財富和技術的力量已經將公共商業的影響擴展到空前的水平。現在，有100多個國家可以收看到NBA的比賽，豐田車能夠賣到151個國家，可口可樂在185個國家都有銷售。每一年，麥當勞在美國以外開的連鎖店數量要兩倍於其在美國的開店數。汽車、郊區開發和大型購物中心吸引了世界各地的新顧客。(59頁)

這些發展帶來的好處是明顯的，……伴隨著文化創造力的爆炸性增長。……同時有一些文化失落了。……我們仔細思考了跨文化接觸對窮國與小國本土氣質（ethos）的破壞。氣質的消失會破壞非西方文化的獨特性，並因此使他們的藝術創造力消失殆盡(59-60頁)…

在經濟學語言裏，氣質指的是個體態度（attitude）的“互相依賴”，或使用更為技術性的字眼，即態度間的“網絡效應”。在某種程度上，一個人的態度是共同體內其他人態度的一個函數。根據標準的經濟學模型，氣質是產品中無法定價，不能交換的內置物(input)，通過許多人的行動和態度被集體生產出來。（61頁）

良好的氣質能夠讓相對小的群體創造文化奇跡。根據最標準的估計，古代伯裏克利時期的雅典，居住人口不足20萬（自由公民的數量更少），但它在哲學、詩歌、歷史、戲劇和政治學方面實現了至今無可比擬的成就。雅典人並不比我們當代人更優秀，但他們的時代提供了一個有利於大膽和創造性思考的精神氣質。雅典人以渴望發現、渴望奇跡、想要嘗試第一次的情緒感染了它的創作者。（61頁）…

跟很多技術知識不一樣，藝術能力（capability）不能輕易地被轉移到其他時代或其他社會。納瓦霍（Navajo,北美一支印第安人）人有很高的編織才能，卻無法制造出第一流的阿米緒拼布（AmishQuilt)。這不僅因為他們沒有制造阿米緒產品的精確知識，而且也因為他們欠缺審美上的正確感覺，就像啊米緒人不能生產第一流的納瓦霍地毯一樣。今天的納瓦霍人也無法復制1860年代最著名的產品中所蘊藏的那種觸感和品質，盡管如果能做到這一點的話，就有大把的金錢等著他們。（64頁）（陳明發註：阿米緒，美國與加拿大境內一支原自十六世紀瑞士蘇黎世的移民社群，在地理與生活上和主流社會及現代文明隔絕；不開車，不用家電，嚴守信仰，專心農作。）…

由於我們理智的限度，當我們說某物是“神聖的”，我們充其量只是給了它一個稱號，這樣或許是基於某種信念，卻絕非出自任何確實的明證。

由於有太多的事情超越了人類理解的範圍，我們便經常用象征語言來表述我們無法界定或完全理解的概念，這也是為何所有的宗教都使用象征語言或形象的理由之一，但是，像這樣有意識地運用象征，只是一項極度重要的心靈事實的一面，其實，人類也會以潛意識、自發發夢的形式創造形式。…

關於未來的結構性對話，是由一些一針見血的提問所引發的。1997年1月的《新聞周刊》就曾提出這樣一個問題。文章這樣開始：林肯總統是個偉大的演說家，他擅長與人溝通，人們傾聽他的演說，便能夠很好的理解他。羅斯福總統是著名的廣播演說家，在30年代－－廣播的黃金時代－－他發表的“爐邊談話”就是一篇傳世佳作。而登峰造極的電視總統則非約翰肯尼迪和羅納德裏根莫屬。然後，作者一針見血地提出：“誰將成為互聯網總統？誰能理解如何使用互聯網－－我們最新的通訊手段，並把它的作用發揮到極致？”（23-24頁）

