主體與社會的關係，進入了“象徵界”，確立了自我的主體性。而主體的主觀“現實界”是欲望和本能聚散的地方。雅克·拉康從“鏡像階段論”引申出“主體結構論”，認為主體是由“想像界”、“象征界”和“現實界”三個層次組成的，三個層次重疊並…See More

Mar 17

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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（4）

在廣告中，身體敘述的狂歡化甚囂塵上，“身體”成為消費主義青睞的對象，“身體”尤其是女性的身體成為一種重要的加工原料，在大眾傳媒中泛濫成災。電視、網絡廣告中，各種美女以種種魅惑的姿態和表等待著視覺的消費，冷不防就會被點擊、被下載、被發送到手機。各種“寶貝”應運而生，例如，汽車寶貝、足球寶貝、籃球寶貝、彩票寶貝等，成為眾多商業活動招徠看客的一個載體，成為促銷的有效手段。筆者參觀了2012年成都國際汽車展後，發出了與媒體一樣的驚嘆：“哪里是車展，簡直就是展人！”讓參觀者駐足的不是汽車，而是美麗而光彩奪目的人體，而且都是女性的身體，她們反倒成了被審視、被評估的對象，汽車反倒成了可有可無的裝飾品。廣告中鋪天蓋地的身體敘述，貌似是身體的各種自由表達，是大眾自我認同的鏡像。實際上，已經在商業邏輯中被演繹為一種公共化和商品化的色情形式和消費符號。也正如波德里亞所說：“美麗的邏輯，同樣也是時尚的邏輯……身體的一切具體價值（能量的、動作的、性的）和實用價值，向著惟一的功用性‘交換價值’蛻變。它通過符號的抽象，將完整的身體觀念、享樂觀念和欲望，轉換成功用主義的工業美學。”［6］142-144符號學家巴赫金從…See More

Mar 15

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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（3）

這兩例說明在中國的文化傳統中，形容體貌甚至方位都是意境化的、非具象的。而莊子更提出：“墮肢體、黜聰明，離形去智，是乃大道。”直到魏晉開始有了文人敘事作品，出現了建安七子、竹林七賢貴族文人集團，開始了對人體的審美。例如，曹植《洛神賦》描寫洛神其膚色如綠波芙蓉、朝霞初升，肩腰苗條，長脖秀項，牙齒潔白、嘴唇鮮紅，神態閑逸，暗香襲人。這是對人體近距的審視。爾後人體審美逐漸風行［２］。但是，畢竟還是處於“神態閑逸，暗香襲人”的異項（標出項）地位。最後，在西方，自古希臘開始的人本主義傳統，使“身體”在其文化傳統中沒有被完全淹沒，盡管如此，在理性主義和基督教的雙重力量下，身體也依然被壓抑或者懸置，身體的存在往往是不被思考的。從19世紀末期的尼采開一直到20世紀，西方哲學開始走上了對理性主義哲學反轉的道路。尼采開始關注到了被理性主義哲學忽略的身體存在，由此西方學界敞開了被埋沒的“身體”問題，哲學範式出現了由意識哲學向身體哲學的轉向。尼采、梅洛·龐蒂、福柯都是這一轉向的關鍵人物［5］。與之同時，大眾傳媒的圖像轉向，更使得身體敘述成為了大眾熱捧的文化類型。例如，各種明星充分運用婀娜身姿或帥氣外形代言廣告。…See More

Feb 15

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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（2）

媒介是信息的物質載體。身體要表達喜怒哀樂、社會盛衰、時代特點，均在面相骨骼上有所反映，麥克盧漢說：“媒介是人體的延伸”，而身體是元媒介［2］。梅洛·龐蒂認為身體“本質上是一個表達空間”，“身體是我們能擁有世界的總媒介”。美國的社會學家約翰·奧民爾認為：“身體是我們賴以棲居的大社會和小社會所共有的美好工具。”法國社會學家讓·波德里亞基於當前的消費文化，提出：“身體的地位是一種文化事實。而在當前的消費文化中身體已經成為最美的消費品。”［3］消費社會中的廣告正是運用身體這種元媒介進行創意策劃。廣告中的身體敘述消費神話，已經具有“正項”地位。何為正項？是乃非標出項；何又為非標出項？首先要弄清楚標出項。標出項問題本是語言學中的問題。在20世紀三十年代，布拉格學派的俄國學者特魯別茨柯伊（Nikolai Trubetzkoy）發現，在對立的清濁輔音，如ｐ－ｂ，ｔ－ｄ，ｓ－ｚ，ｆ－ｖ等，兩項之間有相當的不對稱現象。濁輔音因為發音器官多一項運動，從而被“積極地標出”（actively marked）。根據齊普夫定律（Zipf’s Law）的“使用經濟原則”（Least Effort…See More

Feb 1

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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（1）

