設想一下：你要為一個名叫“傷員救濟國際委員會”的組織策劃營銷活動，你會用什麼樣的視覺錘？

先忘了錘子吧，語言釘子是首要的。但在這個組織的名稱中，沒有一個詞（傷員、救濟、國際、委員會）可以用獨特的方式將其視覺化。幸運的是，在其建立之後5年，這個組織更名為“紅十字國際委員會”並沿用至今。

在186個國家擁有9700萬誌願者、支持者和員工，紅十字會是全球最大、最成功的組織之一。

（美國紅十字會是一個與紅十字國際委員會工作聯系密切的獨立組織。）

當你在尋找視覺錘的時候，要從釘子開始。但這裏有一個悖論。

通常為了得到一個更有效的錘子，你不得不犧牲一部分語言表述中的意思。

相比“紅十字”，“傷員救濟”更具象也更有實際含義，但它無法視覺化，不過沒關系，“紅十字”可以。

營銷規劃的終極目標是將一個概念植入顧客心智中，但有時借用已經存在的概念“搭個車”會更簡單。

紅十字將“紅色”這個詞和這種顏色與“非營利性慈善組織”聯系起來。因此著名樂隊U2的主唱博諾和鮑比施萊弗(薩金特施萊弗的兒子)聯手創辦了ProductRed，為非洲消除艾滋病籌集資金。

紅色產物品牌被授權給蘋果、匡威、戴爾、蓋普、賀曼（Hallmark）、耐克和星巴克等合夥公司。每家合夥公司開發一款帶有ProductRed標識的產品，公司所得利潤的一部分將被捐給抗擊艾滋、結核和瘧疾的全球基金組織（GlobalFund）。

ProductRed是全球基金組織中最大的私人團體捐獻者，它已經為非洲的艾滋項目籌集了1.5億美元。

值得一提的一個有趣現象是，紅十字會和ProductRed都廣為人知，但抗擊艾滋、結核和瘧疾的全球基金卻鮮為人知。

全球基金的視覺錘在哪兒？它需要改個名字才有可能找到可能的視覺錘。

換句話說，在尋找視覺錘之前，你有時要先把釘子打磨尖銳。

說到形狀，能被絕大多數人識別的獨特形狀並不多。此外，大多數常見的形狀（方形、圓形、箭頭、三角形、鉤形、太陽、星星等）被很多品牌采用，它們實際上已經變成了無用的視覺錘。

加入一種獨特的顏色會有幫助，但即使如此，很多顏色和形狀的組合也被先占了。例如，紅五星就被俄羅斯和中國先占了。

在尋找可行的視覺錘時，簡單應是你的指導原則。世界上最主要的三大宗教都用了極為簡單的視覺符號—星月組合、十字和大衛之星（猶太人標記，是由兩個正三角形疊成的六角形。—譯者註），這並非巧合。

相對較簡單的形狀很多都已經被既有品牌使用了。例如，“靶子”就被塔吉特商場和汰漬清潔劑運用得很有效。汰漬的“靶子”錘非常有效，因為汰漬是新品類中的第一品牌。

它也使“汰漬”這個名字看起來就像是正中靶心。至於塔吉特商場的“靶子”標識，其極簡的設計賦予了塔吉特商標力量。

可能從審美的角度看，它並不討人喜歡，但在零售業品類中，塔吉特的“靶子”無疑是最獨特也最容易讓人記住的商標。

來比較一下塔吉特的靶子和沃爾瑪的新標識—六點發散的設計，看起來像從雲隙射下的陽光或一朵花兒。

一部分記者推測這一新的標識反映了沃爾瑪前執行官李斯科特（H.LeeScott）將沃爾瑪轉變成一家環保公司的目標。

如果是真的，那麼這個標識既沒有達成效果，也無法作為品牌的視覺錘。

太糟糕了。沃爾瑪是全球最大的零售商，是超級市場品類中的主導品牌。對沃爾瑪來說，要發展出一個視覺錘本該相對容易些。

沃爾瑪公司起初的嘗試，那個小小的五角星，同時也是Wal-Mart名字中的連字符，就十分平庸。太陽花也是如此。

在商標的世界裏，充斥著圓形、方形、星形、箭頭和其他傳統的形狀,幾乎所有這些形狀在創建視覺錘的過程中都沒什麼幫助,更好的方法是創造一個獨特的新形狀。

全球最為知名的一個形狀是1958年設計的象征“和平”的標識。這一和平符號是獨特的，但確實與奔馳的三角星標識有些相似。

最近，美國知名運動品牌安德瑪（UnderArmour）創造了一個獨特的標識，也逐漸知名起來。

盡管看起來簡單，但它實際上還是有些不必要的復雜性。遠遠地看，這個符號就像是字母“H”，盡管設計師很顯然是希望為安德瑪這個品牌名設計出一個象征著“UA”的符號。

在評估商標時，營銷人通常會犯的一個錯誤是，問類似於“你覺得這個設計如何？有什麼可以改進的地方嗎”之類的問題。

商標不是牛仔褲。一個商標看起來如何是無形的。恰當的問題應當是“這個商標想要傳達什麼”。

視覺錘的目標是將一個“字眼”釘入顧客心智。在安德瑪的例子中，這個“字眼”就是“穿在運動服和制服裏面的吸汗緊身內衣領導者”。

沒有一個視覺錘可以傳達這一概念，因此它需要象征性地來處理。幸運的是，對大多數消費者來說，“UA”在安德瑪的商標中並不明顯。如果它很明顯，那麼這個商標就會失去其作為“吸汗”概念視覺錘的價值。

很多公司都使用品牌名的首字母作為商標，如惠普的HP、通用電氣的GE、Ally銀行的A。實際上，首字母僅僅是這些名字本身的速記符號，它們並沒有在心智中釘入任何獨特的語言表達上的概念。