在信息時代，工作被信息技術所驅動；而夢想社會，工作不僅受數據的驅動，還受故事和情感的驅動。我們在哥本哈根未來研究院進行的研究表明：未來主要的消費增長不再是物質性的，這就使得每家公司都應該立即發掘情感市場的增長機會。……我們仍然需要吐司機和冰箱來拷面包、冷藏食物，不過產品所蘊藏的的故事一面將成為購買決策中最重要的部分。（51頁）

關於未來的對話結構

如果我們對於未來的思索僅僅局限於現實、事實和知識，那麼就大錯特錯了，因為未來不是由確知的東西所構成。未來不存在於有形的世界中，而存在於我們的頭腦和夢想裏。……生產隨身聽的想法不是索尼公司精疲力竭搞市場調查的結果。它曾經是一個想法，一個夢想，而現在夢想成真，世界上千萬的人在分享這項成果。……每一個重大技術突破的背後都隱藏著一個夢想，每一種新產品之中都蘊含著一個夢想。是夢想創造出現實－－通過辛勤的勞動。（夢想社會，羅爾夫詹森著，23－24頁）…

醇和心境的市場:一期《紐約時報》有關變化的信息，可能超越一個普通的19世紀農夫一生所累積的經驗。熟悉的對新事物、新信息的比例嚴重改變。有太多的新東西出現，而我們熟悉的事物越來越少。在一個瞬息萬變、沒有安全感的世界裏，我們需要醇和的心境和永久性。而在靜態的世界裏，人們需要變化和新事物。換言之，我們所需要的總是供給不足的東西。19世紀末，當現代報紙出現時，是為了給讀者日復一日平淡無奇的生活增添新聞－－傳播變化的訊息；而今天，報紙的作用在逐漸改變：它應該為人們理解每天生活中的喧囂紛亂提供一個有利的視角。……冒險市場與醇和心境市場，彼此互補。（97頁）

……大多數威士忌商標都講著同一版本大同小異的故事。焦點在於永恒的一面＝＝產品是按經年累月不變的配方生產出來的，蒸餾過程完全跟最初一致，商標也紋絲不變。一則百威啤酒廣告描述並展示出歷經一個多世紀，其商標幾乎完全保持了原樣，第一批啤酒要追索到卡斯特將軍時代。（98頁）…

泰勒·考恩的經濟學家本色更在於他把個人主義的方法論貫徹到底，這正是他和文化悲觀主義者們的根本區別。經濟學從人而不是人們入手開始進行分析，判斷首先建立在個體選擇的基礎之上。泰勒·考恩在書中以個體的可選擇性作為文化多樣性的衡量尺度，而不囿於各種民族文化的完整性，其視角甚為獨特，畢竟文化的進步要落實到每個人的訴求上來。但泰勒·考恩的這種解釋畢竟無法回答所有的問題，因為個人對於文化也有民族認同、地域認同的需要，而且這種認同本身就是創造精神的重要來源。書中對此作了某種程度的補救，對於集體認同的代表自身文化的公共標誌，泰勒·考恩認為也需尊重大家的共識。如此，便更容易理解星巴克故宮店受質疑一事的民意反應，盡管能夠提供更多個人的可選擇性，但應尊重人們的共同知識。對於這種破壞，泰勒·考恩總結道：“太過‘公眾’的形式也往往對外來影響更加敏感。如果傳統德國小鎮的中央廣場上開了一家美國快餐連鎖店，定會引起軒然大波。”…

破壞有理?全球化中的星巴克與黃金甲

泰勒·考恩認為跨地域的商業化對文化的影響可以追溯到希臘文明———它奠定了西方文明的重要基礎，而不同意希羅多德將希臘文化的繁榮歸功於希臘人的綜合天賦。他的研究表明，“西方文明建立在商品、服務和理念的國際交易的基礎上”。黑格爾說“密涅瓦的貓頭鷹只在黃昏時才展翅飛翔”，本意說文明已經認識到它的局限性並處於衰落中時，才會產生對該文明的哲學理解。泰勒·考恩用這個譬喻總結出“創造性破壞”的密涅瓦模式，他認為“跨文化接觸常常會在中斷或摧毀某種氣質之前造就它的繁榮”，“文化繁榮包含著自身毀滅的種子”。…