摘　要：自尼采對身體問題敞開遮蔽後，身體超出了文學藝術的表現，成為大眾媒體的聚焦點。在當代消費社會中，消費在經濟體系中處於核心地位，消費環節的滯後會導致經濟的蕭條。特別是廣告商把身體作為廣告敘述加工的原料，充分圍繞身體組織商品。廣告具有刺激消費的作用。因而產品商和廣告商極盡所能地合謀廣告創意。從符號倫理學的視野，對廣告中的身體敘述詳密分析，可以揭示出其發展中潛藏的危機趨勢，即從符號泛濫到生物圈災變。一、廣告中的身體敘述（一）身體敘述的“正項”地位本文從廣義敘述學的角度，提出“身體敘述”的定義。首先，什麼是敘述？趙毅衡認為：“只要滿足以下兩個條件的思維或言語行為，都是敘述。即： 1 敘述主體把人物參與的事件組織進一個符號鏈； 2 這個符號鏈可以被接受主體理解為具有內在的時間和意義向度。”［１］這是兩個主體進行的兩個敘述化過程，牽涉到八個因素：敘述主體、人物、事件、符號鏈（即所謂“情節化”）、接受主體、時間、意義。其次，什麼是身體敘述？…See More

Jan 30

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溫儒敏：莫言歷史敘事的“野史化”與“重口味”（4）

《蛙》中的姑姑一生糾纏於“誕生與扼殺”，不能擺脫“泥娃娃”夢魘般的追逐，冥冥中似乎有因果報應的回聲。這些攝人心魄的描寫顯然征用了民間風俗和信仰，讓人浮想與體驗，你大概不會簡單地斷言這是“迷信”，寧可暫時放下唯物的理論武器，把它看作是一種民間文化，一種深入骨髓的信仰。其實，年歲大一點從農村出來的人可能會記得，在過去的鄉野生活中，神奇、荒誕的傳說與幻想本來就植根於現實，和現實混淆，成為民間文化的一部分。只是後來我們接受了所謂唯物的科學的教育，才逐步拋棄了這種民間文化，思維也變得光滑與徹底。…See More

Jan 25

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溫儒敏：莫言歷史敘事的“野史化”與“重口味”（3）

不過，莫言畢竟只是小說家，他大概並不想提供特別的“思想”或者“歷史觀”，他對歷史的“文學敘述”主要出於感覺，他時常放縱這種感覺，在人性與欲望的曠野里奔走，卻不能停下來做深入的思索與把握。莫言的敘史既酣暢又世故，卻未能給讀者類似宗教意味的那種悲憫與深思，而這正是中國文學普遍缺少的素質。如果結合閱讀感受來進一步思考，會發現莫言也有他的缺陷。也許我們會問，這位天才卻又有些任性的作家刻意回避對歷史的正面描述與規律的探尋，有意在“正史”模式之外嘗試“野史化”的文學寫作，是否無意間也迎合當下那些庸俗的虛無主義與相對主義？在當今“去革命化”和“去意識形態化”的氛圍中讀莫言，雖然痛快，卻也可能會引發某種無常與無奈之感。…See More

Jan 23

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溫儒敏：莫言歷史敘事的“野史化”與“重口味”（2）

新時期以來，隨著意識形態的世俗化，不少作家開始“告別革命”，嘗試走出“正史”式的文學敘事模式。如《白鹿原》寫一個鄉村的百年演變，不再是波瀾壯闊的“革命史”，而是一系列的“翻燒餅”和“折騰”，是沒完沒了的歷史劫難。這部小說在試圖翻轉以往的歷史“目的論”，結果卻滑向了古老的“河西河東說”，盡管如此，這部宣揚“循環論”的作品還是獲得很高的評價，因為人們還是看重它的所謂“史詩”的努力，習慣於欣賞以文學中的“大歷史”。在這種我們已經習以為常的文學“敘史”的流脈中看莫言，他就顯得是那樣的叛逆、可疑而又引人矚目。莫言仍然有“寫史”的衝動，他的小說依舊熱衷於“講史說書”。把莫言的《豐乳肥臀》、《檀香刑》、《生死疲勞》等多部代表性的長篇連成一氣，可以看到近百年中國歷史變遷的風雲變幻，讀者會不由自主地會拿莫言的“歷史”和自己原有的歷史印象做比較，產生某種“歷史”的陌生化。顯而易見，莫言在超越歷史的敘史模式，他不再“感時憂國”，不再“說教”，甚至不再寫“大歷史”，他關注的大都是邊緣的、民間的、日常的、瑣屑的歷史；他也無意構設歷史變遷的大場景，感興趣的是那些能喚起原初激情及想像的人性與欲望的場景。莫言試圖將“…See More

Jan 7

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溫儒敏：莫言歷史敘事的“野史化”與“重口味”（1）

——兼說莫言獲諾獎的七大原因溫按：最近我接連寫了3篇關於莫言的評論（其中一篇是和葉誠生合作的），但願不會被看作“湊熱鬧”。其實我是力求對莫言創作的得失都有所領悟分析，不是一味捧場，也不是刻意貶損。這一篇最近刊載在《中國現代文學研究叢刊》上，其開頭部分對莫言獲得諾貝爾文學獎的原因做了七個方面的分析。（此處刪節，內容可見本人新浪博客。…See More

