換言之，包含在故事裡的觀念比較容易被吸收，故事型式的行銷溝通也比較有效，說故事是非常有效的溝通工具。Escalas（1998）即表示：「故事能夠吸引消費者、迷倒消費者、娛樂消費者。更重要的是，故事能夠溝通、說服、證明與展示應該採用的產品以及如何使用這些產品」（p. 267）。而一個品牌是什麼，以及它的身份性格（identity），通常是以故事的形式傳述、延續下去。



故本文認為， 說故事本就是打造品牌過程中的重要環節。Fog, Budtz and Yakaboylu…

有的是在規畫（稱之為“planning function”），有的則具研究性質，是為企畫提供資訊或進行測試評估（稱之為“research function”）。其中，上層的創造工作包括發展品牌的視野、確立品牌的本質與精髓、強化品牌的本質與精髓；換言之，這三者是打造品牌的工程最基礎與最核心的工作。

當論及打造品牌的策略時，過往行銷文獻關切的都是品牌元素（如品牌名稱） 在公司眾多產品中應如何被使用（Keller, 2002），涉及的多半是產品線管理的策略。打造品牌的策略有時亦涉及品牌管理上的以下問題：品牌延伸（ brand extension…

二、打造品牌（Branding）



根據行銷學者的看法，品牌是一個名字、名詞、符號、記號、設計，或以上所述之綜合體；品牌的存在是為了幫助消費世界的人們辨識某特定廠商所售的產品與服務與其他廠商所售之競品之間的差異（ Aaker, 1991; Keller, 2002; Kotler, 2002）。今天，品牌表面是一個名稱或記號（如 logo 或 slogan），用以代表或象徵企業生產的某種商品（product）或是企業組織本身（corporation），即品牌是行銷提供物或提供者的身份認同（identity）表徵。



然而，品牌之所以重要，並不在它所指涉的實體物（即商品、服務與企業本身），而是品牌在行銷溝通過程中可喚起消費者與該品牌相聯結的各種心像（images）與聯想（associations）。是這些抽象的心像， 並不是實體的指涉物，對消費者產生強大的影響力。因此，Denning…

許多故事與敘事的文獻都指出，故事（敘事）是從古至今人類社會中普遍存在的文化要素，因為故事幫助人們瞭悟生活經驗，人們依賴故事去掌握周遭事物與人生各種境遇的意義。Polkinghorne（1988）曾指出，敘事是使我們的經驗變得富有意義的重要工具。



Chatman（1980）與 Stern（1998a）都認為敘事是組織資訊的基模（an organizational schema），其可落實於文字、圖像、舞蹈、音樂等種種表述形式；敘事是一種獨立於表述媒介之外的深層結構。…

由上可知，行銷學術研究不乏敘事觀點的研究；雖然如此，但就打造品牌（branding）此一研究主題而言，目前仍缺乏學術論文深入探討說故事與打造品牌的關係，以及說故事在品牌發展與品牌行銷上的應用。以研究敘事廣告著稱的Escalas（2004）雖曾研究過敘事廣告對於品牌形象的影響，但品牌形象只是品牌策略操作的結果，與打造品牌是不同層面的問題。打造品牌指的是業者如何塑造一個品牌的過程與策略，主體在品牌建立（ brand building ）、品牌發展（ brand development）、品牌管理（brand management），不在效果；而本研究好奇的是說故事與打造品牌的關係。打造品牌在今天已是行銷業務的主軸、行銷流程的源頭， 即便是提出整合行銷傳播概念的 Don Schultz，都從品牌的角度重新思考整合行銷傳播，改提出「整合品牌傳播」之思維架構（Schultz & Barnes,…

《摘要》本文彙整故事管理、敘事研究、打造品牌等方面文獻，闡述說故事為何有助於打造品牌，並為未來之經驗性研究，提供一個分析架構，以分析產業界如何應用說故事的方式來打造品牌。此分析架構涵蓋三個構面：一、以說故事打造品牌時，說的是什麼故事？二、以說故事打造品牌時，誰在對誰說故事？三、以說故事打造品牌時，應該如何說故事？可以如何說故事？