在相對不發達的社會裏，墨西哥和印度提供了大規模社會如何在廣泛的對外接觸中維持獨特和多樣認同的例子。墨西哥是由許多文化上獨立的區域，及數十種彼此難以理解的語言組成的，這個國家有多種多樣的烹飪方式和工藝品。這種多樣性被證明對外來影響具有高度的彈性，比如墨西哥至少從有歷史記載以來，便具有文化上的綜合性，現代墨西哥的區域多樣性在很大程度上要歸功於鐵路和墨西哥的經濟增長，是它們促成了20世紀早期的文化繁榮。從當代藝術到電影到墨西哥說唱樂，墨西哥的創造力一直保持著相當旺盛的狀態，就算在民間藝術方面，墨西哥藝人的數量也處於歷史上的高峰。（同上）…

規模的價值

一個文化的人口越多、經濟越強，被跨文化接觸所摧毀的風險也就越小，它能夠吸收外來思想而不被外來文化所吞沒。日本、美國和德國是吸收大量外來文化並加以融會貫通，且沒有迷失自我的三個例子。（美國喬治梅森大學經濟學教授泰勒考恩：創造性破壞，73-74頁）

大規模社會通常更能抵抗外部的打擊，並為社會重組提供更多的機會，大規模社會的多樣性可以讓社會的某些部分更為靈活和創造性地應對外來影響，雖然其他部分可能會摧毀。就這方面而言，大規模社會的多樣性更強，且能更好的應付未來風險。（同上）…

（陳明發列）美國印第安人的工業品在20世紀早期（短暫的）崩潰以前也處於繁榮狀態。（68頁）在整個北美，貿易關系使18世紀和19世紀的印第安藝術品呈現出前所未有的繁榮狀態。這段時間也正是被視為一種生活方式的北美印第安文化迅速衰落的時期。（69頁）西班牙的征服嚴重摧毀了安第斯紡織品的傳統；但是，安第斯編織藝術在剛與歐洲人接觸的那段時間也出現國繁榮。（69頁）

……事實上，所有夏威夷的文化革新都具有綜合性質，都基於文化貿易。可以說，現代性摧毀的文化共同體，實際上也是現代化創造出來的。夏威夷文化的源頭－－諸如中國、日本和波利尼西亞成分－－本身便是更早時期的綜合產物。它們源於早期的創造性破壞過程，在那個過程中也造成了許多文化犧牲品。（68頁）……事實上，今天所謂的鄉土文化（indigenous culture）也是經過重組才產生的，是過往文化擴張形成的混合版本。（70頁）…

密涅瓦模式

跨文化接觸常常會在中斷或摧毀某種氣質之前，先造就它的繁榮。在將某種氣質轉換成創造性藝術以前，貿易扮演了一個重要的角色。（67頁）……跨文化接觸在催生一些文化的同時，兌現了另一些文化，隨後的貿易交換讓這些文化的優點展露出來，但同時也宣告了它們不久後的衰落。（70頁）…

今天，有許多小文化出現了復蘇。……一些垂死的語言，如威爾士語言、巴斯克語和意第緒語又得到了關註，此外，美國印第安社區為保留他們的傳統，投入了更多的時間和努力。種族分離運動在很多地區又重新擡頭。（79頁）

……但是，“再生”的也是狹義氣質，而不是那種老式的、有明顯地理特征、總攬一切的廣義氣質。西方和世界主義的視角不斷地向這些群體滲透並施加強烈的影響。事實上，種族身份的復興所涉及的只是經過選擇的有特定範圍的領域，大多數群體不再具有那種總攬一切的明確氣質。比如，這些群體常常使用互聯網和手機而不再是口頭傳播的辦法來組織共同體會議。（79頁）…

