《摘要》本文彙整故事管理、敘事研究、打造品牌等方面文獻，闡述說故事為何有助於打造品牌，並為未來之經驗性研究，提供一個分析架構，以分析產業界如何應用說故事的方式來打造品牌。此分析架構涵蓋三個構面：一、以說故事打造品牌時，說的是什麼故事？二、以說故事打造品牌時，誰在對誰說故事？三、以說故事打造品牌時，應該如何說故事？可以如何說故事？

壹、研究背景與研究動機

說故事（storytelling）近年來在企管領域甚為熱門。當企業管理邁向知識管理的紀元，管理學界與企業界紛紛開始倡議「故事管理」（story management）。「故事管理」的主張是，企業組織應該善用說故事的方式來進行組織內外的溝通， 提高組織的向心力，促進組織的營運效能（Brown, Denning, Groh & Prusak, 2005; Denning, 2001, 2005; Loebbert, [2003] 2005; Simmons, [2001] 2004）。具體而言，企業組織的領導者可藉由說故事來介紹自己、引發行動、傳達價值觀、促成眾人合 作、分享知識、平息謠言、帶領人們邁向未來（Denning, [2004] 2005）。故事管理觀念的興起，使得企業的經營方式與策略被重新概念化成「組織的故事」（organizational stories），強調「管理就是說故事」（Denning, 2005; Schultz, Hatch & Larsen, 1994）。

由於行銷管理是企業管理的一環，說故事的觀念遂由「故事管理」燃燒蔓延至行銷領域，「故事行銷」（story marketing）因而成為一種業界提倡的新行銷理念。「故事行銷」是指透過說故事的方式進行行銷溝通。2004 年暢銷書《紫牛》（ Goding, [2002] 2003 ）一書即是在宣揚「企業要成功，必須讓產品自己說故事」。該書作者 Seth Goding 2005 年的新書《行銷人是大騙子！（All marketers are liars: Telling authentic stories in a low-trust world）》（Goding, [2005] 2005）進一步闡述成功的「故事行銷」應掌握哪些原則與步驟。面對此一新趨勢，業界從事行銷時，開始轉而關切：如何說一個動人的故事吸引消費者？故事要怎麼說才能打動消費者的心？什麼樣的故事始具有新意，才能達成行銷的目標？此一關切已反映在國內雜誌界報導題材的選擇上，例如，《突破雜誌》在 2002 年率先以「故事行銷」做為封面故事，《天下雜誌》在 2003 年報導「讓產品說一個故事」的觀念，2005 年七月份的《Career 就業情報》雜誌不僅以「故事行銷」為該期主題，而且以超過三分之一的篇幅介紹「故事行銷」的核心觀念與國內案例。

說故事，對行銷學術社群而言，並不全然是新議題。學界曾探討過廣告的敘事方式（advertising narrative），也就是廣告說故事的方式（例如 Stern, 1991, 1994; Boller, 1988），並將廣告的一種類型稱為「敘事廣告」（narrative advertisement）。廣告心理學與廣告效果研究亦不乏相關研究，這些研究援用「敘事心理學」（narrative psychology）的理論探討消費者如何處理廣告中的故事，以及廣告訊息引起的「敘事處理」（narrative processing）對廣告效果的影響，廣告的哪種敘事方式傾向於導致消費者的哪些反應（例如 Deighton, Romer & McQueen, 1989; Escalas, 2004; Padgett & Allen, 1997）。

再如，消費者研究領域裡，有些學者從敘事的觀點探索消費者的故事。這些研究視敘事為詮釋與分析的工具，透過它來瞭解消費者如何看待、表述他們的消費經驗（Shankar, Elliott & Goulding, 2001）。也就是把消費者本身的消費經驗視為一則則的故事，研究者藉由「敘事分析」（narrative analysis）來探索分析消費者的故事（如 Grayson, 1997; Stern, Thompson, Arnold, 1998; Thompson, 1997）。Shankar, Elliott & Goulding（2001）認為，對消費者研究而言，敘事不應該只是研究的工具，其應該是研究者所要探究的真實（即研究對象）；他們主張進一步探究敘事、消費與身份認同三者之間的關係。而Stern（1998b）更進一步把研究本身視為一種敘事的過程（即說一個有關消費者或消費現象的故事），她從敘事學（narratology）的觀點分析了過往消費者研究如何說故事。

（原載：廣告學研究‧第二十六集；2006年7月；頁1-26；本文作者：黃光玉現為世新大學公共關係暨廣告學系副教授，e-mail: kyhuang@cc.shu.edu.tw。）