壹、研究背景與研究動機

說故事（storytelling）近年來在企管領域甚為熱門。當企業管理邁向知識管理的紀元，管理學界與企業界紛紛開始倡議「故事管理」（story management）。「故事管理」的主張是，企業組織應該善用說故事的方式來進行組織內外的溝通，…

一如影片《影》所展現的，如果僅止於此，這部影片也就是一部極其普通的勵志類影片，而影片的獨特在於，它在第一層模仿結束之後，又出其不意地為我們呈現出了第二層模仿。



而有意思的是，它使第一層模仿再度成為「模仿」，以一種「二次曝光」的方式，完成了從第一層模仿到第二次模仿的直接轉換，而其轉換的方式，是暗含了亞里士多德所謂的可然律和必然律的。



在這部影片中，當敘事進入第二故事——李問自身的段落時，我們才恍然，第一層敘事只不過是李問借助警察吳志輝(周潤發飾演)的形象，以一種可然律或必然律的可能性，模仿自己的現實生活，而積極建構起來的一種「影像」，至此，第一層模仿直接轉換為第二層模仿，而第一層模仿則還原為「現實」，從而完成了敘事上的一種巧妙轉換，以及一種意想不到的敘事修辭。…

在影片《影》中，境州八歲就被收養於子虞家，作為子虞的替身和影子被加以秘密訓練，在此，模仿是必不可少的一個環節。但在影片的開始，張藝謀卻有意突出了其中的差異，境州不但不會操曲，還在復製傷疤的過程中，特別突出自己的身份，以求「自我」的彰顯和不同，在這兒，境州是作為一個「模仿的被動者和犧牲品」而獲得觀眾的同情的，但隨著劇情的發展，特別是當他的母親被殺死後，作為與自我身份唯一聯系的血緣、記憶、歷史等被抹除後，在徹底成為一個「孤兒」後，他開始走上了某種可說是「復仇」的道路，然而，與其說他最後的行為是一種復仇，倒不如說是「模仿機制」開始真正運作更為合適。至此，「第二天性」開始取代「第一天性」而使他真正變成了「子虞」——那個他一直模仿的對象本身，所以，他最後選擇留下也就變得合情合理(有人認為境州應該帶小艾出走，如此，將是全片唯一的亮點。但從現在這個角度看來，出走卻是敗筆)，也正是在這個意義上，張藝謀完成了對於「權理念」的深層次挖掘，並借此給予現實以某種歷史性的預言和反思。…

在某種程度上，張藝謀的《影》便是這種「內生型敘事」的完美案例，因為這部影片的敘事就是建立在一種「層層模仿」的敘事機製基礎之上的。這部影片中，以「權」為中心的理念，構成了此影片的本質，也就是說，張藝謀首先為影片設置了一個「理念的床」：即「權」(它充斥占據「權力、權謀、權術」等的所有內涵與外延)；而沛國國君沛良作為一名「工匠」，通過自己的書寫(書法)及種種怪異行為，「仿造」出了一個「可見」的「床」——「權床」；最後，沛國大都督子虞作為一個「藝術家」，通過塑造他的替身——境州，完成了對於「權床」的再次模仿。…

第三，電影敘事學作為敘事學的一個分支，一如敘事學本身，不僅依靠各種其他相關理論，而且在某種程度上，也依靠文學敘事學的研究成果，這使得電影敘事學雖可作為一門學科，但不免總有掣肘。此外，由於沿用了語言學以來的二分法，使得電影敘事學多傾向於表達敘事學的研究，而忽略了姚曉濛所謂的對於表意系統的研究，從而使電影敘事學在很大程度上僅是一種偏技藝性的能指敘事學。因此，當電影敘事學不能充分表達自身的理論訴求時，也便更多淪為電影文化研究及其他研究的一個附屬物。…