大氣質與小氣質

當一個社會接觸到外來的文化時，有的文化將消失。從全球整體來看，因為跨文化接觸，傳統文化的總數在不斷減少。不過，從這個社會本身的內部來看，因為跨文化接觸，它的多樣性卻增加了。這是什麼邏輯？美國快餐的到來，使得一些傳統飲食文化逐漸消失。可是，由於接觸到外來的烹飪元素、方法與配料，有的本土菜肴能以不同的口味卷土重來，甚至成為時尚消費的一部分。這蛻變後的飲食，雖然可以找到其原來的根源，但已不是可以廣泛在市場上找到的傳統東西，而是屬於更小部分的、次文化、小文化的“新事物”。泰勒說（80頁）：“在經過一段時間以後，小文化往往會重組並學會如何與大文化競爭，從而導致綜合性文化的復興。”…

科幻小說迷共享的氣質，和新幾內亞的部落成員所共享的，那種完整和獨特的世界觀也是不同的。科幻小說氣質只限生活的某些方面有關，並沒有提供一個關於整體生活的全方位解釋途徑。比如，並不存在“科幻小說“式的烹飪和繪畫。多數科幻小說迷和小說作者在這方面所持的觀點都與主流無關。現代大多數利基氣質，包括嬉皮文化、網絡朋克、“計算機極客”（Geek）、“時尚女孩”（Cosmogirl)和雅皮文化等，都是如此。（78頁）

一般說來，這樣的氣質所形成的局部小文化共同體是與地理空間無關的。（78頁）…

泰勒說：“廣義氣質的數量正在受到限制，這一過程同時也在刺激每個社會中新的狹義氣質的發展。經濟發展和跨文化交流；令一個社會的氣質更為多樣，傳播更廣，也更欠缺總攬性。”（77頁）“在美國……報紙、書和雜誌的傳播削弱了美國的文化地域主義（cultural regionalism），比如，阿肯色州的信息和思想不再與新罕什爾州截然不同了，這表現了同質化的趨向。同時，跨空間的信息交流使得對利基文化有獨特看法的）地理空間分散的）新成員的動員成為可能。（78頁）…

講故事的人：把智商一邊倒奉為神明的時代已經過去。未來最有價值的員工具備創造力、合作能力以及激發、促進首創精神的能力。未來最成功的員工是獲取知識、表達知識，調和、改善工作環境的高手。沒有什麼比公司排除萬難、克敵制勝，達成合同的故事更能鼓舞人心了。講故事的人塑造了企業文化；社交技巧促成了合作。這些技能都不單單和智商聯系在一起。今天，即使是調查也是由團隊在調查環境中完成的－－調查結果取決於參與者的合作技巧。社會仍然需要孤獨的天才－－那些不屑與世俗為伍的個人主義者－－不過，誰都不希望周圍這樣的人太多。（31-32頁）

21世紀最重要的原料：在工業時代，原料是煤、鐵和鋼。在農業時代，原料是土壤、田地和家畜。在信息專家和符號分析員時代，原料由數據信息和知識所組成。知識的生產與日俱增，任何綜合性概括都無濟於事，客觀事實的數量已經增至無窮。（39頁）…

夢想社會的六種情感市場

冒險精神的市場:探險故事的尋求者－－尤其是來自富裕國家的人－－很樂意為一睹自然奇跡而慷慨解囊。……大自然的故事有多種型號：大號故事是到非洲熱帶草原做一次遠征；中號故事是參觀野生動物棲息地或動物園；小號故事是閱讀有關自然的書，或購買一部表現大自然的片子。故事將以各種型號出售，小號故事還相當於廣告，催促你快下註－－以尋找超大號故事，比如買好駱駝，沿著圖阿雷格人（中部和西部撒哈拉以及尼日爾河中遊占支配地位的遊牧民族的一支，信奉伊斯蘭教，譯者住）鹽隊的足跡，穿越撒哈拉沙漠－－從埃及到非洲做一次遠征。（夢想社會，羅爾夫詹森著，60頁）…