鞏固權力

早在現代之前就存在著民族和國家。民族是一群分享著特殊的生存經驗的人類共同體；國家則是一個政治機構，為了開發的目的而控制或占有一塊地域，並且通過操縱暴力手段來維持對它統治的服從，從而達到以上目的。現代的特殊性則在於民族和國家的合二為一。…

小引

市場經濟已然成為現代生活中無孔不入的力量，以至於我們幾乎將它視為一股自然力，倘若真相大白，倘若市場再也不是我們生存的中心，我們美國人就將悵然若失。我們忘了，市場經濟在人類歷史中只不過是相對晚近的制度。盡管自久遠的古代就有市場，它們卻只處於社會生活的邊緣地位。多數經濟活動傳統上都以家庭為基礎。事實上，經濟（economy）這個詞正是來源於希臘語中的oikos，即家庭之意。一個大家庭的成員生產自己所需的物品，和鄰人以物易物，並且偶爾到露天市場裏去出售剩余的產品，這些露天市場並不經常舉行。大的市場，如中世紀晚期的法蘭克福大集市，乃是年度的盛會，吸引著自遠方而來的流動商人。在較大的集市上，人們可以買到更加珍奇的貨物。可供出售的最時髦的物品有絲綢、書本、羊皮紙、麻藥和胡椒，多數都來自遠東。…

美國人來自火星，歐洲人來自金星

激發人類歷史重大轉折的常常是時間和空間概念的轉變。有時候，采用一項具有革新意義的技術就可能改變我們思考認知世界的方式。不妨以手機為例。歐洲人率先熱情地擁抱了移動通訊技術。我記得多年前曾和妻子一起坐在米蘭的一家時髦的高檔餐館裏，忽然聽見鄰座不遠處響起電話鈴聲。那個中年男人從夾克兜裏掏出一個移動電話，開始和電話那頭的人非常帶勁地、長時間地聊了起來。妻子轉向我，說了句俏皮話：等著瞧什麽時候美國10歲小孩也拿到這個玩意兒吧。…

時間的世俗化

與空間從神聖王國到功利主義平臺、從上帝造物到資源儲備的嬗變相伴隨的，是時間也相似地被世俗化了。在短短數世紀間，時間被改造以適應征用了空間的同一套科學標準。中世紀對時間的感受重點落在自然的周期和季節輪回中，按不緊不慢的韻律進行周而復始的日常工作，和用來準備永恒的救贖的長時間祈禱。所有這些都被徹底改造成現代的、科學的時間表，這個新的時間表是基於客觀性、理性、數學計算、不偏不倚和分配之上。時間被非自然化、科學化了。…

生活為了工作，還是工作為了生活？

盡管歐洲的生產率已經達到美國水平的92%～97%（視參數如何調整而定），歐盟的人均收入卻只有美國人均收入的72%。我們怎樣解釋這種偏差？部分的差異在於歐洲較低的雇傭率就總人口而言較低的雇傭數原因是退休年齡的不同和失業率。但是75%的差異應該歸諸於歐盟較短的工作時間[37]。

事實上法國和歐盟其他所有國家的工人都選擇了更多的閑暇，而非更長的工作時間和更高的報酬。法國政府在1999年規定每周工作時間為35小時。…

小引

給我你疲憊的子民，貧窮的子民

你備受摧折的蒼生，渴望自由呼吸

你擁擠的海岸上可憐的渣滓

送他們來，那無家可歸、顛沛流離的一群

我擎著燈站在金色的大門旁[1]

這數行詩句出自19世紀一位年輕的詩人埃瑪拉紮勒斯（Emma Lazarus）手筆，它們被銘刻在自由女神像基座的石板上，為每一個新來的移民所瞻仰。…

不勞而獲

美國人向來甘冒風險。部分說來，這就是美國夢的全部要義所在。過去，我們把這種美國式的冒險精神與願意在一片新的土地上重新開始、馴化荒野，以及為某種觀念投資或者開創一項新的生意聯系在一起。今天，對越來越多的美國人來說，冒險已經變得幾近等同於賭博。…

我的父親彌爾頓生於1908年，科羅拉多州丹佛市。三年後，我的母親維薇特出生在得克薩斯的埃爾帕索，緊鄰墨西哥。他們成長之時，最後的牛仔依然在這片土地上漫遊，盡管已經人數不多；邊疆在人們腦海中也仍舊鮮活。我的父母親都是西部人。他們被某種特殊的基本信仰所哺育，那就是我們後來所知的美國精神。我父母親的世界觀十分簡單，正是邊疆思維（frontier mentality）的產物。晚上，媽媽會把我塞進床去；她從來不給我念妖精或仙女之類的童話故事，而是將我當天的活動歷數一遍，哪些事情做完了，哪些還沒做，總是讓我對明天將要來臨的了不起的大事兒滿懷憧憬，簡直急不可待。母親相信，每個人都有自己的命運。我們都是被選來完成分內的事業，對世界做出某種貢獻的。但她認為，命運並非定數，而是等待著被人們抓住、被人們實現的機會。一個人能否實現自己的命運，就看他或她相信自己能夠改變世界的信念有多強了。…

