格蘭特與羅伯特·李同屬一個時代，而且還曾在1846年的美墨戰爭中並肩作戰。那是美國這個新興國家，第一次以軍事行動震撼了歐洲的成就。美墨戰爭是場極難打的仗，歐洲人本來並不看好美軍會贏，然而最後的結果卻讓他們大吃一驚。19世紀的世界霸主，建立日不落帝國的英國人，在頗負盛名的《衛報》上，如此評論這場戰爭：…

當代國際社會上，最緊張最棘手的問題，首推巴以關系。1948年以色列建國，飽受壓迫屠殺的猶太人有了自己的國家，可是原本生活在該地的巴勒斯坦人卻就失去了基地，換他們被以色列壓迫欺負了。…

羅馬時代著名建築師威特拉維斯（Marcus Vitruvius Pollio），留下一本經典作品，叫《建築師之書》。這部書第七冊的序言裏，威特拉維斯明白定義如何衡量一個人身上最有價值東西的標準。他主張最簡單的檢驗方式是，看哪一種東西在你遇到船難時能救你，能讓你活下去。接著威特拉維斯講了一個故事，描述一個羅馬人在海上遇難漂流到陌生的羅得島海岸，上岸後他如何憑借機巧與智慧，交到朋友、找到工作、累積財富，最終還贏得地位與尊重。

在這段故事後面，威特拉維斯寫道：“所以我感謝父母讓我受教育。”

他的意思再清楚不過。憑借教育教給我們，內化在我們身體裏的知識與能力，有朝一日就算不幸遇到海難，喪失了一切財物，到沒有一個熟人的地方，我們還是能重新自立，取回被命運作弄剝奪的一切。…

1918年6月，第一次世界大戰還在僵持中，在美國伊利諾伊州的一場群眾聚會中，尤金·德柏斯（EugeneDebs）對著底下大部分是勞工的群眾說：“總是那些上層階級在宣戰，卻總是由下層階級真正上戰場打仗！”

群眾聚會結束後，德柏斯遭到逮捕，罪名是違犯了“唆使叛亂法”，依照前一年才通過的“唆使叛亂法”，德柏斯因阻礙動員被起訴，隨後被法院判處長達十年的徒刑。…

1961年1月20日，約翰·肯尼迪早餐吃了幾條熏肉。那幾條熏肉意義重大，倒不是熏肉本身有多好吃，而是這一天是星期五，羅馬教廷規定天主教徒不準在耶穌基督受難的星期五吃肉，肯尼迪是天主教徒，他在星期五吃肉，卻沒有違背教廷的規定。

因為教宗保羅二十三世特準天主教徒在這一天吃肉，理由是：約翰·肯尼迪要在這一天宣誓就任美國總統，他是美國歷史上第一位被選上總統的天主教徒。

波士頓的樞機主教卡辛負責監誓。他致詞時發現講臺後面冒出細細的一縷輕煙，他以為那是意圖謀殺肯尼迪的炸彈被點燃引信了，當下決定拖長致詞，延遲肯尼迪上臺時間，寧可讓炸彈炸死自己。…

3-3爭議

在這個限制級有線電視、電影數量相當於小國人口的年代，談論圖書和圖書產業的爭議性似乎有些奇怪，主要是因為它們有著巨大影響。作為持久的文化載體，圖書對讀者有著直接和強大的影響力。兒童通過圖書初步了解了外部的世界，成人則在圖書中尋找生命的意義。正是因為圖書強大的力量，立法者、宗教領袖、教師和家長一直以來都關註著圖書的內容，而這種關心在某種程度上造成了圖書審查。

圖書審查…

商業平裝書

20世紀70年代，美國的出版商引進了一種叫做商業平裝書（tradepaperback）的新型圖書。商業平裝書也稱“高質量平裝書”，這種書的實際尺寸要大於大眾平裝書，它們的封面比較厚重，紙張的質量也比較高。今天在美國銷售的平裝本讀物，大部分都是商業平裝書。

集團化和全球化

就像其他的媒體行業一樣，圖書出版業在20世紀下半葉集中呈現出集團化和全球化的趨勢。這兩種趨勢通常都會同時出現，是因為那些收購了出版社的聯合企業的總部一般都在其他國家或在其他國家擁有股份。…

工業革命

隨著美國不斷地強大，教育也變得越來越重要。工人們必須為迎接科學、商業、交通和政治思想的進步做好準備。發生於18世紀末和19世紀初的工業革命，帶來了一系列的技術進步，使人們能夠用比之前更廉價的費用出版更多的圖書。首先出現的是機器造紙，這種紙張的原料使用的是木漿而不再是昂貴的棉麻纖維。之後人們發明了蒸汽驅動的高速輪轉印刷機，緊隨其後是石版印刷術的出現，它能讓印刷廠高速印制高質量的插圖。到19世紀80年代時，已經不需要再手工對頁面進行排字，因為萊諾整行鑄排機（linotype）已經能從類似於打字機的鍵盤上進行自動排字。…

