二、打造品牌（Branding）

根據行銷學者的看法，品牌是一個名字、名詞、符號、記號、設計，或以上所述之綜合體；品牌的存在是為了幫助消費世界的人們辨識某特定廠商所售的產品與服務與其他廠商所售之競品之間的差異（ Aaker, 1991; Keller, 2002; Kotler, 2002）。今天，品牌表面是一個名稱或記號（如 logo 或 slogan），用以代表或象徵企業生產的某種商品（product）或是企業組織本身（corporation），即品牌是行銷提供物或提供者的身份認同（identity）表徵。

然而，品牌之所以重要，並不在它所指涉的實體物（即商品、服務與企業本身），而是品牌在行銷溝通過程中可喚起消費者與該品牌相聯結的各種心像（images）與聯想（associations）。是這些抽象的心像， 並不是實體的指涉物，對消費者產生強大的影響力。因此，Denning（ 2005 ）指出，追根究底，品牌其實是一種關係（ “A brand is essentially a relationship.”）（p. 105）。也就是說，品牌的意義在於其展現了企業廠商對於行銷提供物（產品與服務）與消費者之關係的承諾與實踐。因此，從整合行銷傳播觀點談打造品牌的 Duncan（2002）指出，品牌的本質就是承諾（a promise）。從事知識管理的 Denning（2005）亦指出，大品牌的品牌故事之核心就是承諾。

而打造品牌（branding），亦稱為塑造品牌，指的是企業廠商建立品牌（brand building）、發展品牌（brand development）與管理品牌（brand management）；它是行銷管理、產品管理很重要的一環。有的研究者視打造品牌為建立品牌與發展品牌的同義詞，僅指涉品牌從誕生前的發想期到推出品牌、上市後的產品服務導入 期，即不包括產品生命週期之成長期、成熟期、衰退期各階段的品牌管理（如 Erm & Arengu, 2003）。本文使用打造品牌一詞時，並不做如此嚴格的劃分。

首先，本研究認為經營品牌是一個長期的過程，在產品生命週期的各個階段都需要處理或評估打造品牌的目標、策略與戰術。其次，品牌管理（brand management）表面上是延續建立品牌、發展品牌時的品牌策略，但仍需不斷地塑造品牌，甚至當產品與服務進入衰退期時，還需要研擬再造品牌（re-branding）。因此，本文探討的打造品牌並不侷限於經營品牌的特定階段，其可適用於品牌與產品生命週期的任一階段。總之，打造品牌在本文的定義是有系統的且不斷循環的建立品牌與強化品牌之過 程。

根據 Aaker（1991）、Duncan（2002）、Keller（1998）等人的理論，打造品牌的目的就是在與消費者建立關係、維持關係、強化關係。打造品牌就是藉由品牌的名稱、符號（如 logo 或 slogan）、包裝外觀、代言人，以及圍繞品牌的各種資訊和訊息，去影響消費者對品牌的認知（brand perceptions），誘發消費者對品牌的聯想（brand associations），進而塑造消費者對品牌的形象（brand image），對品牌產生信任，最終與消費者建立良好長遠的關係（brand relationship）。而品牌與消費者的長遠關係，將進而轉化成寶貴的品牌資產（brand equity）。由產品、名稱、記號，到認知與聯想，發展到形象、信任、關係，最終成為資產，這即是一般打造品牌想完成的階段性目標與最終目標。

打造品牌的過程大致可分成四大階段：第一、發展品牌的視野（brand vision or overarching vision），即品牌可能追求的目標、可能發展的方向，也可說是一個品牌對未來之洞察力，然後配合企業組織的發展目標、文化特性與資源，將此洞察力進一步化成品牌的特定目標（specific brand objectives）。第二、決定品牌圖像（ brand picture），又稱為稽查品牌的相關事宜含市場上的處境（ auditing the brandsphere），其包括瞭解品牌的形象、建立品牌契約、勾勒以品牌為基礎的消費者模式（即掌握品牌在市場中的利基）。第三、發展品牌資產（brand asset）的管理策略，此包括決定品牌的定位、劃出品牌的界線、選擇適當的傳播載具、瞭解通路的強度，以及如何定價可提升品牌的附加價值等等；其中，定位與劃界等於決定了一個品牌是什麼、不是什麼，以及品牌與其他競品的差異，是以品牌的本質與精髓（brand essence）至此便被提煉出來。第四、建構一個足以支持品牌資產管理的環境，如定期評估與組成品牌管理的團隊（Davis, 2000; de Chernatony, 2006; Erm & Arengu, 2003）。

Erm & Arengu（2003）研究波羅地海三小國之一的愛沙尼亞（Estonia）如何打造國家品牌時發現，打造品牌的工作有的是在創造（稱之為“creative function”），