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邱立本·兩岸中華文化逆轉的歷史諷刺

兩岸的中華文化盟主地位逆轉,是歷史的巨大諷刺。神州大地重返漢家詩書的世界,但寶島卻陷入「反中仇中」的漩渦。也許要待2024年臺灣政黨輪替,才可以讓被顛倒的顛倒回來。1978年,中國改革開放的元年。當時中美還沒建交,但少數中國年輕精英都來到美國留學讀研究生,他們都是公派生,要了解美國最新的發展,但也暴露了他們知識結構的缺陷。這些中國年輕精英在和臺灣在美國的留學生互動的過程中,被發現他們對中華文化的認識非常膚淺,遠遠落後於臺灣,無論是基本的歷史典故、用詞遣句、很多成語的運用,都不如來自臺灣的留學生,有時候甚至鬧出了笑話。如臺灣學生會問:「您府上是哪裏?令尊是做什麽工作?」結果中國學生會回答說:「我府上是山東,我的令尊是老師。」這些對「敬語」無知的回答,都讓臺灣的留學生忍俊不禁。1970年代臺灣學生從小就熟讀唐詩宋詞、經史子集,都是大學聯考的必考,因而處處顯示中華文化的底蘊,而中國學生歷經文革和政治運動,即便最優秀的學生,都深受傳統文化斷層之苦,往往陷在「革命」的語境中,寫文章都是奇怪的歐化語法,如「不可戰勝的中國人民」(硬譯The Invincible…See More
Feb 11
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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(参考文獻)

參考書目一、中文部分吳昭怡(2003)。〈給產品說個故事〉,《天下雜誌》,286:160-162。郭美懿(2005)。〈行銷,就是說個好故事〉,《Career   就業情報》,351:92- 95。劉典嚴(2002)。〈故事行銷〉,《突破雜誌》,206:92-93。Denning, S. ([2004] 2005).《說故事的領導:引發行動、分享知識、創造未來的終極領導學(Squirrel Inc.: A fable of leadership through storytelling)》(高子梅譯)。台北:臉譜出版。Goding, S. ([2002] 2003).《紫牛:讓產品自己說一個故事(Purple cow: Transform your business by being remarkable)》(梁曙娟譯)。台北:商智文化。Goding, S. ([2005] 2005).《行銷人是大騙子!(All marketers are liars: Telling authentic stories in a low-trust…See More
May 29, 2023
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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(11)

(5) 以排他、獨特或傳統來區辨自己與他者的不同(Distinguishing yourself: Exclusivity, uniqueness and tradition):在追求身份認同之後,廣告敘事可進一步引導消費者感到需要超越階級身份地位,以消費標示自己的獨特性。此可說明為什麼奢侈品逐漸成為人們的生活必需品。(6) 買的是一種生活風格(Buying a lifestyle):最後,讓消費者領悟購買某商品或品牌買的其實是一種美好的、不一樣的生活風格,這本是你消費者渴望的。至此消費者希望藉由消費獲取的權力達到巔峰,消費者獲得自我實現。品牌敘事必須善用目標消費群所屬文化的語言、符號與儀式每一個文化有其特有的語言、符號、符碼規則(codes),它們是展現該文化的要素。品牌敘事若想與該文化相扣連,必須大量引用該文化的語言、符號、符碼規則,來展現兩者的關聯性,因為這些要素是消費者與品牌敘事交會時的接觸媒介。Holt(2004)表示,一個品牌必須將其所訴求的文化迷思之符碼規則和語言用辭巧妙地融入於廣告訊息中,才能達成它的訴求。另外,前已述及…See More
May 25, 2023
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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(10)

2品牌敘事必須能夠激起消費者的情感說故事的影響力之所以深遠,關鍵在於故事不僅傳遞意義,還可以激發情感Escalas, 1998)。Denning([2004] 2005)說,故事一定要夠感人,才能讓所有人都從故事中得到同樣的領悟;而且,能引起聽者共鳴的故事,聽者自己會找出意 義。Fog, Budtz and Yakaboylu(2005)表示,一個品牌之所以強大是因為消費者對其產生特別的情感聯結,而品牌故事就是向著消費者的情感在說話。因此分析「如何說」可以檢視:品牌敘事激發出的情感原動力為何?品牌敘事企圖散播的是何種情緒因子?也就是,品牌敘事訴求何種情感?如何訴求?應用什麼方式激發消費者的情感?品牌敘事必須能夠與消費者的自我敘事相結合Vincent(2002)指出品牌是消費者在日常生活中用來詮釋的憑藉,消費者依 靠品牌定義自我,把自己呈現給外在世界。消費者在進行個人身份認同的敘事時,時常援用品牌做為敘事的資源,品牌活化了消費者的個人敘事。也就是說,品牌幫助消費者說自己的故事,進而成為消費者人生敘事的一部分。因此分析「如何說」可以檢視:品牌敘事是否企圖與消費者的個人敘事相結…See More
May 23, 2023
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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(9)

