有的是在規畫（稱之為“planning function”），有的則具研究性質，是為企畫提供資訊或進行測試評估（稱之為“research function”）。其中，上層的創造工作包括發展品牌的視野、確立品牌的本質與精髓、強化品牌的本質與精髓；換言之，這三者是打造品牌的工程最基礎與最核心的工作。

當論及打造品牌的策略時，過往行銷文獻關切的都是品牌元素（如品牌名稱） 在公司眾多產品中應如何被使用（Keller, 2002），涉及的多半是產品線管理的策略。打造品牌的策略有時亦涉及品牌管理上的以下問題：品牌延伸（ brand extension ）、公司與產品聯名的品牌（ multi-tier branding）、品牌聯盟（ co- branding ） 、以產品成份打造品牌（ ingredient branding ）、品牌授權（ brand licensing）（Duncan, 2002）。

三、說故事為何有助於打造品牌？

本研究認為，說故事其實也是打造品牌的一種策略，只是傳統的品牌管理與品牌行銷研究未突顯說故事的角色與地位。事實上，當打造品牌的團隊確定了一個品牌的本質與精髓之後，通常接下來就是要根據品牌的本質與精髓發展品牌敘事（brand narrative）與行銷敘事（marketing narrative），將品牌推廣給消費者。例如，Erm   &   Arengu（2003）的研究即指出，當愛沙尼亞（Estonia）的品牌精髓（“Positively Transforming”）確立了，宣揚推廣的目標對象也選定之後，打造品牌的團隊隨即發展了五種傳達品牌真髓的基本敘事，分別在旅遊、出口與投資等三種目標產業裡傳散敘事的內容。

本研究認為，說故事是打造品牌的有效策略，因為唯有故事才能把品牌與消費者（或其他利害關係人）直接的經驗連結起來。一般而言，消費者對品牌的知識（brand knowledge）包括兩部分，一為品牌知曉度（brand awareness），另一為品牌聯想（brand associations）（Keller, 2003）。不過究其本質可知，品牌知識不僅是消費者心中對品牌的認知表徵（cognitive representation），而且是儲存於消費者記憶中之品牌的意義（Tschirhart, 2003）。而故事可賦予品牌意義，故事可傳達意義給消費者。根據 Simmons（[2001] 2004）的說法，故事最驚人的力量是發生在故事說完之後，隨著故事在聽眾心中迴盪、發酵，意義將誕生，並在聽眾心中烙下難以抹滅的印記。因此，說故事最容易將品牌與消費者連結起來，使品牌與消費者建立長期關係，完成打造品牌的目的。

本文文獻探討提及的敘事心理學理論可用來說明為何說故事有助於打造品牌。

根據 Bruner（1986, 1990）的看法，故事普遍存在於人類的每一文化中，對社會的成員來說，早在他們誕生之前，故事的型式、故事的結構、說故事的行為就已先存在了，故事在社會中可說是俯拾皆是。因此 Bruner 認為，當人們誕生在充滿故事的社會裡，隨後在學習語言及社會化的過程中，自然而然地學到以故事型式去瞭解周遭萬物與人世間的種種經驗。

研究敘事與認知科學關係的 Herman（2003）亦持相同觀點，他認為敘事是人類基本的、重要的思考工具。人們依靠敘事方式生產與詮釋文學作品、進行言談會話、理解媒體上的報導，甚至上法庭作證也用敘事的方式。Herman 亦認為，當我們習得了外在世界既存的敘事型式與結構，我們的認知系統在對外在世界進行表徵（processing the representation of the world）時，無論是處理資訊或記憶都會變得比較容易，這是因為敘事已成了思考的工具，它簡化了認知處理的工作。敘事之所以可以簡化認知處理工作、輔助我們解決問題，Herman 說，主要是因為敘事幫助我們將經驗分解成認知處理所需的小單位（chunking experiences），敘事使我們知道如何找出事件的因果關係（imputing causal relations between events），敘事教我們如何進行分類（managing typification problems），也教我們如何找出行為的前後關係（sequencing behavior），以及敘事傳遞了智慧（distributing intelligence）。

Bruner（1990）與 Herman（2003）的觀點都在說，人類的文化與語言學習， 使得人們已習慣藉由故事的型式去思考、去提取意義，故事遂成為思考的工具，以及掌握意義、生產意義的最佳工具。意義蘊藏在故事中，故事化成意義的形體，故事與意義混然為一體。人們從聽故事中學到意義、明白意義；人們藉由說故事來表達意義、傳遞意義。

這對從事打造品牌的行銷人之啟示即是：我們應善用說故事的方式來打造品牌！因此，Loebbert（[2003] 2005）於是說：「故事是品牌管理的基礎」（p. 218），「要創造出企業的品牌，[就要]編織出有意義的故事，把顧客和公司連結在一起，並賦予這種連結特定的生命意義」（p. 39）。