羊皮紙

紙莎草最終讓位給將動物皮膚幹燥後制成的羊皮紙（parchment）。羊皮紙堅韌的耐久性使一些誕生於遠古的圖書也能保存到現代。最早的類似於今天我們熟悉式樣的圖書，就是公元1世紀由羅馬人用羊皮紙制作的。這種被稱之為抄本（codex）的書本裏，有羊皮紙做成的書頁，並在其一側做了剪裁和裝訂。書寫都是用手工完成的，因此復制起來費時費力。

亞洲的貢獻…

文化研究者從自己的視角也指出了社會科學研究的不足，他們發現很難將科學控制與人類主體的復雜性結合起來。例如有些研究者註意到，大多數美國人無論是從數量上還是種類上都不贊同電視表現暴力內容，研究者們於是得出結論說，大眾並未得到他們想要的節目。但是其他的研究者則指出，這些回答都是在私人訪談中作出的，而受訪者在面對敏感問題時都會作出滿足社會期望的回答。因此那些說要反對暴力節目的受訪者，可能正在津津有味地看這些節目。48也許這個結果只不過是人類行為的簡單矛盾之一——雖然研究者們認為公眾沒有得到他們想要的節目，但這些受訪者實際上正“需要”他們表示反對的節目！也許這有助於讓他們產生高人一等的感覺，或者讓他們對禁果產生一種滿足感。…

文化研究

至此，我們討論過的理論重點主要集中在媒體對個人的影響上，但是這些媒體也可能對整個文化產生長期的重要影響。媒體在改變整個社會過程中所扮演的角色很難準確衡量。文化研究者（像我們此前提到過的麥克盧漢）就通過對大眾媒體信息的“近距離解讀”而不是只依靠統計數據和可控的試驗來進行研究。在近距離解讀中，文化研究者同時對這些媒介化信息的表面和隱藏含義進行考察，然後運用邏輯和分析對這些信息如何影響受眾作出結論。例如，文化研究考察的是媒體在某些領域，如階級、族群和性別，反映和構成社會廣泛、深入的價值觀所扮演的角色。…

社會學習理論認為批評家對媒體中女性、少數族裔和種族的刻板印象的擔心是正確的。內容分析同時也指出，婦女在媒體中的形象是服從和依賴他人，而非洲裔美國人和西班牙裔美國人則一般被刻畫成不法之徒。根據這個理論，這些描寫不但教導受眾接受這些刻板印象，還告訴婦女和少數族裔按照他們被表現的方式行事。33

與社會學習理論緊密相關的還有另外兩個理論——進攻（aggressive）和催化（catalytic）理論。這兩種理論都指出媒體是促使某些人作出反社會行為的諸多因素中的一個。34比如這兩種理論都提出，假如有一個年輕人自己的社會生活不滿且很消沈，或者在學校和工作中遇到不順，在看到娛樂媒體的暴力內容特別是看到其中表現的暴力受到獎勵而不是懲罰時，則很可能會因此而萌生作出暴力行為的想法。

個體差異理論…

立法機構從政府獲得撥款，並繼續對電視暴力的研究提供資助。從1972到1982年，美國公共衛生署發布了大量的報告。第三次重要的報告，即《全國電視暴力研究》（National Television Violence Study），是在政府支持下經過三年的研究之後於1996年發布的。所有這些報告都發現，大多數電視節目都含有至少某些有害的暴力內容，引誘兒童學會一些暴力行為，導致他們對暴力的有害後果無動於衷，並使他們更加害怕受到攻擊。1999年，當國會再一次考慮進行另一項重要的暴力調查時，一名研究者對媒體暴力的影響做了如下總結：

不是每一個觀看大量暴力電視或經常玩暴力遊戲的孩子，長大以後都會變成喜歡暴力的人，其中必然會融合一些其他的因素，比如最近在科羅拉多發生的校園槍擊事件。不過就像每一支煙都會增加你日後患肺癌的危險那樣，每次觀看暴力節目也會增加一個兒童日後比其他孩子更嚴重的暴力傾向的機會。…

盡管科學研究領域獲得了很大的進展，但是有些發表在大眾刊物上的非科學性研究通常會獲得更大的關註。弗雷德裏克·魏特漢（Fredric Wertham）博士對漫畫書的影響所做的研究就是這樣（見歷史一瞥專欄“對無辜者的誘惑：漫畫書的影響”）。他的研究使20世紀50年代的漫畫產業遭受了嚴重損失。

