既然視覺比語言文字更具有情感上的影響，那麼從邏輯上來說，營銷人首先要做的決定就是使用什麼視覺元素。

但事實並非如此。

這是一個必定會讓很多營銷人困惑的悖論。

運用視覺錘在建立品牌的時候是一個有效的方法，但並不是營銷規劃的目標。營銷的目標是“在心智中占據一個字眼”。

例如，寶馬占據了“駕駛”這個字眼，使得這個品牌從默默無聞成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。

但是，是什麼將“駕駛”這個概念植入了顧客的心智呢？

寶馬的視覺錘是什麼？是長期投放的一系列電視廣告。廣告中，愉快的車主們開著他們的寶馬車馳騁在彎彎曲曲的路上。

“終極駕駛機器”是釘子，是視覺錘把這一概念植入了顧客心智。

我認為，沒有視覺錘，這個語言的釘子也會走上窮途末路。畢竟，“駕駛”是幾十年來汽車廣告一貫的主題，包括龐蒂亞克長期投放但沒有視覺錘的“制造刺激”廣告。

但是，如果目標是在心智中占據一個“字眼”，那為什麼還要在視覺錘上做無用功呢？為什麼不將品牌的所有努力都用在語言的方式上呢？

想想釘子和錘子。如果目標是要把兩塊木板合到一起，為什麼要在錘子上大費周章？為什麼不把所有努力都花在用一個釘子把兩塊木板釘到一起？

這就是營銷的問題。視覺錘是你最重要的工具，可是一旦你把釘子植入潛在顧客的心智，錘子就會變成累贅。但也不完全是這樣，因為廣告的三條原則是：重復，重復，重復。

因此，你需要不斷地錘打，不是幾年，而是幾十年，不僅僅是廣告，而是從網站到商業名片和年報。

“終極駕駛機器”於1975年啟動。到了1993年，寶馬成為美國最暢銷的歐洲進口豪華車。在這18年間，寶馬的銷量有14年都超過了業內第二大品牌（梅賽德斯奔馳）。

那麼，寶馬公司最近做了什麼？它把焦點轉向了“快樂”，你能想到這是為什麼。

快樂是一個獨特的語言上的概念，可以擴大寶馬品牌的吸引力。

當然，這毋庸置疑，但你如何通過視覺來表現呢？和很多其他高級又抽象的詞匯（幸福、熱情、客戶滿意度、質量）一樣，快樂無法通過有意義的方式視覺化。

絕大多數營銷口號都很虛弱，原因在於：它們或許要表達品牌的一個重要利益點，但除非能用視覺錘來強化，否則從根本上來說都是無用的。

在買車的時候，消費者在尋找什麼？除了其他方面，他們主要尋找的是可靠性、低油耗、外觀、內飾、可操控性能和大小。

汽車生產商會犯的第一個錯誤就是把所有這些特征都放在廣告裏。這很合邏輯。這些都是顧客在買車時會考慮的因素。

大錯特錯。如果你在廣告裏說得面面俱到，潛在顧客就什麼也記不住。

第二個錯誤就是選擇你品牌最重要的特性。它要奏效的前提就是這一特性能轉化成一個視覺錘。

拿沃爾沃來說。多年前，這家公司鎖定了“安全”作為品牌的語言釘子，並用戲劇性的碰撞測試電視專題節目將這個概念植入顧客心智。在1970～1992年的23年間（1977年除外），沃爾沃每年都是美國市場上最暢銷的歐洲豪華汽車。

在那22年中，沃爾沃的銷量超越了寶馬、奔馳、奧迪和捷豹。1993年，情況發生了改變。

在過去的20年間，沃爾沃逐漸偏離了它的安全聚焦，碰撞測試沒有了，甚至連營銷口號都變得虛弱：“沃爾沃，為了生命。”

為了增加銷量，沃爾沃試圖提升性能表現，於是他們推出了沃爾沃運動汽車，甚至沃爾沃敞篷車。

正如沃爾沃的全球廣告總監說：“僅僅安全是不夠的。”這是左腦的邏輯思維。

消費者買車並不僅僅追求車的安全性能。面對展廳裏的不同汽車，他們還尋求很多其他的東西。但除非這個品牌進入消費者的心智，除非消費者已經走進了展廳，否則所有的邏輯思維都是無用的。

在營銷中，所有其他要素都排在進入消費者心智之後。沒有視覺錘，這項工作的開展就極度艱難。

沃爾沃的銷量持續下滑。在1986年的高點，沃爾沃共售出113267臺汽車，但在2011年，沃爾沃只賣出了67240臺汽車。當年，寶馬和奔馳的銷量幾乎是沃爾沃的4倍，奧迪的銷量是沃爾沃的2倍。

沃爾沃最大的錯誤就是放棄了一個成功的視覺錘，於是品牌也受到了挫傷。

從長期來看，持續一致的視覺錘甚至比持續一致的語言釘子更重要，盡管更好的是兩者兼備。

想想萬寶路的牛仔，也許這個視覺錘比可口可樂曲線瓶更有效。1953年進入市場後，牛仔的視覺錘使萬寶路成了全世界銷量最大的香煙。（該品牌在美國市場的份額達43%，比其他13個品牌的總和都多。）