毫無疑問，這一波高潮將敘事學研究，特別是電影敘事學研究，推到了一個非常顯要的位置，而電影敘事學的產生和發展，不僅吸收和運用了語言學的基本概念和範疇，而且第一次開始將電影技術因素作為敘事因素來考慮，改變了傳統的，只把主題和人物性格變化過程作為敘事因素來研究的做法，電影敘事學也進一步擺脫了過去那種把電影敘事作為一種靠主觀想象和領悟的藝術和美學，而是一種進行深入細致的，更加精確的、繁瑣的定量分析和研究。從而不僅推動了電影敘事技巧的發展，同時也極大地影響了諸如場面調度、攝影、機位、景深、景別、燈光、音響等的運用。因而，電影敘事學研究雖然在根本上是理論問題，但它對創作所起到的作用也是十分明顯的。⑦…

之所以對俄國形式主義進行如此較為詳細的描述，一是因為他們的學術思想直到20世紀五六十年代之後才被重新發掘，而此時，則正是「敘事學」這門學科醞釀、初創之期；二是它一經發掘，便迅速與其他各種思潮或主義相結合，並由此開創了敘事學研究的新熱潮，其後的塔爾圖學派、布拉格語言學派、結構主義敘事學，以及大衛·波德維爾開展的新形式主義分析等等，都與此有關。而在俄國形式主義衰落(20世紀20年代末)至敘事學確立(20世紀70年代初)這段時期，就電影敘事研究而論，影響較大的是愛森斯坦所代表的蒙太奇學派和巴贊的電影本體論哲學。蒙太奇學派建立在「沖突論」基礎上的各種組合觀念，以及巴贊所推崇的「完整神話」所由此形成的對於敘事和空間及鏡頭語言的影響，都非常巨大。由於這是電影史上眾所周知的基本事實，在此略述。…

內容提要：20世紀70年代末至80年代初，電影敘事學研究曾一度在全球範圍內興盛一時，但隨著這股熱潮的消退，其研究卻一直處於低迷狀態而未見有任何起色。緣何會造成如此局面？又該如何重新振興電影敘事學的研究？本文從重談模仿說說起，認為在一時難以改變方法論的前提下，重新從「動力學」角度進行探索，或許是一個新的方向。…

再次，引領各民族文化交流，構建中華民族共同體文化認同的心理基礎。具體而言，一是要引領各民族間的價值互認，正確處理自我與他者的文化敘事。中華民族共同體文化認同的實現，有賴於各民族打破文化壁壘，自覺實現文化交流融合，彼此尊重各自的歷史傳統、風俗習慣、價值理念和思維方式，在包容多樣性的基礎上尋求價值融合，培育各民族共同繁榮和共創歷史的心理訴求。



二是要積極引領各民族對中華文化的價值歸屬，正確處理一元主導與多元創造的文化敘事。中華民族共同體的文化認同需要有一個價值靈魂來引領，這就需要進一步培育和弘揚社會主義核心價值觀，堅守中華民族共同的「價值領地」，培育中華各民族對共同價值認同的心理基礎。三是要推動各民族在「和合共生」基礎上實現文化的再創造。…

中華民族共同體的文化認同是政黨認同的核心要素。中國共產黨致力於推進馬克思主義與中國文化的價值契合。近代的民族屈辱使中國被迫開啟了現代化進程，「師夷長技以制夷」不僅表明了中國人學習西方的態度，更宣誓了中國人抵抗西方的民族決心。屈辱的民族傷痛使我們始終處於既學習西方技術和制度又反叛西方本體文化的矛盾當中。十月革命的成功，中國人發現了一種既批判西方文化精神、又能指導中華民族實現現代性文化構建的理論樣態——馬克思主義。馬克思主義文化精神既契合了中國人集體本位的價值情愫，又規避了中國在「西化」現代性選擇中的矛盾心理，進而開啟了中國歷史上一段全新的現代性啟蒙敘事。

