在廣告中，身體敘述的狂歡化甚囂塵上，“身體”成為消費主義青睞的對象，“身體”尤其是女性的身體成為一種重要的加工原料，在大眾傳媒中泛濫成災。電視、網絡廣告中，各種美女以種種魅惑的姿態和表等待著視覺的消費，冷不防就會被點擊、被下載、被發送到手機。



各種“寶貝”應運而生，例如，汽車寶貝、足球寶貝、籃球寶貝、彩票寶貝等，成為眾多商業活動招徠看客的一個載體，成為促銷的有效手段。



筆者參觀了2012年成都國際汽車展後，發出了與媒體一樣的驚嘆：“哪里是車展，簡直就是展人！”

讓參觀者駐足的不是汽車，而是美麗而光彩奪目的人體，而且都是女性的身體，她們反倒成了被審視、被評估的對象，汽車反倒成了可有可無的裝飾品。…

這兩例說明在中國的文化傳統中，形容體貌甚至方位都是意境化的、非具象的。而莊子更提出：“墮肢體、黜聰明，離形去智，是乃大道。”



直到魏晉開始有了文人敘事作品，出現了建安七子、竹林七賢貴族文人集團，開始了對人體的審美。例如，曹植《洛神賦》描寫洛神其膚色如綠波芙蓉、朝霞初升，肩腰苗條，長脖秀項，牙齒潔白、嘴唇鮮紅，神態閑逸，暗香襲人。這是對人體近距的審視。爾後人體審美逐漸風行［２］。但是，畢竟還是處於“神態閑逸，暗香襲人”的異項（標出項）地位。…

媒介是信息的物質載體。身體要表達喜怒哀樂、社會盛衰、時代特點，均在面相骨骼上有所反映，麥克盧漢說：“媒介是人體的延伸”，而身體是元媒介［2］。梅洛·龐蒂認為身體“本質上是一個表達空間”，“身體是我們能擁有世界的總媒介”。美



國的社會學家約翰·奧民爾認為：“身體是我們賴以棲居的大社會和小社會所共有的美好工具。”法國社會學家讓·波德里亞基於當前的消費文化，提出：“身體的

地位是一種文化事實。而在當前的消費文化中身體已經成為最美的消費品。”［3］消費社會中的廣告正是運用身體這種元媒介進行創意策劃。…

摘　要：自尼采對身體問題敞開遮蔽後，身體超出了文學藝術的表現，成為大眾媒體的聚焦點。在當代消費社會中，消費在經濟體系中處於核心地位，消費環節的滯後會導致經濟的蕭條。特別是廣告商把身體作為廣告敘述加工的原料，充分圍繞身體組織商品。廣告具有刺激消費的作用。因而產品商和廣告商極盡所能地合謀廣告創意。

從符號倫理學的視野，對廣告中的身體敘述詳密分析，可以揭示出其發展中潛藏的危機趨勢，即從符號泛濫到生物圈災變。

一、廣告中的身體敘述

（一）身體敘述的“正項”地位…

《蛙》中的姑姑一生糾纏於“誕生與扼殺”，不能擺脫“泥娃娃”夢魘般的追逐，冥冥中似乎有因果報應的回聲。這些攝人心魄的描寫顯然征用了民間風俗和信仰，讓人浮想與體驗，你大概不會簡單地斷言這是“迷信”，寧可暫時放下唯物的理論武器，把它看作是一種民間文化，一種深入骨髓的信仰。其實，年歲大一點從農村出來的人可能會記得，在過去的鄉野生活中，神奇、荒誕的傳說與幻想本來就植根於現實，和現實混淆，成為民間文化的一部分。只是後來我們接受了所謂唯物的科學的教育，才逐步拋棄了這種民間文化，思維也變得光滑與徹底。…

他望著漸漸微弱的星光想，一個人一生可以達到的，自己在這一個晚上已經全部達到了，然後就睡著了。又一天的太陽升起來了，他拿出了那隻耳環，交給姑娘說：“那輪月亮是我的悲傷，這只耳環是我的歡樂，你收起來吧。”姑娘歡叫了一聲。

