1970年代, 沒有熱量的化學"代糖"通過美國食品藥物管理局嚴格檢驗, 正式上市, 立刻引發"減肥飲料"的大熱潮。百事可樂搶搭"減肥飲料"列車, 積極研發運用代糖的新種可樂。

依照過去的生產經驗, 百事可樂公司有很科學的數據, 如果甜度低於8%, 消費者一定覺得不夠甜, 但相反如果甜度高於12%, 消費者一定覺得太甜。然而, 在8%到12%的幅度間, 哪一個比例會是最好的？那就要經過反復市調來決定了。

百事可樂公司聘雇了很有經驗的專門做食品市調的公司。他們駕輕就熟, 調配出各種不同甜度的試驗品, 然後找了幾百個人來試喝, 看他們最喜歡哪一個。他們相信, 只要累積夠多的試喝答案, 配合這些人的背景資料, 就能夠找出新可樂應該針對怎樣的消費群, 用什麽樣的甜度來生產。

調查做了, 資料出來了, 負責解讀資料的專家莫斯考維茲卻盯著眼前的資料發呆, 遲遲得不出原本以為很容易得到的答案。問題在, 什麽樣的人喜歡什麽樣的甜度, 沒有清楚的模式。男人並沒有普遍比女人嗜甜, 也不見得愈老的口味愈重。被一片混亂的數據困擾多日, 有一天在餐桌上, 莫斯考維茲突然想通了, 之所以找不出答案, 是因為問題問得不對。百事可樂要找一種最好賣的無糖可樂, 然而消費者, 不管哪一種身份的消費者, 真正需要的, 卻是不同甜度的無糖可樂, 讓他們可以按照偏好去選擇。

百事可樂沒有接受莫斯考維茲的建議, 他們還是硬從數據中用最簡單的方式, 挑了最多人選擇的甜度, 制成新的無糖可樂上市了。

但是, 幫百事可樂做市調的經驗, 卻讓莫斯考維茲後來再接到大客戶委托案時, 從一開始就有不同的做法。這回的大客戶是美國最大的罐頭廠商——康寶公司。康寶的各種罐頭, 在市場上都很受歡迎, 可是1980年代中期, 他們的意大利面醬料卻遭遇空前困境, 銷售遠遠落後於競爭品牌。康寶要尋找新的意大利面醬料做法。

莫斯考維茲完全放棄讓受訪者描述自己最喜歡醬料性質的做法。他的主張是："心其實不知道舌頭要什麽。"只有舌頭才知道舌頭要什麽。所以他要廚房幫他準備了四十五種實驗試吃品, 控制每一種醬料的辣度、甜度、濃度、香味、口感、材料成本等等。在四個大城市試吃時, 每一組二十五人, 在兩小時中每人試吃八到十種醬料, 為吃到的醬料打零到一百的分數。