對電視影響的研究

在20世紀50年代、60年代，電視對孩童的影響力日益明顯，這引起了許多家長、老師和立法者的警覺。調查顯示看電視會減少孩子們玩耍、分擔家務和閱讀的時間。政客們也紛紛指責電視造成了許多社會問題，這在當時是家常便飯，同時政府和各個基金會也出錢來資助相關研究，來把問題弄清楚。…

至於為什麼有的人受到了驚嚇而有的人卻沒有，研究者針對這個問題發現，那些不擅長批判性思考以及邏輯、分析和推理能力差的人最容易被廣播嚇住，同時那些宗教信仰很深、一開始情緒不太穩定，以及那些和相信廣播的人一起收聽節目的聽眾也更容易上當。普林斯頓的這部分研究是對聽眾之間的差異以及這些差異如何讓同一種信息對不同人群產生不同影響所做的第一次調查。該研究在歷史上也有很重要的意義——我們對1938年社會恐慌所了解的情況大多來自於該項研究，如果沒有這項研究，那些圍繞著恐慌的謠言就會成為今天被廣泛接受的事實。

人民的選擇研究

人民的選擇研究（the People’s Choice study）是在1940年的總統大選中針對媒體如何影響選民的行為所做的一項研究。12當時民主黨人富蘭克林·德拉諾·羅斯福（Franklin Delano…

第2章傳媒的影響：了解媒介研究和媒介效果

本章考察的是傳媒對個人和社會的影響。我們將回顧媒介研究的歷史，探討當前有關媒介效果的理論，並討論圍繞研究和理論所發生的爭議。正如我們在章節開篇看到的《俠盜飛車》例子說明的那樣，面對傳媒理論和研究，人們可能會感到比較困惑。有暴力內容的娛樂媒體會導致社會暴力嗎？平面媒體是否導致道德下降？你會染上網癮嗎？要解答這些問題，我們須從媒介研究的歷史說起。

2-1媒介研究簡史…

選舉

當代大眾傳媒，尤其是電視傳媒，能夠讓候選人直接面對選民而不需要在兩大主要政黨內部論資排輩產生，並通過這種方式重新塑造了美國的政治。有些觀察者相信這種變化很大程度上帶來了更好的結果：候選人不再是政黨領袖私下裏開會選出來的，不為公眾所知的政治交易也難以成為確定某人候選資格的基礎。美國人比以前更多地了解到候選人的主張。但是有批評家也聲稱媒體的宣傳造勢使政治活動變得越來越像體育競技，短時間的炒作讓將選民們的註意力與問題的本質脫離開來，而短短30秒的負面廣告就可能讓選民失去對所有候選人的信任。…

寡頭壟斷

寡頭壟斷（oligopoly）是指少數企業主導某一行業的經濟局面。今天許多媒體產業在本質上都屬於寡頭壟斷。六大電影制片廠的總收入占全美的90%，而四大音樂公司在錄音產品上的收入也超過全行業的80%。從20世紀50年代到70年代，美國只有六大出版巨頭，而電視業也是由三大網絡即ABC、哥倫比亞廣播公司（ClumbiaBroadcastingSystem，CBS）和NBC主導的寡頭經濟。自那以後，電視業出現了分化，特別是由於有線電視的出現，但今天它仍然處於迪士尼/NBC、維亞康姆/CBS、NBC環球、時代華納和新聞集團五家公司的寡頭壟斷下（見數據檔案1.1）。

創業型公司…

協作的另一種形式是用一種方式來銷售產品，而以另一種方式來對產品進行推廣，該過程有時被稱為交叉營銷（cross-merchandising）或交叉推廣。圖書公司曾經出版最早的雜誌，並用它們來推廣其產品。電影公司則收購出版社，並利用電影和平面媒體兩種方式來銷售故事。許多電影都改編自圖書，同時這些電影的成功也會顯著地提高圖書銷量。所有媒體都以這種方式相互關聯。電視網從電影公司購買大量的節目，而廣播電臺也對音樂唱片有很強的依賴。

大型企業是全球競爭的寵兒…

自由表達受到全世界的歡迎

美國傳媒業者所享受的自由，使它們能創造主題內容極其廣泛的電影、圖書和其他傳媒產品，而較少受到政府的幹預。同時，美國在如此之多的傳媒產品中所表現的自由觀，也得到了國際社會特別是年輕人的熱烈擁護。對那些希望反抗傳統、不滿壓制以及反思現狀的人們來說，自由表達的權利擁有一種內在的吸引力。不過許多批評家認為美國的自由表達模式也是利弊參半，原因是有時候這種自由會表現得有些過度，比如說讓孩童過多地接觸到暴力和色情。世界範圍內的宗教原教旨主義者尤其對美國傳媒產品中有關性的內容很反感，其他文化中的批評家則對美國傳媒產品中美化犯罪行為和地道的美式享樂主義提出了批評。

為多樣化的受眾生產產品…