Ⅰ．傳遞

當清教徒們第一次踏上馬薩諸塞州的土地時，他們驚奇地發現當地的印第安人竟會為自己的財產取名。印第安人這種對待財產的情感令清教徒們十分好奇。1764年，“印第安人的禮物”已成為了一句俗語，托馬斯·哈欽森在其撰寫的殖民地的歷史中，向讀者們這樣描述道：“‘印第安人的禮物’是一句俗語，表示某人送出禮物後期待著同等的回報。”當然，這句俗語一直沿用至今，有了更寬泛的含義。今天，如果某人蠻橫地要求我們歸還他已送出的禮物，我們會稱他為“印第安式送禮人”。…

藝術家吸引著我們……它是禮物而不是獲得物，因此它更為持久。——約瑟夫·康拉德

現在街角的藥店，我和我的鄰居可以買到愛情小說，這些小說是在市場調查的基礎上創作的。有家廣告機構對女性讀者做了民意測驗，相關問題如下：女主人公年齡應該多大（她應該在19到27歲之間）；她遇到的男人應該已婚還是未婚（最近剛喪妻最好）；男主人公和女主人公直到結婚才可以同床。每本小說都是192頁，甚至連小說系列名和封面設計都根據市場需要量身訂造（和貝拉東納、思蘭德、蒂芙妮、馬格諾利婭相比，西盧埃特這個名字更受歡迎；金花被選作封面）；每個月會出現六本新小說，每本出版20萬冊。…

路易斯·海德:禮物：創新精神如何改變世界（1）前言

當圖書銷售商來到書店宣傳時，他們可以毫不費力地就書名進行一個十秒鐘的簡述。而這都能從當前暢銷書榜單中看到“關於耶穌血統的非凡總結”，“報紙專欄作家從他神經質的狗身上學到重要人生課程”，“死人是怎樣和我們交流的”，“記者揭露接管西雅圖的吸血鬼戒指”，“壞男孩高爾夫冠軍回憶錄”。

《禮物》一書很難用這樣精煉的語句來概述。在某種程度上，這就是它的重點：我之所以寫這本書，是因為在我看來有關“創造性精神的交流”的經歷很難明確地表達。有些解釋很有層次，也許用不到300頁來解釋，所以不可能用一句話或一章節就辦到。這就意味著當這本書問世時，它就是所探討的問題的化身。那些難以解釋的書從長遠來看或許很有助益，但是也難對它們做一個10秒左右的推銷介紹。…

（後記）關於做一個優秀的前輩

《禮物》成書於1977至1982年，於1983年出版。書中的細節很少是有關那幾年的。那時我的希望是，寫一篇可以被稱作“有前瞻性的文章”。通俗來說，就是我想講一些事情，它們的正確性不受時代影響。我不希望我說的話，只是在某些時候是對的。因此，《禮物》也不是一本非常實用的書。它提出了一個問題——從事藝術並不是一種常見的謀生方式——但是卻沒有去尋找解決方法。當然，就此打住的原因之一是我不想受到歷史的限制。大多數解決辦法都有其適用時限，會隨著時間的變化而變化。…

設想一下：你要為一個名叫“傷員救濟國際委員會”的組織策劃營銷活動，你會用什麼樣的視覺錘？

先忘了錘子吧，語言釘子是首要的。但在這個組織的名稱中，沒有一個詞（傷員、救濟、國際、委員會）可以用獨特的方式將其視覺化。幸運的是，在其建立之後5年，這個組織更名為“紅十字國際委員會”並沿用至今。

在186個國家擁有9700萬誌願者、支持者和員工，紅十字會是全球最大、最成功的組織之一。

（美國紅十字會是一個與紅十字國際委員會工作聯系密切的獨立組織。）

當你在尋找視覺錘的時候，要從釘子開始。但這裏有一個悖論。…

在今天的商業界，文字為王。推特消息、狀態更新、短消息、幻燈片、電子郵件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式。想法、項目和營銷戰略，都是由文字來描述的。

在執行一個營銷規劃的時候，毫無疑問業務經理都只關注文字。文字是他們使用最頻繁也最熟悉的工具。盡管如此，仍然有很多證據可以證明，在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要。

1982年，南希布林克爾為了紀念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊科曼，發起成立了一項乳腺癌防治基金。

為了給癌症研究基金會籌集資金，蘭斯阿姆斯特朗做了和蘇珊科曼基金的粉紅絲帶類似的東西。2004年5月，他推出了“堅強生活”黃色矽膠腕帶以籌集資金。…

既然視覺比語言文字更具有情感上的影響，那麼從邏輯上來說，營銷人首先要做的決定就是使用什麼視覺元素。

但事實並非如此。

這是一個必定會讓很多營銷人困惑的悖論。

運用視覺錘在建立品牌的時候是一個有效的方法，但並不是營銷規劃的目標。營銷的目標是“在心智中占據一個字眼”。

例如，寶馬占據了“駕駛”這個字眼，使得這個品牌從默默無聞成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。

但是，是什麼將“駕駛”這個概念植入了顧客的心智呢？…