醇和心境的市場:一期《紐約時報》有關變化的信息，可能超越一個普通的19世紀農夫一生所累積的經驗。熟悉的對新事物、新信息的比例嚴重改變。有太多的新東西出現，而我們熟悉的事物越來越少。在一個瞬息萬變、沒有安全感的世界裏，我們需要醇和的心境和永久性。而在靜態的世界裏，人們需要變化和新事物。換言之，我們所需要的總是供給不足的東西。19世紀末，當現代報紙出現時，是為了給讀者日復一日平淡無奇的生活增添新聞－－傳播變化的訊息；而今天，報紙的作用在逐漸改變：它應該為人們理解每天生活中的喧囂紛亂提供一個有利的視角。……冒險市場與醇和心境市場，彼此互補。（97頁）

……大多數威士忌商標都講著同一版本大同小異的故事。焦點在於永恒的一面＝＝產品是按經年累月不變的配方生產出來的，蒸餾過程完全跟最初一致，商標也紋絲不變。一則百威啤酒廣告描述並展示出歷經一個多世紀，其商標幾乎完全保持了原樣，第一批啤酒要追索到卡斯特將軍時代。（98頁）

信念的市場:從前，你被灌輸了一套價值準則，就像軍隊給新兵發一套軍服一樣。而如今，你步入一間購物中心，被告之：“隨意選擇你所需要的東西。”對於價值準則和信念的需求於此產生。政治家、組織和公司像任何其他市場一樣順應需求：用適當的供給來滿足需求。讓我們把21世紀的信念市場，看著是爭奪人們頭腦的戰場。（108頁）