肉骨茶、海南雞飯聞名世界。一問起，這美食源自何方，不少人說“新加坡”，我們聽了很不是味道。可是，怪誰呢？

每當國賓蒞訪，新加坡領袖就捉緊機會，考量客人及隨行媒體的飲食習俗，帶他們去享用民間小吃。國際媒體一次又一次持續傳播以後，世人得到一個印象：肉骨茶＝新加坡，或椰漿飯、辣椒螃蟹＝新加坡。


不只是一部戲，更是軟實力

好幾年前，他們還特別協助香港的電影公司，在新加坡拍了一部《海南雞飯》（見上圖）。海外觀眾看到的，不只是一部戲；在傳統美食的背景下，還看見了兩代人的掙扎。東西文化的對話、糾纏與體諒。好比說，大都市的男女、男男關係。

大家在離開觀眾席前，“噢”的一聲明白了，新加坡這個繁華但保守的社會，開始大方的探討敏感的議題。於是便覺得，她其實也不是那麼的“壓抑”、“沒味道”。文化創意策略，推了新加坡的美食、旅遊產業一把，更為他們的軟實力加分。

何止肉骨茶、海南雞飯？早在十幾年前，他們就已經處心積慮把味蕾資源，提煉成旅遊資產。可是當他們聲稱，亞洲的好東西都能在新加坡找到時，面對的卻是很誠懇、很真實的回應：你有印度餐，但比不上印度；你有中餐，但比不上港臺、大陸；你的馬來餐，也不比印尼的好吃！

是啊，講亞洲文化的根，傳統與純凈度，新加坡實在沒優勢。可是，所謂創想，有時需要把腦袋180度掉回來使用――回頭往後看，能知道自己“擁有什麼”；探頭向前瞻，則能把握本身“能做什麼”。換句話說，論各族文化的枝幹花葉，未來與新潛能，新加坡的機會更大。

舉個例子，新加坡印度料理，或許真的沒印度的道地；中華料理，也沒其他華人社會標青。可是，印度和中華兩大菜系有緣碰上，顛覆彼此原有的東西，或互襯你我的拿手好戲，創作出舉世無雙的廚房新經典，這恐怕不是每個地方都能做到的。


名廚聯手推動新亞洲料理

於是，他們每年舉辦美食節，禮聘十個國家的頂級名廚到來各顯神通，一方面培訓新加坡本土的廚師，一方面借重他們的名望吸引全球旅客。並且，設計了新意冒泡的美食之旅。享受了各大名廚聯手獻藝的佳肴後，投進五光十色的夜生活。

沒幾年，新加坡廚師便開發出“新亞洲料理”（New Asian Cuisine），從前菜、主餐到甜品，融合了日本、中華、法國、印度等菜系的精華元素。考慮到新加坡的市場畢竟有限，他們更積極的往外推廣、開店。遠在北美，現在也看得見新加坡餐廳了。

臺灣旅遊業、酒店業“教父”嚴長壽在《我所看見的未來》（2009，34頁）說，“我斷定，新加坡主導的‘新亞洲料理’，將可能成為亞洲美食的耀眼新星。” 

品牌就是這麼一回事，只存在於消費者的心裏；存在於行家衷心的肯定中。奠定了地位，誰也沒法子取消；掏不出文化創意，沒法子牽動人心，消費者不買賬，再多的廣告、口水戰也枉然。


致力文化創意基礎建設

可喜的是，大馬一小部分飲食業者，開始走上文化創意的路。逛街看看，隨時都碰得上一家“概念餐廳”、“主題小吃館”。文化創意的雛形已浮現。說是雛形，因為大多只在視覺、裝璜上下功夫。墻上掛幾張發黃的黑白照片，那就是“懷舊風”；擺幾件舊東西就是“民族情”。食譜？除了拷面包與炒面炒飯，也多是煮便的熟食，拿到微波爐熱一熱捧出來就是了。

文化創意要發育成令人眷念的體驗，單有名堂與浮淺的擺飾還不夠。“概念”可貴，是因為真的有非一般的概念、訴求。人人收銀櫃上都一只招財貓，或店前一盆室內噴泉，何來特色？

“主題”有價值，是因為它具有自己的故事、意涵。“懷舊”？懷念那些年歲的舊昔？它為何值得追緬，因為那時的思潮、電影、音樂、歌手、人物、社會事件、生活態度……？
苛求業者一步登天，當然不公道，創業畢竟不容易。不過，任何健全的行業，都應該具備成熟、可行的分工體系。政府既然有意善用本土美食資源，增加旅遊業這第二大的外匯收入，最實在的，是投進旅遊與美食文化創意的研究、培訓與開發，協助業者蛻轉。（2009年10月14日 南洋商報經濟版）