有一個機會常常被忽視，那就是將你的視覺錘用語言表述出來，比如可口可樂的“曲線瓶”、奔馳的“三角星”和耐克的“鉤子”。為視覺錘取一個名字可以強化其獨特性。

麥當勞用它的首字母“M”作為商標，但同時給這個符號取名為“金色拱門”，這樣公司就比“僅僅是符號”多走了一步，把“M”轉變成一個有效的視覺錘。金色拱門將麥當勞在快餐領域內的領先地位視覺化了。

和藝術界會告訴你的不同，視覺圖形從來不會自行在人們心智中發揮作用。要在心智中被歸類，視覺圖形需要用語言表述出來。

例如，藝術評論家會將這張圖歸在“立體主義”的“畢加索”之下。如果他們是真正的專家，還會繼續歸到《亞威農的少女》。藝術作品在能被語言表述之前並沒有實際的意義。

看看藝術愛好者是如何在藝術展館裏閑逛的。如果他們沒有認出一幅作品，他們就會立刻去看作者的名字。

一個好的視覺錘會利用這一現象。要判斷一個視覺錘是否有效，你需要不斷問自己，這個可能的視覺錘在表達什麼？

最強的兩個視覺形狀是與男性生殖器官關聯的柱形和與女性生殖器官關聯的環形，因為它們能激發情感上的反應。使用這兩個符號中的任何一個的視覺錘都會特別有效。例如：可口可樂的曲線瓶是個柱形，奔馳的三角星是個環形。

方形是最弱的形狀，也是非常無趣的視覺錘。全美領先的所得稅服務公司H&RBlock究竟為什麼要使用一個綠色的方塊作為它的商標呢？大概管理層認為“我們的名字是Block，而block就是方塊的意思，那麼我們就用方形讓人們記住我們的名字吧，我們把它設計成綠色，代表紙幣的顏色”。

但是顧客並不是這麼想的。他們不會把看到的聯想成“block”，在他們眼裏，這就是一個無趣的、綠色的、沒有什麼意義的方形。

形狀常常被用在方言中，如“方塊”就是指“不在狀態”的人。

另一方面，“圓圈”通常被用於積極、正面的方面。就像某個社交網站說：“Google+使用戶們能建立起朋友圈。”

整潔、有計劃性、保守的人（通常是左腦思維者）常常使用方形或長方形作為視覺符號，因為這些形狀能反映他們“不要搗亂”的人生觀。

但是如果你想要一個符號能引起人們的註意，你就要不惜代價避免枯燥。拿蓋普來說。長期以來，這個服裝連鎖的標識是一個藍色的方塊中間有白色的品牌名GAP。它並不吸引眼球，因此可以理解為什麼它想要一個新的標識。

但是修改後的標識也很糟糕。設計師並沒有移除枯燥的藍色方塊，而是將其做了不對稱處理，把它放在字母P的後面，反而更加突出了這個方塊。

重新設計後的蓋普標識到底象征著什麼呢？方形的藍色牛仔服嗎？

在2010年10月推行新的不對稱標識後，蓋普收到了大量負面的消費者反饋,網上也充斥著反面聲音,因此舊標識很快就回歸了。

蓋普本該怎麼做？既然消費者會將“視覺語言化”，那麼處理這個問題的一個方法就是將“語言視覺化”。

蓋普長期的口號是什麼？“FallintotheGap”，那麼與其用一個漂浮狀態的方塊，為什麼不試著把“fallinto”的概念視覺化呢？

也許用一個漏鬥或類似的符號可以將“fallinto”的概念釘子錘入顧客心智。

彭尼（J.C.Penney）公司也在步蓋普的後塵，將方塊變成了字體連帶裝飾性方塊的標識。

我很驚訝彭尼公司的大批顧客並沒有抱怨這個新標識。除了這個枯燥無味的方塊，公司為什麼要將它的名字分拆呢？念起來就變成了JCP/enney?

肯塔基炸雞（KentuckyFriedChicken）常常被叫作KFC，因此改名字是有意義的。但是彭尼公司從未被稱為JCP，那麼為什麼要用字母縮寫呢？

盡管彭尼公司的新標識毫無疑問比之前的那個更吸引眼球，但吸引力並不是設計標識時最重要的標準。

佳得樂標識也存在這一問題。設計者把橙色的閃電形狀做得過於吸引人了，看起來都不像是一個閃電了。它看起來更像一把刀，而且越來越糟糕了。

品牌名在新的佳得樂標識上消失了，取而代之的是一個字母G。這是個錯誤。

為什麼要用首字母來稱呼佳得樂？據我所知，如果你在商店裏說“給我來一瓶G”，是不會有人給你佳得樂的。

有時候昵稱使用非常頻繁，生產商不得不將其印在標簽上。

舉個例子，可口可樂的包裝上總是印有“Coke”。但要註意的是，他們不會在瓶子或罐子上印上“CC”，因為沒人把可口可樂叫作CC。

改標識會給佳得樂品牌帶來多大的損害？在短期來說，沒有損害，但從長期來說，一定會有問題。

從本質上說，營銷是一門長期學科。營銷更像是植樹的農場，而不是種菜的園子。從長期來說，佳得樂品牌會遭受痛苦。

想想吧，全世界每天有490000個新生兒，也就是說，幾乎每天會有將近50萬的潛在顧客將不得不經歷一個把G與佳得樂品牌關聯起來的學習過程。

為什麼公司不把這個學習的過程簡化呢？只要把佳得樂的名字放在它的標識上。

此外，全球每天有275000人口死亡。這些人中很多都是佳得樂的忠實消費者，他們帶著對佳得樂瓶子上G的認識走入墳墓。