(2) 第三人稱的敘事者:廣告中敘事者從第三者的角度述說他人的故事,或傳遞經驗教訓;聽者被定位成一般的聽眾或學生,聆聽敘事者傳遞的資訊或故 事。此種敘事的訴求點是資訊。(3) 戲劇角色:廣告中沒有明顯介入的敘事者,而是由一組人物演出,透過他們之間的對話、行為與反應來呈現故事;觀眾被定位成參與者,彷彿涉入在廣告人物間的互動中。此種敘事的訴求點是同理心。Stern 的分類方式雖然針對廣告敘事,但應該適用於所有行銷溝通管道上的說故事。雖然第三種觀點(戲劇角色)似乎是專門針對電視的戲劇式廣告,但平面廣告曾出現過一組人物彼此對話的文案,以「類戲劇」的方式說故事。因此,以上敘事觀點適用的廣度應不受溝通媒介的影響。綜上所述,說故事打造品牌中的說者與聽者的分析可分兩個層次進行:第一個層次,跨越所有行銷溝通管道,分析最上層的品牌敘事是誰在對誰說故事?先進行敘事觀點的分析,再指認敘事者與預設的聽者。本研究以為,說故事的主體當然是企業組織本身,有可能是企業的創辦人、執行長、品牌經理人;聽者是所有的行銷利害關係人。第二個層次,應就不同的行銷溝通管道進行分析,包含廣告、公關、人員銷…See More
May 19, 2023
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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(8)

雖然說故事打造品牌說的當然是品牌的故事,然而企業組織有時會以間接方式述說品牌故事,即不以品牌為故事的主角,最常見的手法是說一個消費者的故事或代言人的故事。另外,說故事打造品牌時,有時也會述說企業組織本身的故事,特別是公司名稱就是其所有產品的品牌名稱時,也就是 Laforet & Saunders(1994) 分析「品牌組合」(brand portfolios)策略時歸納出的「企業品牌」(corporate brands)。因此,若僅就故事所說的內容來看,本研究認為說故事打造品牌之故事可分為以下十種:(1) 關於品牌誕生的故事:品牌誕生的經過本身就是故事,包含企業創造者與品牌之間的關係之故事、品牌名稱來源的故事。(2) 關於品牌沿革與創新的故事:即第一代產品、第二代產品…至目前各階段產品如何演變、創新的故事。品牌的歷史即是品牌的生命故事。(3) 關於品牌成功事蹟的故事:例如品牌獲獎的故事、打敗競爭對手的故事等等的光榮事蹟。(4) 關於品牌利益與價值的故事:這是指有關品牌…See More
May 17, 2023
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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(7)

塑造品牌故事很重要的一個思考點是:「我們該編出什麼樣的故事,可以讓顧客覺得,買我們的產品是很有意義的?我們該如何改善產品,讓這些產品對顧客自己的故事和經驗產生意義?」(Loebbert, [2003] 2005, p. 21)。因為,說故事打造品牌還需思考的是:如何說一個可以帶給消費者豐富意義的故事! Loebbert([2003] 2005)說:「好的故事是內容簡單但包含豐富意義的故事」(p. 30),有效的故事還必須和消費者產生連結。基於此,本研究認為,分析「說故事打造品牌時,說的是什麼故事?」,還需要進一步挖掘品牌故事裡的意義。意義才是品牌故事的賣點(the    selling    point),它也是故事結構要素之一的「主題」(theme)。故事的主題指的是影響故事發展的中心概念(controlling idea)或主要的洞見(central insight)。主題指出故事內容所要傳達的意涵,辨認一則故事主題的方式就是問自己:這個故事究竟支持哪種人生觀,或這個故事提供我們什麼人生啟示(Perrine & Arp, 1993, p.…See More
May 14, 2023
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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(6)

