在今天的商業界，文字為王。推特消息、狀態更新、短消息、幻燈片、電子郵件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式。想法、項目和營銷戰略，都是由文字來描述的。

在執行一個營銷規劃的時候，毫無疑問業務經理都只關注文字。文字是他們使用最頻繁也最熟悉的工具。盡管如此，仍然有很多證據可以證明，在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要。

1982年，南希布林克爾為了紀念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊科曼，發起成立了一項乳腺癌防治基金。

為了給癌症研究基金會籌集資金，蘭斯阿姆斯特朗做了和蘇珊科曼基金的粉紅絲帶類似的東西。2004年5月，他推出了“堅強生活”黃色矽膠腕帶以籌集資金。

每個“堅強生活”腕帶售價1美元，至今已售出7000多萬個。

腕帶是“戴上黃色，堅強生活”教育規劃的一部分。黃色在專業自行車運動中非常重要。

環法自行車大賽的冠軍常穿黃色的運動衫，而阿姆斯特朗已經連續7次奪冠。

粉紅絲帶、黃色腕帶和其他的視覺元素正在改變非營利機構的世界，但它們的成功是建立在借自商業技術的基礎上的。

2010年，可口可樂在美國市場上花費了2.67億美元為可口可樂品牌打廣告。可口可樂的宣傳口號是什麼？是“永恒”（Always）還是“享受”（Enjoy）？或者是“這就是可口可樂”（Cokeisit?）？大多數人都不記得。

大多數人記得什麼？99%的美國大眾記住了可口可樂廣告的什麼？

並不是文字。

大多數人記住了可口可樂的瓶子。

可口可樂的瓶子不僅僅是一個瓶子，它是一個視覺錘子，將“可口可樂是原創、真正、正宗的可樂”這一概念釘進人們的心智。

在可口可樂的商業廣告中，圖像比文字更有效地傳達了信息。這就是視覺錘的功能。

如果你註意過前幾年可口可樂的廣告，你可能會發現可口可樂標誌性瓶身被更為廣泛地使用。它幾乎無處不在，出現在平面廣告、電視廣告、罐身、包裝和戶外廣告牌上。

甚至在信紙的信頭和名片上都有。

根據全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand的估算，可口可樂品牌價值為705億美元。在我看來，這家公司的視覺錘正是其成為世界上最具價值品牌的一個原因。

在今天的全球經濟中，強有力的視覺錘是尤其具有價值的資產。可口可樂在206個國家和地區出售，公司74%的收入來自美國之外的市場。

在很多品類中，全球品牌主導著本土品牌。在家庭和個人消費品領域，全球性的品牌在巴西市場占據70%的市場份額，在中國占75%，在俄羅斯占90%。

和語言上的概念不同，視覺元素可以無須翻譯就跨越國家的界限。

令人驚訝的是，可口可樂6.5盎司玻璃瓶身包裝的產品銷量非常差。

毫無疑問，可口可樂的瓶子是強大的視覺錘，而可口可樂罐子僅僅是可樂的另一種罐子而已。所以說，將可口可樂的經典瓶身圖案印在罐子甚至是塑料瓶上是多麼聰明的想法。

可口可樂玻璃瓶在高端餐廳使用非常廣泛，這也說明了可口可樂瓶子在消費者中產生的視覺影響是何等的強大

但是可口可樂一方面持續用同一個視覺錘，另一方面卻不斷更改“語言”釘子。在過去的107年中，可口可樂使用過57個不同的廣告標語。其中大多數都完全被人遺忘，就像1941年的口號：“可口可樂就是可口可樂！”

但是這其中的4個廣告標語只要持續使用，就可能變成長期的“語言”釘子。

尤其是“正宗貨”，它是一個強大的語言釘子，因為它與視覺錘配合得很好。

玻璃瓶像一個符號象征著這個品牌的原創性，而“正宗貨”用語言表達了原創性。

其他的幾個廣告標語都不錯，但並不如“正宗貨”與品牌的視覺錘緊密相連。

如今，“正宗貨”頻頻見諸報紙、雜誌、圖書和電視節目中，盡管可口可樂公司只在40多年以前使用過這個標語，且只用了兩年。

這證明了語言在表達品牌概念時的效力，同時證明隨著時間累積，語言表達的概念會越來越有力。這也正是一個標語可以數十年保持生命力的原因。

但是，為什麼大多數美國公司都在做相反的事情？是廣告界每年對於“創意”的比賽和獎項無形中帶來的影響。

現今，除非你能獲得幾個大獎，否則就算不得成功的廣告公司。而且，如果你沿用去年的廣告標語，你就無法在比賽中勝出。這並非“創意”，也就是說，它既不是新的，也沒有差別。