(二)中華民族共同體文化認同的構建路徑…

從哲學視角看，「認同」具有兩重含義：一是指「認可、肯定、贊許」之意，表示以自我認知和評價系統為標準對差異性他者的肯定性理解。二是指在交往實踐中，表征著具有同質性和異質性的主體求同存異和相互融合的過程。這兩重含義都蘊含著對多樣性的容忍和對他者的贊許與肯定，具有「二位一體」的特質。文化認同對於中華民族的健康發展有著根本的意義。習近平同志明確提出：「文化認同是最深層次的認同，是民族團結之根、民族和睦之魂。」(國家民族事務委員會，第253頁)文化認同在中華民族共同體完整的認同體系構架中具有基礎性地位，是對中華民族共同體文化構建的實踐證成。

(一)文化認同在中華民族共同體中的基礎性地位…

(三)「我們往哪里去」：中華民族對共同體發展方向的文化導引

中華人民共和國的成立使中華民族具備了「民族國家」的合法政治外觀，也成為名副其實的「國族」。盡管中國沒有遵循西方民族國家的話語邏輯和建構範式，但當代中國作為一個現代國家，不但具有現代民族國家的公共特質，而且厚植於五千多年中華優秀傳統文化中，是現代民族國家與從未斷層的歷史文明的復合體。英國學者馬丁·雅克認為：「世界上有許多種文明……但中國是唯一的文明國家。中國人視國家為文明的監護者和管理者的化身，其職責是保護統一。中國國家的合法性深藏於中國歷史中，這完全不同於西方人眼中的國家。」…

(二)「我們是誰」：中華民族共同體對文化身份的價值甄別

相對封閉的生存發展環境容易使各民族停留在本民族的「小民族主義」，局限於「夷夏之防」的民族文化等級觀念和對抗意識，難以形成中華民族「大我」的整體性價值自覺，甚至將「我是誰」和「我們是誰」對立開來。近代西方的堅船利炮和文化入侵使中國面臨亡國滅種的民族危機，在抵抗外民族的侵略擴張和救亡圖存的歷史實踐中，各民族關於「我們是誰」的文化身份才逐漸清晰起來。…

地理空間的互嵌性佈局呈現出中華民族共同體文化生長的自然邏輯。中國地理空間廣袤且環境複雜，海拔由西向東順次遞減，西北部的戈壁和西南部的高原孕育了蒙、藏、維等獨具特色的少數民族文明，中原及東部沿海的平原地帶則為漢民族的繁衍生息創造了良好的條件，西南山區是眾多少數民族的集散地，東北地區的白山黑水則成為滿、回、朝鮮族的棲息地。「自然條件，一個民族國家的地理特征，對民族的歷史生活過程有著最強烈的影響。」(郭聖銘、王晴佳，第220頁)獨特的自然地理環境孕育了不同民族獨特的文化形態，但歷次的政治動蕩和人口大遷徙使各民族走向交往融合，憑借人口流動、族際通婚等方式，各民族形成了地理分布互嵌的居住格局和血緣交融的親緣格局，為各族文化的交流、互認和融合奠定了基礎。…

第二，從政治和文化雙重屬性的互構邏輯看，中華民族共同體是建立在高度政治覺解和文化認同基礎之上的「國族共同體」。在政治屬性上，中華民族共同體是以中華人民共和國這一主權國家為載體的政治共同體。在文化屬性上，中華民族共同體是以中華兒女共同認可和遵循的中華文化為紐帶構建起來的文化共同體。中華民族共同體的政治認同標示著成員對共同體的法權和組織認同，中華民族共同體的文化認同表征著對共同體的價值和心理認同。在中國共產黨領導下聚合起的中華民族之所以能構建「共同體」，就在於其政治取向代表了中華民族的歷史精髓和文化走向，形成了中華民族共同體政治認同和文化認同的理想結構：中華民族共同體的政治性構成了文化歸屬的基礎底色；中華民族共同體的文化屬性亦對其政治認同具有價值滋養效應。因此，中華民族共同體是以政治認同為基礎的國家成員和以文化認同為基礎的華人群體的有機統一。…