換言之,包含在故事裡的觀念比較容易被吸收,故事型式的行銷溝通也比較有效,說故事是非常有效的溝通工具。Escalas(1998)即表示:「故事能夠吸引消費者、迷倒消費者、娛樂消費者。更重要的是,故事能夠溝通、說服、證明與展示應該採用的產品以及如何使用這些產品」(p. 267)。而一個品牌是什麼,以及它的身份性格(identity),通常是以故事的形式傳述、延續下去。 故本文認為, 說故事本就是打造品牌過程中的重要環節。Fog, Budtz and Yakaboylu (2005)便指出,說故事是達成打造品牌的手段。他們認為,從策略的角度來看,說故事與打造品牌其實並無差異,因為故事的核心通常就是打造品牌所要宣揚的品牌價值;從操作的角度來看,說故事其實就是品牌行銷時的溝通工具。 Fog, Budtz and…See More
May 12, 2023
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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(5)

有的是在規畫(稱之為“planning function”),有的則具研究性質,是為企畫提供資訊或進行測試評估(稱之為“research function”)。其中,上層的創造工作包括發展品牌的視野、確立品牌的本質與精髓、強化品牌的本質與精髓;換言之,這三者是打造品牌的工程最基礎與最核心的工作。當論及打造品牌的策略時,過往行銷文獻關切的都是品牌元素(如品牌名稱) 在公司眾多產品中應如何被使用(Keller, 2002),涉及的多半是產品線管理的策略。打造品牌的策略有時亦涉及品牌管理上的以下問題:品牌延伸( brand extension )、公司與產品聯名的品牌( multi-tier branding)、品牌聯盟( co- branding ) 、以產品成份打造品牌( ingredient branding )、品牌授權( brand licensing)(Duncan,…See More
May 1, 2023
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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(4)

二、打造品牌(Branding)根據行銷學者的看法,品牌是一個名字、名詞、符號、記號、設計,或以上所述之綜合體;品牌的存在是為了幫助消費世界的人們辨識某特定廠商所售的產品與服務與其他廠商所售之競品之間的差異( Aaker, 1991; Keller, 2002; Kotler, 2002)。今天,品牌表面是一個名稱或記號(如 logo 或 slogan),用以代表或象徵企業生產的某種商品(product)或是企業組織本身(corporation),即品牌是行銷提供物或提供者的身份認同(identity)表徵。然而,品牌之所以重要,並不在它所指涉的實體物(即商品、服務與企業本身),而是品牌在行銷溝通過程中可喚起消費者與該品牌相聯結的各種心像(images)與聯想(associations)。是這些抽象的心像, 並不是實體的指涉物,對消費者產生強大的影響力。因此,Denning( 2005 )指出,追根究底,品牌其實是一種關係( “A brand is essentially a relationship.”)(p.…See More
Apr 19, 2023
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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(3)

許多故事與敘事的文獻都指出,故事(敘事)是從古至今人類社會中普遍存在的文化要素,因為故事幫助人們瞭悟生活經驗,人們依賴故事去掌握周遭事物與人生各種境遇的意義。Polkinghorne(1988)曾指出,敘事是使我們的經驗變得富有意義的重要工具。Chatman(1980)與 Stern(1998a)都認為敘事是組織資訊的基模(an organizational schema),其可落實於文字、圖像、舞蹈、音樂等種種表述形式;敘事是一種獨立於表述媒介之外的深層結構。Stern(1998a)說:「敘事是如此自然、如此普遍、如此容易學會和掌握,因此它幾乎不被人們認為有需要質疑的地方」(p. 5)。Gergen & Gergen(1988)指出,敘事具有以下關鍵性特徵:(1)每一個故事都有重點要表述;(2)說故事的人一旦決定了故事的重點,在選擇故事的組成素材時,就會選擇可以幫助他表達該重點的素材(即事件)做為故事的內容;(3)故事…See More
Apr 12, 2023
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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(2)

由上可知,行銷學術研究不乏敘事觀點的研究;雖然如此,但就打造品牌(branding)此一研究主題而言,目前仍缺乏學術論文深入探討說故事與打造品牌的關係,以及說故事在品牌發展與品牌行銷上的應用。以研究敘事廣告著稱的Escalas(2004)雖曾研究過敘事廣告對於品牌形象的影響,但品牌形象只是品牌策略操作的結果,與打造品牌是不同層面的問題。打造品牌指的是業者如何塑造一個品牌的過程與策略,主體在品牌建立( brand building )、品牌發展( brand development)、品牌管理(brand management),不在效果;而本研究好奇的是說故事與打造品牌的關係。打造品牌在今天已是行銷業務的主軸、行銷流程的源頭, 即便是提出整合行銷傳播概念的 Don Schultz,都從品牌的角度重新思考整合行銷傳播,改提出「整合品牌傳播」之思維架構(Schultz & Barnes,…See More
Apr 10, 2023
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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(1)