自從58年前首次發布以來，萬寶路的每個廣告或店內促銷活動都會使用它的牛仔形象。

（事實上，從它“再次面市”以來，萬寶路一度成為女性鐘愛的香煙，但那又是另一個故事了。）

萬寶路也從未在它的牛仔廣告中使用過女性形象。

很多品牌都嘗試復制萬寶路牛仔的成功。隨手翻開一本雜誌，瀏覽網頁或者打開電視，你就能發現幾百個試圖模仿牛仔的成功的視覺錘。

例如：猴子、驢、狗、青蛙、大象、兒童、嬰兒、性感的男人、成熟的男人、成熟性感的男人、性感的女人、成熟的女人、成熟性感的女人、名人和很多其他視覺錘。

但大多數時候，這些視覺永遠不會變成視覺錘。因為創意總監總會選擇有趣、嚴肅、可愛、性感或者出名的，而不會首先考慮語言上的表述應該是什麼。

建立一個品牌，你需要兩樣東西，即一個視覺錘和一個語言的釘子，而且首要的是釘子。

在萬寶路推出的時候，絕大多數競爭品牌都是“男女皆宜”的。品牌會犯的典型錯誤就是吸引所有人。

萬寶路是第一個男子氣概的香煙品牌。這就是萬寶路的語言釘子。還有什麼比牛仔更能展示男子氣概呢？（作為一個職業鬥牛比賽的狂熱觀眾，我個人認為沒有什麼比牛仔更有男子氣概。）

大多數品牌的視覺永遠不會變成視覺錘。它們或許看起來有趣，但除非它們也可以為品牌發揮功能性的作用。一個很好的例子是在1995年美國橄欖球超級杯大賽上大放異彩的百威啤酒廣告。這則廣告常常被譽為歷史上的最佳商業廣告之一。

在廣告裏，3隻青蛙蹲在夜晚的沼澤地裏，有節奏地叫著“百—威—”、“百—威—”……

很聰明吧？我不這麼認為。用青蛙叫來念百威的名字？語言釘子在哪裏？

青蛙、斑馬、狗，百威把這些動物都用了一遍。一直以來，這個品牌其實是有終極視覺錘的，只是它很偶然地用過。

那個視覺錘就是幾匹克萊茲代爾馬拉著老式的啤酒馬車。這一視覺傳達的是品牌的權威性，是“啤酒之王”。

這一視覺錘同時傳達著“老式”，這在飲料酒水中是一個有力的要素。技術領域中的優勢在於新，而在飲料酒水領域中，越老越好。你看看創立於1693年的法國名貴香檳酒品牌唐培里儂（Dom Perignon）有多成功就知道了。

百威不僅沒有堅持使用它已經擁有的視覺錘和營銷活動的語言釘子（啤酒之王），反而不斷尋找新的定位概念。最新的是“現在開始”，之前還有“酒勁”。這兩個詞語表述的概念都幾乎無法視覺化。

多年前，百威的“怎麼了”（Wassup）活動贏得了很多獎項，這要部分歸功於它有一個很好的視覺錘（兩個傻傻的家夥講電話）。

但作為一個語言上的概念，它缺乏動機。“怎麼了”和喝百威啤酒有什麼關係呢？

左腦思維的管理層更青睞可以包含所有方面的語言釘子，比如“雪佛蘭，深沈行者”。

即使雪佛蘭成功地將“深沈行者”這一概念植入顧客心智，後者購買雪佛蘭汽車的動機也無處可尋。

同樣地，如果你的概念高度抽象或很寬泛，那麼你很難找到能把概念植入顧客心智的視覺錘。

有效的視覺錘需要像“駕駛性”和“安全”這樣精準的釘子。（真正的錘子也要配尖銳的釘子。）

誰能找到視覺錘把民主、忠誠、信任和其他高度抽象的概念視覺化呢？

顧客會從字面來理解語言的釘子。“雪佛蘭，深沈行者”聽起來就像是一個拖拉機品牌的宣傳標語。

在將之視覺化之前，抽象的概念需要被細化到最實際的表述。

左腦思維的管理層更青睞可以包含所有方面的語言釘子，比如“雪佛蘭，深沈行者”。

即使雪佛蘭成功地將“深沈行者”這一概念植入顧客心智，後者購買雪佛蘭汽車的動機也無處可尋。

同樣地，如果你的概念高度抽象或很寬泛，那麼你很難找到能把概念植入顧客心智的視覺錘。

有效的視覺錘需要像“駕駛性”和“安全”這樣精準的釘子。（真正的錘子也要配尖銳的釘子。）

誰能找到視覺錘把民主、忠誠、信任和其他高度抽象的概念視覺化呢？

顧客會從字面來理解語言的釘子。“雪佛蘭，深沈行者”聽起來就像是一個拖拉機品牌的宣傳標語。

在將之視覺化之前，抽象的概念需要被細化到最實際的表述。