當然，如果這些命題提供一個「好」故事的某些標準，那這些命題本身的價值取向也預設了他們的適用範圍。現象學一向強調主觀經驗的詮釋，所以依這些命題說的故事，自然長於敘述人物經驗、或呈現特定經驗角度感知的事和物。結合此一特色與不同形式的媒介敘事，這些命題的功能不在提供新的敘事概念或技巧，也非適用於所有類型故事，而是當敘事主題為人物經驗時，不論媒介的形式為平面文字，聲音，或影像，都可參考這些命題，作為再現經驗與描述行動的原則。以下本文首先討論相關現象學概念，接著應用這些概念提出命題，並輔以實例說明應用，最後提出討論與結論。

貳、相關現象學概念

一、意向活動…

摘要：本文採現象學立場，視說故事為再現經驗、描述行動，聽故事為建構經驗、領會行動，並借用舒茲的社會現象學概念，提出幾個命題—以內在聯想與外在聯想概念說明任何故事對象可能包含的豐富主題性，以時間性概念規範故事結構與邏輯性，以理解概念介紹感情的表達方法，以及建議以特定經驗角度賦予事物或現象意義—希望能協助說故事者開拓敘事觀點的視野，組織敘事內容，建立故事結構，以及在感情表達層面引起共鳴。

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壹、介紹…

由臺灣美術館主辦的「地緣詩學：瀕危世界的多變特質」於2023年12月2日至2024年3月10日展出，此次跨年度國際特展由3位國際策展人共同策劃，聚焦於亞洲當代藝術家共計約55組件作品，旨在以詩意而感性的方式探索地緣政經環境、意識形態與生命形式的各種可能性與關係。

今（30）日於臺北舉辦記者會，由國美館陳貺怡館長主持，韓國策展人金聖淵、臺灣策展人謝佩君，遠道而來的藝術家帕蒂普．蘇薩桑泰（Prateep Suthathongthai，泰國）、鎌田友介（日本）、馬哈拉尼．馬羌那嘎拉（Maharani Mancanagara，印尼）、徐平周（韓國）、臺灣藝術家常陵、王湘靈及張紋瑄等皆出席盛會。 …

兩岸的中華文化盟主地位逆轉，是歷史的巨大諷刺。神州大地重返漢家詩書的世界，但寶島卻陷入「反中仇中」的漩渦。也許要待2024年臺灣政黨輪替，才可以讓被顛倒的顛倒回來。

1978年，中國改革開放的元年。當時中美還沒建交，但少數中國年輕精英都來到美國留學讀研究生，他們都是公派生，要了解美國最新的發展，但也暴露了他們知識結構的缺陷。…

參考書目

一、中文部分

吳昭怡（2003）。〈給產品說個故事〉，《天下雜誌》，286：160-162。

郭美懿（2005）。〈行銷，就是說個好故事〉，《Career   就業情報》，351：92- 95。

劉典嚴（2002）。〈故事行銷〉，《突破雜誌》，206：92-93。

Denning, S. ([2004] 2005).《說故事的領導：引發行動、分享知識、創造未來的終極領導學（Squirrel Inc.: A fable of leadership through storytelling）》（高子梅譯）。台北：臉譜出版。

Goding, S. ([2002] 2003).《紫牛：讓產品自己說一個故事（Purple cow: Transform your business by being remarkable）》（梁曙娟譯）。台北：商智文化。

Goding, S. ([2005] 2005).《行銷人是大騙子！（All marketers are liars:…

(5) 以排他、獨特或傳統來區辨自己與他者的不同（Distinguishing yourself: Exclusivity, uniqueness and tradition）：在追求身份認同之後，廣告敘事可進一步引導消費者感到需要超越階級身份地位，以消費標示自己的獨特性。此可說明為什麼奢侈品逐漸成為人們的生活必需品。

(6) 買的是一種生活風格（Buying a lifestyle）：最後，讓消費者領悟購買某商品或品牌買的其實是一種美好的、不一樣的生活風格，這本是你消費者渴望的。至此消費者希望藉由消費獲取的權力達到巔峰，消費者獲得自我實現。

1. 品牌敘事必須善用目標消費群所屬文化的語言、符號與儀式…

2品牌敘事必須能夠激起消費者的情感

說故事的影響力之所以深遠，關鍵在於故事不僅傳遞意義，還可以激發情感Escalas, 1998）。Denning（[2004] 2005）說，故事一定要夠感人，才能讓所有人都從故事中得到同樣的領悟；而且，能引起聽者共鳴的故事，聽者自己會找出意 義。Fog, Budtz and Yakaboylu（2005）表示，一個品牌之所以強大是因為消費者對其產生特別的情感聯結，而品牌故事就是向著消費者的情感在說話。…

(2) 第三人稱的敘事者：廣告中敘事者從第三者的角度述說他人的故事，或傳遞經驗教訓；聽者被定位成一般的聽眾或學生，聆聽敘事者傳遞的資訊或故 事。此種敘事的訴求點是資訊。