《摘要》本文彙整故事管理、敘事研究、打造品牌等方面文獻,闡述說故事為何有助於打造品牌,並為未來之經驗性研究,提供一個分析架構,以分析產業界如何應用說故事的方式來打造品牌。此分析架構涵蓋三個構面:一、以說故事打造品牌時,說的是什麼故事?二、以說故事打造品牌時,誰在對誰說故事?三、以說故事打造品牌時,應該如何說故事?可以如何說故事?壹、研究背景與研究動機說故事(storytelling)近年來在企管領域甚為熱門。當企業管理邁向知識管理的紀元,管理學界與企業界紛紛開始倡議「故事管理」(story management)。「故事管理」的主張是,企業組織應該善用說故事的方式來進行組織內外的溝通, 提高組織的向心力,促進組織的營運效能(Brown, Denning, Groh & Prusak, 2005; Denning, 2001, 2005; Loebbert, [2003] 2005; Simmons, [2001] 2004)。具體而言,企業組織的領導者可藉由說故事來介紹自己、引發行動、傳達價值觀、促成眾人合 作、分享知識、平息謠言、帶領人們邁向未來(Denning,…See More
Apr 8, 2023
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萬黎明 萬傳法:當下電影敘事學研究的困境與反思——從重談「模仿說」說起(7)

一如影片《影》所展現的,如果僅止於此,這部影片也就是一部極其普通的勵志類影片,而影片的獨特在於,它在第一層模仿結束之後,又出其不意地為我們呈現出了第二層模仿。 而有意思的是,它使第一層模仿再度成為「模仿」,以一種「二次曝光」的方式,完成了從第一層模仿到第二次模仿的直接轉換,而其轉換的方式,是暗含了亞里士多德所謂的可然律和必然律的。 在這部影片中,當敘事進入第二故事——李問自身的段落時,我們才恍然,第一層敘事只不過是李問借助警察吳志輝(周潤發飾演)的形象,以一種可然律或必然律的可能性,模仿自己的現實生活,而積極建構起來的一種「影像」,至此,第一層模仿直接轉換為第二層模仿,而第一層模仿則還原為「現實」,從而完成了敘事上的一種巧妙轉換,以及一種意想不到的敘事修辭。…See More
Mar 5, 2023
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萬黎明 萬傳法:當下電影敘事學研究的困境與反思——從重談「模仿說」說起(6)

在影片《影》中,境州八歲就被收養於子虞家,作為子虞的替身和影子被加以秘密訓練,在此,模仿是必不可少的一個環節。但在影片的開始,張藝謀卻有意突出了其中的差異,境州不但不會操曲,還在復製傷疤的過程中,特別突出自己的身份,以求「自我」的彰顯和不同,在這兒,境州是作為一個「模仿的被動者和犧牲品」而獲得觀眾的同情的,但隨著劇情的發展,特別是當他的母親被殺死後,作為與自我身份唯一聯系的血緣、記憶、歷史等被抹除後,在徹底成為一個「孤兒」後,他開始走上了某種可說是「復仇」的道路,然而,與其說他最後的行為是一種復仇,倒不如說是「模仿機制」開始真正運作更為合適。至此,「第二天性」開始取代「第一天性」而使他真正變成了「子虞」——那個他一直模仿的對象本身,所以,他最後選擇留下也就變得合情合理(有人認為境州應該帶小艾出走,如此,將是全片唯一的亮點。但從現在這個角度看來,出走卻是敗筆),也正是在這個意義上,張藝謀完成了對於「權理念」的深層次挖掘,並借此給予現實以某種歷史性的預言和反思。 (二)外生型敘事與亞里士多德亞里士多德作為柏拉圖的高足弟子,其理論學說,可說是既批判師說,又繼承師說。以「模仿論」而言,亦是如此…See More
Mar 1, 2023
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萬建中·構建以「講述」為中心的故事學範式(5)

