換言之，包含在故事裡的觀念比較容易被吸收，故事型式的行銷溝通也比較有效，說故事是非常有效的溝通工具。Escalas（1998）即表示：「故事能夠吸引消費者、迷倒消費者、娛樂消費者。更重要的是，故事能夠溝通、說服、證明與展示應該採用的產品以及如何使用這些產品」（p. 267）。而一個品牌是什麼，以及它的身份性格（identity），通常是以故事的形式傳述、延續下去。

故本文認為， 說故事本就是打造品牌過程中的重要環節。Fog, Budtz and Yakaboylu （2005）便指出，說故事是達成打造品牌的手段。他們認為，從策略的角度來看，說故事與打造品牌其實並無差異，因為故事的核心通常就是打造品牌所要宣揚的品牌價值；從操作的角度來看，說故事其實就是品牌行銷時的溝通工具。

Fog, Budtz and Yakaboylu（2005）並指出，說故事使得品牌價值變得比較容易理解，也比較有意義，透過故事傳達的品牌價值等於是既訴諸道理亦訴諸情感，它的影響力自然不同凡響。

肆、一個分析的架構

Stern（1998a）探討消費者研究文獻如何述說有關消費者的故事時，曾以四個構面進行分析，這四個構面可視為進行敘事分析的架構，分別是：(1)被說的故事 是真實抑是虛構（the told: truth/fiction）；(2)說這個行為本身，包括時間與情節（ the telling: time and plot ）； (3) 說者，即敘事的聲音（ the teller: narrative voice）；(4)敘事的修辭方式（rhetoric）。

本研究援用 Stern 的分析架構，予以調整與延伸，認為分析產業界各種品牌如何說故事打造品牌時，可從以下三方面出發：(1)打造品牌時，說的是什麼故事？ (2)打造品牌時，誰在對誰說故事？(3)打造品牌時，應該如何說故事？可以如何說故事？這三者提供我們分析的切入點，它們恰好與 Halliday（1973）所提出的語言的三種功能相對應：(1)表達意念的功能（ideational function），指語言告訴我們所說的內容指涉什麼；(2)人際的功能（interpersonal function），指語言呈現說話的人們之間的角色關係；(3)文本的功能（textual function），指語言形成文本的結構， 即各部分如何連成一體。這三個功能意謂著敘事的意義受制於故事的內容（即ideational）、故事如何被說（即 textual）、說者與聽者角色關係所構築的情境（即interpersonal）等三因素（Riessman, 1993）。本研究所建構的分析架構即以這三個構面為主軸。

一、以說故事打造品牌時，說的是什麼故事？

說故事打造品牌，就故事內容而言，說的當然是品牌的故事（brand narrative or brand story）。從故事管理學派的觀點來看，說品牌自己的故事是屬於「認同型的故事」（stories of identity），其在告訴消費者「我是誰、來自何處、未來方向在哪裡」（Denning, [2004] 2005, p. 96）。Loebbert（[2003] 2005）便指出，組織有三種基本的故事：「我是誰」的故事、「我們是誰」的故事，以及「我們要往哪裡去」的故事。其中，「我們要往哪裡去」就是願景，願景代表夢想，具有吸引消費者的潛力，Denning（[2004] 2005）說：「一個成功的未來故事，會把回憶和渴望融合在一起」（p. 173）。

從品牌定位與品牌行銷的角度來看，品牌故事的重心應該是「品牌的性格」，「也就是上演一齣『我們存在的目的』或『我們獨有的貢獻』的故事」（Loebbert, [2003] 2005, p. 219）。品牌必須有自己的性格，它必須是「絕對僅有的」，無法被「模仿」，能從內部自我發展，必須喚起信任感（Loebbert, [2003] 2005, pp. 219- 220）。據此我們可推知，品牌的利益與價值、品牌的身份認同（brand identity， 也就是品牌的身份性格）、品牌的獨特性都可能成為品牌故事的主題，因為它們最能直接傳達品牌的本質與精髓。

品牌的歷史即是品牌的生命故事。一個品牌是什麼，它的歷史會說話；一個品牌的身份認同，也在品牌的歷史故事中見真章。品牌獲獎、在市場上打敗競爭對手等的成功事蹟，都是品牌敘事的素材。（原載：廣告學研究‧第二十六集；2006年7月；頁1-26；本文作者：黃光玉現為世新大學公共關係暨廣告學系副教授，e-mail: kyhuang@cc.shu.edu.tw。）