(3) 戲劇角色：廣告中沒有明顯介入的敘事者，而是由一組人物演出，透過他們之間的對話、行為與反應來呈現故事；觀眾被定位成參與者，彷彿涉入在廣告人物間的互動中。此種敘事的訴求點是同理心。

Stern 的分類方式雖然針對廣告敘事，但應該適用於所有行銷溝通管道上的說故事。雖然第三種觀點（戲劇角色）似乎是專門針對電視的戲劇式廣告，但平面廣

告曾出現過一組人物彼此對話的文案，以「類戲劇」的方式說故事。因此，以上敘事觀點適用的廣度應不受溝通媒介的影響。…

雖然說故事打造品牌說的當然是品牌的故事，然而企業組織有時會以間接方式述說品牌故事，即不以品牌為故事的主角，最常見的手法是說一個消費者的故事或代言人的故事。另外，說故事打造品牌時，有時也會述說企業組織本身的故事，特別是公司名稱就是其所有產品的品牌名稱時，也就是 Laforet & Saunders（1994） 分析「品牌組合」（brand portfolios）策略時歸納出的「企業品牌」（corporate brands）。

因此，若僅就故事所說的內容來看，本研究認為說故事打造品牌之故事可分為以下十種：

(1)…

塑造品牌故事很重要的一個思考點是：「我們該編出什麼樣的故事，可以讓顧客覺得，買我們的產品是很有意義的？我們該如何改善產品，讓這些產品對顧客自己的故事和經驗產生意義？」（Loebbert, [2003] 2005, p. 21）。因為，說故事打造品牌還需思考的是：如何說一個可以帶給消費者豐富意義的故事！ Loebbert（[2003] 2005）說：「好的故事是內容簡單但包含豐富意義的故事」（p.…

換言之，包含在故事裡的觀念比較容易被吸收，故事型式的行銷溝通也比較有效，說故事是非常有效的溝通工具。Escalas（1998）即表示：「故事能夠吸引消費者、迷倒消費者、娛樂消費者。更重要的是，故事能夠溝通、說服、證明與展示應該採用的產品以及如何使用這些產品」（p. 267）。而一個品牌是什麼，以及它的身份性格（identity），通常是以故事的形式傳述、延續下去。



故本文認為， 說故事本就是打造品牌過程中的重要環節。Fog, Budtz and Yakaboylu…

有的是在規畫（稱之為“planning function”），有的則具研究性質，是為企畫提供資訊或進行測試評估（稱之為“research function”）。其中，上層的創造工作包括發展品牌的視野、確立品牌的本質與精髓、強化品牌的本質與精髓；換言之，這三者是打造品牌的工程最基礎與最核心的工作。

當論及打造品牌的策略時，過往行銷文獻關切的都是品牌元素（如品牌名稱） 在公司眾多產品中應如何被使用（Keller, 2002），涉及的多半是產品線管理的策略。打造品牌的策略有時亦涉及品牌管理上的以下問題：品牌延伸（ brand extension…

二、打造品牌（Branding）



根據行銷學者的看法，品牌是一個名字、名詞、符號、記號、設計，或以上所述之綜合體；品牌的存在是為了幫助消費世界的人們辨識某特定廠商所售的產品與服務與其他廠商所售之競品之間的差異（ Aaker, 1991; Keller, 2002; Kotler, 2002）。今天，品牌表面是一個名稱或記號（如 logo 或 slogan），用以代表或象徵企業生產的某種商品（product）或是企業組織本身（corporation），即品牌是行銷提供物或提供者的身份認同（identity）表徵。



然而，品牌之所以重要，並不在它所指涉的實體物（即商品、服務與企業本身），而是品牌在行銷溝通過程中可喚起消費者與該品牌相聯結的各種心像（images）與聯想（associations）。是這些抽象的心像， 並不是實體的指涉物，對消費者產生強大的影響力。因此，Denning…

許多故事與敘事的文獻都指出，故事（敘事）是從古至今人類社會中普遍存在的文化要素，因為故事幫助人們瞭悟生活經驗，人們依賴故事去掌握周遭事物與人生各種境遇的意義。Polkinghorne（1988）曾指出，敘事是使我們的經驗變得富有意義的重要工具。



Chatman（1980）與 Stern（1998a）都認為敘事是組織資訊的基模（an organizational schema），其可落實於文字、圖像、舞蹈、音樂等種種表述形式；敘事是一種獨立於表述媒介之外的深層結構。…