在某種程度上,張藝謀的《影》便是這種「內生型敘事」的完美案例,因為這部影片的敘事就是建立在一種「層層模仿」的敘事機製基礎之上的。這部影片中,以「權」為中心的理念,構成了此影片的本質,也就是說,張藝謀首先為影片設置了一個「理念的床」:即「權」(它充斥占據「權力、權謀、權術」等的所有內涵與外延);而沛國國君沛良作為一名「工匠」,通過自己的書寫(書法)及種種怪異行為,「仿造」出了一個「可見」的「床」——「權床」;最後,沛國大都督子虞作為一個「藝術家」,通過塑造他的替身——境州,完成了對於「權床」的再次模仿。建立在這種「內生型敘事」上的《影》,顯示出了張藝謀的某種獨特性。一方面,它使我們跳出了簡單的所謂的「陰陽-太極」的「象征性表象」,從而真正跳脫開張藝謀所有意製造的「迷霧」。在諸多的影評文章中,對於「陰陽-太極」所建構起來的敘事、造型、影調、美學等的分析滿目皆是,但本文認為,這種對應於「真身-影子」的敘事策略,只是張藝謀的一個「幌子」而已,或者說,這只是張藝謀所尋找的一種切口,而其背後的深意,恰是對於「是誰在真正操縱這個陰陽的」一連串的追問與思考;另一方面,由於這種「內生型敘事」自帶「內漩」…See More
Feb 24, 2023

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邱立本·兩岸中華文化逆轉的歷史諷刺

Posted on January 8, 2024 at 10:00am 0 Comments

兩岸的中華文化盟主地位逆轉,是歷史的巨大諷刺。神州大地重返漢家詩書的世界,但寶島卻陷入「反中仇中」的漩渦。也許要待2024年臺灣政黨輪替,才可以讓被顛倒的顛倒回來。

1978年,中國改革開放的元年。當時中美還沒建交,但少數中國年輕精英都來到美國留學讀研究生,他們都是公派生,要了解美國最新的發展,但也暴露了他們知識結構的缺陷。…

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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(参考文獻)

Posted on May 27, 2023 at 10:30pm 0 Comments

參考書目

一、中文部分

吳昭怡(2003)。〈給產品說個故事〉,《天下雜誌》,286:160-162。

郭美懿(2005)。〈行銷,就是說個好故事〉,《Career   就業情報》,351:92- 95。

劉典嚴(2002)。〈故事行銷〉,《突破雜誌》,206:92-93。

Denning, S. ([2004] 2005).《說故事的領導:引發行動、分享知識、創造未來的終極領導學(Squirrel Inc.: A fable of leadership through storytelling)》(高子梅譯)。台北:臉譜出版。

Goding, S. ([2002] 2003).《紫牛:讓產品自己說一個故事(Purple cow: Transform your business by being remarkable)》(梁曙娟譯)。台北:商智文化。

Goding, S. ([2005] 2005).《行銷人是大騙子!(All marketers are liars:…

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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(11)

Posted on May 22, 2023 at 11:30pm 0 Comments

(5) 以排他、獨特或傳統來區辨自己與他者的不同(Distinguishing yourself: Exclusivity, uniqueness and tradition):在追求身份認同之後,廣告敘事可進一步引導消費者感到需要超越階級身份地位,以消費標示自己的獨特性。此可說明為什麼奢侈品逐漸成為人們的生活必需品。

(6) 買的是一種生活風格(Buying a lifestyle):最後,讓消費者領悟購買某商品或品牌買的其實是一種美好的、不一樣的生活風格,這本是你消費者渴望的。至此消費者希望藉由消費獲取的權力達到巔峰,消費者獲得自我實現。

  1. 品牌敘事必須善用目標消費群所屬文化的語言、符號與儀式…

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黃光玉 ·說故事打造品牌:一個分析的架構(10)

Posted on May 16, 2023 at 4:30pm 0 Comments

2品牌敘事必須能夠激起消費者的情感

說故事的影響力之所以深遠,關鍵在於故事不僅傳遞意義,還可以激發情感Escalas, 1998)。Denning([2004] 2005)說,故事一定要夠感人,才能讓所有人都從故事中得到同樣的領悟;而且,能引起聽者共鳴的故事,聽者自己會找出意 義。Fog, Budtz and Yakaboylu(2005)表示,一個品牌之所以強大是因為消費者對其產生特別的情感聯結,而品牌故事就是向著消費者的情感在說話。…

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