聯網時代的博物館營銷(中)

從國內主流互聯網市場調查機構艾瑞iResearch的市場研究數據來看,隨著互聯網的普及,公眾獲取信息的習慣已經發生了深刻的改變。

樣本顯示,至少在一線和二線城市,公眾通過互聯網了解信息的時間遠遠超過了電視、電台和報紙的總和。隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉,互聯網好比是一種“融合劑”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起,使得他們之間的信息交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要、最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換,那麽交易也就是無本之源。在消費者的信息獲取習慣和渠道已經根本變化的今天,消費者進行消費決策,對文化產品甚至是免費文化產品消費決策的方式和過程發生了很大變化,而我們的營銷也必須應時而變,及時做出相應的調整。營銷的互聯網時代已經不僅僅是趨勢,而是現實。

結合消費者需求、博物館理念目標和技術可能性,博物館的互聯網營銷的目標和價值應該主要包括:品牌傳播、信息發布、知識營銷、客戶互動和客戶關系管理、市場調查、門票和衍生商品的在線銷售、在線瀏覽和服務等方面。而博物館互聯網營銷的具體工作內容應該包括門戶網站建設運營和推廣、基於多元化的互聯網創新媒體進行博物館的品牌推廣和知識傳播、博物館和目標受眾的網絡互動等方面。


1. 博物館門戶網站及成功案例研究

一個組織的門戶網站,首先是一個組織在互聯網上的窗口和名片,長遠而言更是在互聯網上再造一個虛擬的組織。很多國內外知名的博物館都很重視通過建設網站來樹立和傳播自身形象、快速發布信息、傳播知識、市場調查、在線服務、公眾互動以及尋求合作等。

以2010-1-23為時點,綜合以下權威網站的數據:Alexa the Web Information Company(http://www.alexa.com/)、Google(http://www.google.com/)、站長之家(http://tool.chinaz.com/),對以上幾個全球知名博物館的網站進行了綜合的對比分析,結果如下:
PR值,即Page Rank,網頁的級別技術。它是Google排名運算法則(排名公式)的一部分,用來標識網頁的等級/重要性。級別從0到10級,10級為滿分。全球知名的博物館網站PR值均相對較高,說明博物館因社會功能和地位使其網站的重要性得到較高評價。

Alexa是一家專門發布網站世界排名的網站。Alexa 排名是目前常引用的用來評價某一網站訪問量的一個指標。Alexa排名一般在1萬到5萬之間,排名比較正常,說明知名博物館的網站流量不是特別高,保持在一個相對合理的量級上。

國外知名博物館大多內容豐富,被Google收錄信息頁面數在萬等量級;而國內除了上海世博會情況比較特殊,信息發布量和收錄量較大外,其他知名博物館的收錄數比較低。


2. 博物館網站的定位和規劃設計

門戶網站的建設不是一蹴而就的,網站的生命周期一般分為網站定位、規劃設計、開發測試、運營管理、營銷推廣、完善演化六個階段。
博物館門戶網站定位的確定首先是以博物館的定位為中心,明確網站配合博物館形象塑造、品牌傳播、知識營銷、客戶互動、活動營銷等目標所起的作用,通過在互聯網上傳播展示博物館魅力和價值來吸引更多的觀眾,獲取社會效益和經濟效益。其次要以觀眾需求為導向進行博物館門戶網站的定位:博物館以觀眾為本,考慮如何獲得觀眾的認同、共鳴和互動,提升觀眾的心理依存。要客觀評估自身具有的優勢和劣勢,將觀眾細分為不同群體,對每個群體不同的特點和相同的需求進行識別,根據地理區位、從屬職業、人口結構、教育程度、興趣愛好等對市場進行定位,對不同的市場運用不同的營銷方案,不斷通過對觀眾的調查、分析和預測,來思考網站的定位。

在確定網站定位之後進行更全面和詳細的門戶網站規劃設計,包括內容和功能規劃、UIUE設計和技術設計等方面的內容。

內容和功能規劃跟門戶網站的定位密不可分。每個博物館都要差異化經營,每個博物館網站也要有自己的特點。深入思考哪些實地的服務內容可以在門戶網站上進行充分的介紹和營銷;哪些線下傳統的陳列展示可以遷移到門戶網站上,遷移過程中依托技術手段要做些什麽樣的創新變化;哪些陳舊的服務模式 由於互聯網的存在變得累贅;哪些曾經力不從心的服務內容在互聯網上可以創新實踐。

UIUE設計包括UI和UE兩個方面。用戶界面(簡稱UI,即人機界面),指用戶和某些系統(不單指電腦程序,還包括某種特定的機器、設備、覆雜的工具等)進行交互方法的集合。用戶體驗(簡稱UE)是一種純主觀的在用戶使用一個產品(服務)的過程中建立起來的心理感受。因為它是純主觀的,就帶有一定的不確定性。個體差異也決定了每個用戶的真實體驗是無法通過其他途徑來完全模擬或再現的。但是對於一個界定明確的用戶群體來講,用戶體驗的共性是能夠經由良好設計的實驗獲得的。用戶體驗主要是來自用戶和人機界面的交互過程,也就是UI。前面列舉的幾個中外知名博物館網站在UIUE方面做得都非常不錯。


3. 博物館網站的開發和CMS內容管理系統

網站建設在做好UI設計、內容欄目規劃之後,技術上的設計和具體的開發由於網站功能需求和建設技術趨於成熟,網站主體部分的功能可以選用成熟的CMS通過定制開發和參數配置的方式便捷地構建起來。

CMS(Content Management System),意為“內容管理系統”,是一種位於WEB前端(Web 服務器)和後端辦公系統或流程(內容創作、編輯)之間的軟件系統。重點解決各種非結構化或半結構化的數字資源的采集、管理、利用、傳遞和增值,並能有機集成到結構化數據的商業智能環境中。內容的創作人員、編輯人員、發布人員使用內容管理系統來提交、修改、審批、發布內容。CMS的功能並不只限於文本處理,它也可以處理圖片、Flash動畫、聲像流、圖像甚至電子郵件檔案。它具有許多基於模板的優秀設計,可以加快網站開發的速度和減少開發的成本。

門戶網站除了內容管理和信息發布之外,還會有個性化的功能因網站而異,比如熱門展覽的門票實現在線銷售等,需要通過定制開發來實現,成功與否的關鍵仍然在於開發前的需求分析和功能設計。(中國歷史文化遺產保護網)

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