由上可知，行銷學術研究不乏敘事觀點的研究；雖然如此，但就打造品牌（branding）此一研究主題而言，目前仍缺乏學術論文深入探討說故事與打造品牌的關係，以及說故事在品牌發展與品牌行銷上的應用。以研究敘事廣告著稱的Escalas（2004）雖曾研究過敘事廣告對於品牌形象的影響，但品牌形象只是品牌策略操作的結果，與打造品牌是不同層面的問題。打造品牌指的是業者如何塑造一個品牌的過程與策略，主體在品牌建立（ brand building ）、品牌發展（ brand development）、品牌管理（brand management），不在效果；而本研究好奇的是說故事與打造品牌的關係。打造品牌在今天已是行銷業務的主軸、行銷流程的源頭， 即便是提出整合行銷傳播概念的 Don Schultz，都從品牌的角度重新思考整合行銷傳播，改提出「整合品牌傳播」之思維架構（Schultz & Barnes,…

《摘要》本文彙整故事管理、敘事研究、打造品牌等方面文獻，闡述說故事為何有助於打造品牌，並為未來之經驗性研究，提供一個分析架構，以分析產業界如何應用說故事的方式來打造品牌。此分析架構涵蓋三個構面：一、以說故事打造品牌時，說的是什麼故事？二、以說故事打造品牌時，誰在對誰說故事？三、以說故事打造品牌時，應該如何說故事？可以如何說故事？

壹、研究背景與研究動機

說故事（storytelling）近年來在企管領域甚為熱門。當企業管理邁向知識管理的紀元，管理學界與企業界紛紛開始倡議「故事管理」（story management）。「故事管理」的主張是，企業組織應該善用說故事的方式來進行組織內外的溝通，…

一如影片《影》所展現的，如果僅止於此，這部影片也就是一部極其普通的勵志類影片，而影片的獨特在於，它在第一層模仿結束之後，又出其不意地為我們呈現出了第二層模仿。



而有意思的是，它使第一層模仿再度成為「模仿」，以一種「二次曝光」的方式，完成了從第一層模仿到第二次模仿的直接轉換，而其轉換的方式，是暗含了亞里士多德所謂的可然律和必然律的。



在這部影片中，當敘事進入第二故事——李問自身的段落時，我們才恍然，第一層敘事只不過是李問借助警察吳志輝(周潤發飾演)的形象，以一種可然律或必然律的可能性，模仿自己的現實生活，而積極建構起來的一種「影像」，至此，第一層模仿直接轉換為第二層模仿，而第一層模仿則還原為「現實」，從而完成了敘事上的一種巧妙轉換，以及一種意想不到的敘事修辭。…

在影片《影》中，境州八歲就被收養於子虞家，作為子虞的替身和影子被加以秘密訓練，在此，模仿是必不可少的一個環節。但在影片的開始，張藝謀卻有意突出了其中的差異，境州不但不會操曲，還在復製傷疤的過程中，特別突出自己的身份，以求「自我」的彰顯和不同，在這兒，境州是作為一個「模仿的被動者和犧牲品」而獲得觀眾的同情的，但隨著劇情的發展，特別是當他的母親被殺死後，作為與自我身份唯一聯系的血緣、記憶、歷史等被抹除後，在徹底成為一個「孤兒」後，他開始走上了某種可說是「復仇」的道路，然而，與其說他最後的行為是一種復仇，倒不如說是「模仿機制」開始真正運作更為合適。至此，「第二天性」開始取代「第一天性」而使他真正變成了「子虞」——那個他一直模仿的對象本身，所以，他最後選擇留下也就變得合情合理(有人認為境州應該帶小艾出走，如此，將是全片唯一的亮點。但從現在這個角度看來，出走卻是敗筆)，也正是在這個意義上，張藝謀完成了對於「權理念」的深層次挖掘，並借此給予現實以某種歷史性的預言和反思。…

在某種程度上，張藝謀的《影》便是這種「內生型敘事」的完美案例，因為這部影片的敘事就是建立在一種「層層模仿」的敘事機製基礎之上的。這部影片中，以「權」為中心的理念，構成了此影片的本質，也就是說，張藝謀首先為影片設置了一個「理念的床」：即「權」(它充斥占據「權力、權謀、權術」等的所有內涵與外延)；而沛國國君沛良作為一名「工匠」，通過自己的書寫(書法)及種種怪異行為，「仿造」出了一個「可見」的「床」——「權床」；最後，沛國大都督子虞作為一個「藝術家」，通過塑造他的替身——境州，完成了對於「權床」的再次模仿。…

第三，電影敘事學作為敘事學的一個分支，一如敘事學本身，不僅依靠各種其他相關理論，而且在某種程度上，也依靠文學敘事學的研究成果，這使得電影敘事學雖可作為一門學科，但不免總有掣肘。此外，由於沿用了語言學以來的二分法，使得電影敘事學多傾向於表達敘事學的研究，而忽略了姚曉濛所謂的對於表意系統的研究，從而使電影敘事學在很大程度上僅是一種偏技藝性的能指敘事學。因此，當電影敘事學不能充分表達自身的理論訴求時，也便更多淪為電影文化研究及其他研究的一個附屬物。…