由上可知，行銷學術研究不乏敘事觀點的研究；雖然如此，但就打造品牌（branding）此一研究主題而言，目前仍缺乏學術論文深入探討說故事與打造品牌的關係，以及說故事在品牌發展與品牌行銷上的應用。以研究敘事廣告著稱的Escalas（2004）雖曾研究過敘事廣告對於品牌形象的影響，但品牌形象只是品牌策略操作的結果，與打造品牌是不同層面的問題。打造品牌指的是業者如何塑造一個品牌的過程與策略，主體在品牌建立（ brand building ）、品牌發展（ brand development）、品牌管理（brand management），不在效果；而本研究好奇的是說故事與打造品牌的關係。打造品牌在今天已是行銷業務的主軸、行銷流程的源頭， 即便是提出整合行銷傳播概念的 Don Schultz，都從品牌的角度重新思考整合行銷傳播，改提出「整合品牌傳播」之思維架構（Schultz & Barnes, 1999）。是故，本文認為探討「故事行銷」不能不問「說故事」與「打造品牌」的關係，而探討這兩者的關係，又不能不回到產業的現象面――分析說故事在打造品牌上的應用。故本研究好奇：學術界可以根據哪些理論基礎分析這些應用？以及，可以如何分析？分析「說故事打造品牌」（story branding）此一現象的架構會是什麼？

貳、研究目的與研究問題

本篇論文關切的是行銷業務的主軸「打造品牌」（branding）與當前熱門的管理新趨勢「說故事」（storytelling）的關係，也就是：業者可以如何利用說故事來打造品牌？本文稱之為「說故事打造品牌」（story branding）。本文認為，打造品牌是各項行銷業務中最基礎、最核心、也是最關鍵的工作，行銷業務早已從傳統的打廣告移轉為強調打造品牌、形塑品牌形象、強化品牌與消費者的關係，以及增加品牌資產（brand equity）。有鑒於此，本文鎖定故事行銷的源頭――打造品牌，想瞭解：說故事為何有助於打造品牌，以及學術界可以如何分析說故事打造品牌。

本文是一篇理論性的論文，其目的有二：第一，彙整故事管理、敘事研究、打造品牌等三方面研究文獻，以及業界對故事行銷的分析，闡述「說故事打造品牌」之重要性，即探討說故事為何有助於打造品牌。第二，為後續之經驗性研究，提供一個「說故事打造品牌」的分析架構，供未來分析現實世界中，企業品牌
（corporate brand）、產品品牌（product brand）、服務品牌（service brand）、店家品牌（store brand）…等等，各個產業裡的眾多品牌究竟是如何應用說故事的手法來打造品牌。

本研究認為，說故事打造品牌的策略，可藉由以下三個說故事的構面來分析， 這三個構面也是本研究之研究問題：

一、以說故事打造品牌時，說的是什麼故事？

二、以說故事打造品牌時，誰在對誰說故事？

三、以說故事打造品牌時，應該如何說故事？可以如何說故事？

參、文獻探討

一、故事（Story）、敘事（Narrative）與說故事（Storytelling）研究說故事必須先瞭解何謂故事以及故事的本質。故事（story）又稱作敘事（ narrative ）； Shankar, Elliott & Goulding （ 2001 ）綜合文獻指出，敘事 （ narratives ）就是故事（ stories ）、敘述（ accounts ）、傳說（ tales ）或描述（descriptions）。Stern（1998a）表示，雖然早期的文學理論使用敘事一詞時，指的是非戲劇型式的文字或口語的表述，以便與戲劇相區別，但是現在學術界常將「敘事」與「故事」甚至於「表徵」（representation）交互使用，故敘事不再侷限於原始狹窄的定義。Padgett & Allen（1997）亦表示：「敘事指的是關於故事的書寫、口語、視覺上的表述（“Narrative refers to written, oral, and visual representations of a story”）」（p. 60）。本研究亦將敘事與故事視為同義詞。

Hopkinson & Hogarth-Scott（2001）回顧行銷研究對故事（story）一詞的用法，發現共有三種對故事的定義：(1)故事是事件的事實性報告（a factual report of events）。(2)故事是神話（myth），其描述的事件是經過說故事的人解釋的版本。(3)故事是敘事（narrative），而敘事就是瞭解事件與建構真實的工具。這三者不同的地方在於故事與真實性（truth）之間的關係有所不同。報告型故事具有真實性， 與被陳述的外在真實吻合。神話型故事與敘事型故事則未必與被陳述的外在真實吻合。神話型故事裡的真實性是說故事的人所賦予的；神話型故事之所以為真，乃是從說者的視角觀之，說者認為所要描述的事件是真的，因為他相信它是真的，所以他說它是真的。而敘事型故事之所以真，乃是透過述說的方式使得故事看起來像真的；也就是說，敘事是一種建立真實感的工具。敘事型故事的特性在於說者以有秩序的方式陳述所觀察的事件，其述說的方式賦予故事真實性。而說故事打造品牌說的應該是敘事型故事；據此可知，透過說故事打造品牌時，所說的故事塑造的真實感是故事之所以打動消費者的基礎。而我們對社會真實的建構，有許多是透過敘事完成的；說得更具體一點，我們對外在世界的認識是透過敘事的方式形成的。（原載：廣告學研究‧第二十六集；2006年7月；頁1-26；本文作者：黃光玉現為世新大學公共關係暨廣告學系副教授，e-mail: kyhuang@cc.shu.edu.tw。）