銀匠說：“要知道你那麼喜歡，我就該下手重一點，做成一對了。”姑娘就問：“都說銀匠會偷銀子，是真的？”銀匠就笑笑。 …

很快，那些手下的銀子月亮不夠大也不夠圓滿的都住了手承認失敗了。只有銀匠達澤的越來越大，越來越圓，越來越亮，真正就像是又有一輪月亮升起來了一樣。起先，銀匠是在月亮的邊上，舉著錘子不斷地敲打：叮咣！叮咣！叮咣！誰會想到一枚銀元可以變成這樣美麗的一輪月亮呢。夜漸漸深了，那輪月亮也越來越大，越來越晶瑩燦爛了。後來銀匠就站到那輪月亮上去了。他站在那輪銀子的月亮中央去鍛造那月亮。後來，每個人都覺得那輪月亮升到了自己面前了。他們都屏住了呼吸，要知道那已是多麼輕盈的東西了啊！那月亮就懸在那里一動不動了。月亮理解人們的心意，不要在輕盈的飛升中帶走他們偉大的銀匠，這個從未有過的銀匠。天上那輪月亮卻漸漸西下，折射的光芒使銀匠的月亮發出了更加燦爛的光華。

人群中歡聲驟起。 …

銀匠們住滿了官寨里所有空著的房間。四村八寨的人們也都趕來了，官寨外邊搭滿了帳房。到了夜半，依然歌聲不斷。明天就要比賽了，一輪明月正在天上趨於圓滿。銀匠支好爐子，把工具一樣樣擺在月光下面。而且，他聽見自己在唱歌！從小到大，他是從來沒有唱過歌的。他想自己肯定是不會唱歌的，但喉嚨自己歌唱起來了。銀匠就唱著歌，開始替那個不知名字的姑娘做耳環了。太陽升起時耳環就做好了，果然就和夢中見到的一模一樣。他說，可惜只有一隻，不然我也用不著去比賽了。他想，哪個銀匠不偷點銀子呢？你說不偷也不會有人相信。早知如此，不要等到現在才動手，那還不是把什麼想做的東西都做出來了。他把家什收拾好，把耳環揣在懷里，就往比賽的地方去了。

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銀匠擡頭說，你拿些銀子讓我給你家幹活吧。我想不做你家的奴才，我想錯了，我始終是你家的奴才，這沒有什麼好說的。 

少土司說，你果然還算是聰明人。你聲稱自己是最好的銀匠，帶了一個不好的頭，如今，好多銀匠都聲稱自己是天下最好的銀匠了。這是你的罪過，但我有寬大的胸懷，我已經原諒你了，你從地上起來吧。 

當他聽說有那麼多人都聲稱自己是最好的銀匠時，心里就十分不快了。現在，僅僅就是為了證明那些人是一派謊言，他也會心甘情願給土司幹活了。他說，請土司發給我銀子吧。

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少土司說：“好吧。”就帶著一干人要離開了。銀匠突然在背後說：“你一個人怎麼把那麼多的女人都要過了。”少土司也不回頭，哈哈一笑說：“你老去碰那些我用過的女人，說明你的運氣不好。你就要倒霉了。”銀匠就對著圍觀的人群喊道：“我是一個瘋子嗎？不！我是一個銀匠！人家說什麼，你們就說什麼，你們這些沒有腦子的家夥。你們有多麼可憐，你們自己是不知道的。”人們就對他說，趁你的脖子還頂著你的腦袋，你還是操心操心你自己。銀匠又旁若無人地說了好多話，等他說完，才發現人們早已經走散了，面前只有一地微微動蕩的月光，又冷又亮。

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少土司說，這下他恐怕真地要成為一個瘋子了，如果他知道其實是鬥不過我的話。這時，月光里傳來了銀匠敲打白銀的聲音：叮咣！叮咣！叮咣！那聲音是那麼地動聽，就像是在天上那輪滿月里回蕩一樣。循聲找去的人們發現他是在土司家門前那一對虎頭上敲打。月光也照不進那個幽深的門洞，他卻在那里丁叮咣咣地敲打。下人們拿了家夥就要衝上去，但都給少土司攔住了。少土司說：“你是向人們證明你不是瘋子，而是一個好銀匠嗎？”銀匠也不出來答話。

少土司又說：“嗨！我叫人給你打個火把吧。”銀匠這才說：“你準備刀子吧，我馬上就完，這最後幾下，就那麼幾根鬍鬚，不用你等多久。我只要人們相信我確實是一個銀匠。當然我也瘋了，不然怎麼敢跟你們作對呢。”少土司說：“我為什麼要殺你，你不是知錯了嗎？你不是已經在為你的主子幹活了嗎？我還要叫人賞賜你呢。” …