Dec 24, 2019

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鄭永年：中國為何說不好“中國故事”？（6）

所以我把中國的政治體制總結了幾點：第一，只要共產黨能夠維持其政治主體的地位，多黨制不可能，但這是“開放的一黨制”。這跟多黨制不一樣，跟新加坡的一黨獨大也不太一樣。如果一個政黨被幾個家族、一些利益集團壟斷了，那就很危險了。那麼怎麼開放？我覺得中國有很多經驗。中國傳統上只有皇帝這個職位不開放，其他都是開放的，有很多的歷史經驗。改革開放以來，最高領導人也不是終身制，這個職位也是開放的。共產黨在不斷把新興社會階層吸納到黨內也促成了執政黨更加開放。第二個就是“以黨領政”。任何一個政治制度，西方也好，非西方的也好，政治很重要。西方從“一人一票”的大眾民主產生以後，主要問題就在於很難產生一個有效政府。美國也好，歐洲也好，聰明人很多，他們知道國家的問題出在哪里，怎麼去解決，但是很難產生一個有效政府。“以黨領政”在東亞有很多實踐，日本是這樣，新加坡不用說，臺灣“兩蔣”時代都是，韓國也是這樣。以黨領政，政治是核心、主體。…See More

Dec 6, 2019

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鄭永年：中國為何說不好“中國故事”？（5）

我把西方稱為外部多元主義，它是先有市民社會後有國家的，它有不同的社會力量，所以一個國家可以有幾個政治過程，可以三權分立。但中國不是。中國幾千年來就是皇權，秦始皇以後一直是先有國家後有社會，皇帝只能有一個，所以只能有一個政治過程。那麼怎麼做，才能讓統治比較有效？那就是把一個政治過程分成三段，第一段是決策，第二段是執行，第三段就是監察。這是漢制，確認了以後，一直到晚清。現在也是這樣，有點類似。那麼現在要解釋的就是，皇權怎麼轉變到現在的黨權？怎麼看我們這個黨？共產黨其實不是像西方理解意義上的政黨。我的解釋是，“黨權”就是“組織化的皇權”。以前的皇帝是個人，是家庭，現在黨是一個組織。在這個轉型中，西方有些概念是幫助了我們的，比如“民族主義”、“主權”、還有列寧主義式的政黨。我認為馬克思主義的中國化，正是表現在這些地方。這是馬克思主義真正的中國化。我們從一個基於個體家庭之上的皇權，轉成基於一個組織之上的黨權。以前的皇權分成三個權力部門，現在就是黨權分成三個階段——決策權，執行權跟監察權。第三權加上去，這是王岐山的功勞。但我們絕對不是說這是簡單地對傳統的回歸。因為現在黨是個集體，而以前皇帝是個人…See More

Nov 30, 2019

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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（10）

Posted on January 25, 2020 at 5:09pm 0 Comments 1 Promotion

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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（9）

Posted on January 25, 2020 at 5:07pm 0 Comments 3 Promotions

（二）從個人到集體做勇於承擔責任的符號倫理

人在消費社會中，已經被普遍接受的常識認為，不管消費對人類和環境造成什麼樣的後果，我們必須把它作為使我們自己就業的一個至關重要的國家方針來追求。這種假說深入人心［15］78。

基於這種假說，各種媒體極盡所能地安插各類廣告。例如，漫遊汽車（Range Rovers）在美國的主要雜誌上買下正版的廣告，懇求道：“買一些東西吧，當然我們希望你們買———漫遊車；但是如果不可能的話，就買一個微波爐，一隻哈巴狗，一張劇票，一個滾腳筒。總之，買一些東西。”…

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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（8）

Posted on January 25, 2020 at 5:00pm 0 Comments 2 Promotions

在如上背景的消費社會語境中，在以身體敘述傳達的美學標準和身體敘述語境的自然和諧為中心的符號體系和視覺形象的教唆下，消費大眾患上了購物癮，成為了消費狂。只有在物質商品的刺激下，才能確定自我的主體性———我買故我在。從符號學…

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劉利剛·進入消費的“身體敘述”：一個符號倫理學分析（7）

Posted on January 25, 2020 at 4:56pm 0 Comments 3 Promotions

以女性身體敘述的廣告，經常制造著產品與自然的和諧神話。例如，Vichy藥妝廣告中，曼妙身姿的女性浸泡在海水中；Chanel香水廣告中，海灘上留下女性胴體的印跡；SK II彩妝廣告中，在女性身上隨意“撫摸”的光陰；寶馬汽車的Logo在女性嬌美的身體上，從一個部位駛向另一個部位，在一上一下、一凸一凹中恰似行駛在自然中，意在探究自然的奧秘。

在前三個廣告中，藥妝與海水、香水與沙灘印跡、彩妝與光陰形成了隱喻式修辭關係。寶馬汽車廣告，則通過女性身體與自然路況之間的隱喻式修辭關係，傳達了駕駛寶馬汽車的舒適感。…

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