因此，廣告公司面臨著一個困難的選擇。要麼贏得獎項，要麼面臨業務衰敗。你無法指責它們選擇了前者

可口可樂格外強大的視覺錘將它的競爭對手置於非常艱難的地位。百事可樂公司應該做些什麼呢？

百事可樂公司的管理層和許多其他高管一樣，似乎認為視覺錘並無意義，不過是美化之後的商標而已。因此，他們總是花費大量的時間和資金去完善商標，而不是去尋找一個視覺錘。

2008年，百事公司發表聲明，宣布將在未來3年內投資12億美元用於改頭換面。據百事可樂CEO盧英德（Indra Nooyi）稱：“這將涉及核心品牌的各個方面，品牌標識、產品包裝、貨架陳列銷售以及消費者聯系。”

作為翻新的一部分，百事可樂公司在2010年推出了新商標，啟動了新廣告方案，共耗資1.54億美元。

那麼現在有多少消費者知道百事的新標語呢？

並沒有很多。

總的來說，商標並非視覺錘。如果可口可樂的瓶子傳達的信息是“正宗貨，原創的可樂”，那麼百事的新“笑臉”商標傳達的是什麼信息呢？

百事的新笑臉商標說的是“百事”。

從本質上來說，它就是個畫符，是一個代替品牌名字的視覺符號。

幾乎所有的商標都是畫符。經過數年的持續使用（以及數百萬美元的廣告投入），它們都被認知為代表品牌名的符號。但它們基本上都沒有傳達除此之外的其他信息。

甚至有很多商標連代替品牌名這一點都沒有做到。你能識別銳步和阿迪達斯嗎？

你的品牌有視覺錘嗎？或者它有一個沒有實際意義、像畫謎一樣的商標？或者說，它任何視覺上的元素都沒有。

並非所有的商標都沒有意義。耐克的鉤子就是一個強有力的視覺錘。阿迪達斯和銳步的標識與耐克的有什麼差別？

耐克的鉤子傳達的並非“耐克”這個品牌名，而是“領先地位”。泰格伍茲帽子上的鉤子將耐克的領先地位釘入了顧客的心智中。

並不是因為這個鉤子有什麼特別。耐克可以用任何簡單而獨特的視覺元素，隨著時間累積，這個元素就會變成強有力的錘子。

為什麼耐克用一個很普通的符號創造出了視覺錘？（耐克的鉤子從形象上看不過是一個流線型的“對勾”。）

因為耐克率先進入了一個新品類。

耐克是第一個專業的運動鞋品牌。如今，耐克主導了這個品類。

視覺錘並不僅僅是重復你的品牌名，它將一個特定的字眼釘入顧客的心智。

對於那些創建並主導了新品類的品牌來說，這個字眼就是“領先地位”。

就像耐克的符號，簡潔是創造一個視覺錘的關鍵。太多的商標設計者都認為他們是在為15世紀的神話戰爭設計戰袍，而不是在為21世紀的公司設計一個符號。

簡潔結合獨特，可以使視覺錘在一定距離之外就能馬上被識別。

最初梅賽德斯奔馳的商標很華麗，但沒有力量。

不應該把商標僅僅看成一種裝飾。對於市場領先者來說，商標是潛在的視覺錘。

新的奔馳商標表現了極致的簡潔。如今，這個三角星符號是世界上最強有力的視覺錘之一。

作為經典的“具有聲望”的汽車，這個三角星把“聲望”這個字眼釘入了購車者的心智中。

創建了新品類的品牌擁有非常好的機會，可以創造代表“領先地位”和“原創可靠性”的視覺錘。但並非每個品牌都正確把握了這個機會。舉個例子，紅牛創造並主導了能量飲料這一新品類，全球的年銷售額超過51億美元。

盡管很成功，但紅牛沒有視覺錘。它曾經有一個機會，但是它最終選擇的視覺元素對一個小小的能量飲料罐子來說過於復雜了。

“兩頭公牛和一個太陽”，這樣的組合是一個虛弱的錘子，它的力量無法與奔馳的三角星、耐克的鉤子和可口可樂的瓶子相比擬。

如果領先者缺少一個有力的視覺錘，那麼就相當於給了第二品牌一個絕好的機會。

怪獸（Monster）以與紅牛相對立的定位進入能量飲料市場。

怪獸用16盎司的罐裝推向市場，區隔於紅牛的8.3盎司罐裝。大罐子和怪獸這個名字在顧客的心智中聯系得很好。

怪獸也做了一個很好的視覺選擇。M形的爪印簡潔有效地傳遞了“力量”和“危險”的信息。結果，消費者記住了怪獸的這個視覺錘。

如今，怪獸是能量飲料市場上的第二大品牌，這要部分歸功於它在演唱會和體育賽事上出現的視覺錘。

盡管有這些和其他許多的例子說明真正的力量在於視覺，但為什麼大部分營銷人仍獨獨在文字上下功夫？

哦，文字也很重要。