守林人綁人是訓練有素的，一個死扣結在脖子上，使他只能昂著頭保持他平常那驕傲的姿勢。銀匠確實想在土司出現時表現得謙恭一些，但他一低頭，舌頭就給勒得從口里吐了出來，這樣，他完全就是一條在驕陽下喘息的狗的樣子了。這可不是他願意的。於是，銀匠的頭又驕傲地昂了起來。他看到午睡後的人們起來了，在一層層樓面的回廊上穿行，人人都裝作沒有看見他給綁在那里的樣子。下人們不斷地在土司房中進進出出。 …

他只好仰起臉來大聲說：“少爺，我回來了！”管家說：“你在外遊歷多年，閱歷沒有告訴你現在該改口叫老爺了嗎？”銀匠說：“正因為如此，我知道自己欠著土司家一條命，我來歸還了。”少土司揮揮手說：“好啊，你以前欠我父親的，到我這里就一筆勾銷了。”少土司又大聲說：“我的話說在這亮晃晃的太陽底下，你從今天起就是真正的一個自由民了！”寨門在他面前隆隆地打開。少土司說：“銀匠，請進來！”銀匠就進去站在了院子中間。滿地光潔的石板明晃晃地刺得他睜不開雙眼。

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銀匠也感到自己是一個英雄了，他是一個慷慨赴死的英雄。他驕傲的頭就高高地擡了起來。每到一個地方，人們也都把他當成個了不起的人物，為他奉上最好的食物。這天，在路上過夜時，人們為他準備了姑娘，他也欣然接受了。事後，那姑娘問他，聽說你是不喜歡女人的。他說是的，他現在這樣也無非是因為自己活不長了，所以，任何一個女人都傷害不了他了。那姑娘就告訴他說，那個傷害了他的女人已經死了。銀匠就深深地嘆了口氣。那姑娘也嘆了口氣說，你為什麼不早點回來呢。你早點回來的話我就還是個處女，你就是我的第一個男人。這話叫銀匠有些心痛。他問，誰是你的第一個。姑娘就格格地笑了，說，像我這樣漂亮的女子，在這塊土地上，除了少土司，還有誰能輕易得到呢。不信的話，你在別的女人那里也可以證明。這句話叫他一夜沒有睡好。從此，他向路上碰到的每一個有姿色的女人求歡。直到望見土司那雄偉官寨的地方，也沒有碰上一個少土司沒有享用過的女子。現在，他對那個少年時代的遊戲里曾經把他當馬騎過的人已經是滿腔仇恨了。 …

那家夥看一看他說：“我並不指望從你那里得到一口吃食。”銀匠就說：“我也沒有指望從你那里得到什麼。不過，我可以給你一錠銀子。”那人說：“你那些火里長出來的東西我是不要的，我要的是從土里長出來的東西哩。”那人又說，“你看我從哪條路上走能找到吃食？再不吃東西我就要餓死，餓死的人是要下地獄的。”那人坐在路口禱告一番，脫下一隻靴子，拋到天上落下來，就往靴頭所指的方向去了。銀匠一下子覺得自己非常饑餓。於是，他也學著乞丐的辦法，脫下一隻靴子，讓它來指示方向。靴頭朝向了他不情願的東方。他知道自己這一去多半不會有什麼好結果，就深深地嘆口氣，往命運指示的東方去了。他邁開大步往前，擺動的雙手突然一陣陣發燙。他就說，手啊，你不要責怪我，我知道你還沒有做出你想要做的東西，可我知道人家想要我的腦袋，下輩子，你再長到我身上吧。這時，一座雪山聳立在面前，銀匠又說，我不會叫你受傷的，你到我懷里去吧，這樣，你凍不壞，下輩子我們相逢時，你也是好好的。腳下的路越來越難走，那雙手卻在懷里安靜下來了。…

做完一件，活佛又拿出些銀子，叫他再做一件，這樣差不多有一年時間了。一天，活佛又拿出了更多的銀子，銀匠終於說，不，活佛，我不能再做了，我要走了，我的老主人要死了，他在等我回去呢。活佛說，那個叫你心神不定的人已經死了。我知道你是怎麼想的，你是想在這里做出一件叫人稱絕的東西，你就回去和那個人一起了斷了。你不要說話，你是一個偉大的藝術家，但好多藝術家因為自己心靈的驕傲而不能偉大。我看你也是如此，好在那個叫你心神不定的人已經死了。銀匠覺得自己的五臟六腑都叫這個人給看穿了，他問，你怎麼知道土司已經死了，那你知道他叫什麼名字嗎？

活佛笑了，來，我叫你看一看別人不能看見的東西。我說過，你不是普通人，而是一個藝術家。 …

事情果然就像老土司所預言的那樣。 …