協作的另一種形式是用一種方式來銷售產品，而以另一種方式來對產品進行推廣，該過程有時被稱為交叉營銷（cross-merchandising）或交叉推廣。圖書公司曾經出版最早的雜誌，並用它們來推廣其產品。電影公司則收購出版社，並利用電影和平面媒體兩種方式來銷售故事。許多電影都改編自圖書，同時這些電影的成功也會顯著地提高圖書銷量。所有媒體都以這種方式相互關聯。電視網從電影公司購買大量的節目，而廣播電臺也對音樂唱片有很強的依賴。

大型企業是全球競爭的寵兒

傳媒企業不斷擴張規模的另一個原因是為了應對全球競爭。迪士尼與時代華納和索尼不僅在美國進行競爭，還在世界範圍內競爭。這些公司認為要在國際舞臺上競爭，就必須擴大規模。傳媒行業內的競爭是異常激烈的，各個公司推出的新產品中很大一部分都有失敗的可能。絕大多數電影，包括大部分圖書、唱片和電視節目都是虧損的，大多數新雜誌只能維持一到兩年。因此公司必須不斷開發新產品，一旦某個產品能夠賺錢，就盡力為它開拓世界市場。例如當小說哈利·波特系列大獲成功之後，時代華納就可以推出大片，並在世界範圍內銷售相關的玩具。

所有權模式

隨著傳媒經濟的不斷擴大，行業內也逐漸形成了不同結構的所有權組織形式，包括集團所有、聯合企業、壟斷和寡頭壟斷。

集團和鏈式所有

集團所有（group ownership，也稱鏈式所有）是媒體企業成長的一個方式。在這個系統中，一間公司可在多個市場中擁有許多同一種類型的媒介。許多報紙都是某一個集團的一部分，例如出版《今日美國》（USA Today）的甘乃特公司就擁有90家報紙。以集團所有模式存在的還有電視臺（甘乃特公司擁有22家電視臺）、廣播電臺〔清晰頻道通信公司（Clear Channel）擁有1200家電臺〕、電影制片廠（迪士尼公司擁有4家）以及電影院（像General Cinema、Cineplex-Odeon和United Artists都分別擁有上千家電影院）。

聯合企業

聯合企業（conglomerate）是指涉及多種不同業務的大型企業。聯合企業形成的方式多種多樣，其中之一就是垂直整合。

垂直整合包含了相同業務的各個不同的部分

垂直整合（vertical integration）是一家企業同時擁有同一行業內多個不同部分的模式，通過這種模式企業就能同時控制生產和銷售（見表1.1）。比如一家報社收購了一家造紙廠、一家油墨廠、一家卡車公司和一連串的報刊亭，這就意味著該報社完成了垂直整合。NBC通過收購環球電影公司來進行垂直整合，使其能利用環球的制作設施和NBC的電視網、有線頻道（包括Bravo和Telemundo）來銷售環球制作的節目。

只要垂直整合未被用來與對手展開不公平競爭，它就是合法的。不過，如果一家公司垂直整合的唯一目的是使其他公司無法與其競爭，那麼政府將啟動反托拉斯法（antitrustlaws）進行幹預。20世紀40年代美國五大制片公司收購了美國國內70%的電影院，並共謀控制影片上映的種類、地點和時間，使其競爭對手的影片無法在任何地方上映。因此政府對它們這種違反反托拉斯法的行為實施了制裁，並強迫其出售影院。在這種情況下，如政府發現這些制片公司利用垂直整合來“對貿易進行限制”，那它們就違反了反托拉斯法。最近發生的一個案例與清晰頻道通信公司有關，作為美國最大的電臺和演唱會制作的所有者，該公司於2004年被控阻止電臺藝術家與其他演唱會營銷單位簽約，政府因此對清晰頻道提起了反托拉斯訴訟。12

水平整合包含了不同類型的業務

形成聯合企業的另一種形式是水平整合（horizontal integration），這通常是在一家公司收購多種不同類型的業務時完成的（見表1.2）。在水平整合中，一家報社收購的不是一家造紙廠，而是一家電臺或電視臺。在傳媒領域，如果一家公司希望向不同的類型的媒體出售資產或產品，就可能發生水平整合。比如當一家電視網買下一家出版社來生產介紹其電視節目的圖書時，該公司就在進行水平整合。

更大範圍內的水平整合發生在公司擁有傳播領域之外業務的時候。例如NBC的東家通用電氣（GeneralElectric，GE）就是一家既生產電燈泡，又生產F-16戰鬥機的引擎、埃布拉姆斯坦克、阿帕奇直升機、U2轟炸機以及無人作戰飛機（UCAV）的企業。批評家們對這種超越範圍的水平整合比較關註，原因是GE旗下的新聞部門所報道的話題十分廣泛（比如關於軍事開支的話題），這樣可能對聯合企業內的其他業務造成影響。

組合整合最為常見

大多數聯合企業將垂直整合和水平整合結合在一起，以迪士尼公司為例說明。迪士尼公司不僅擁有一批電影制片廠，還擁有電影主題公園，那裏展示了米老鼠和白雪公主等一些著名的卡通人物，而電影主題也對遊客形成了吸引力，實際上加勒比海盜系列電影就是以迪士尼久負盛名的遊覽項目“加勒比海盜”為基礎制作的。此外，迪士尼還擁有出售電影原聲音樂的唱片公司，以及制作有關電影和電影人物書籍、雜誌的出版公司，它甚至還擁有一家的專業冰球隊，名叫MightyDucks，這也是它某部電影中的人物。這些都是水平整合的典型方式。但迪士尼還擁有美國廣播公司（American Broadcasting Company，ABC）和其他幾家有線電視網來播放它的電影，以及數家音像公司銷售其電影視頻產品。另外它還擁有連鎖的零售商店，銷售其音像產品和圖書。因為這些業務都與迪士尼電影的生產和銷售相關，因此它們都是很典型的垂直整合。大型聯合企業的垂直和水平整合令批評家們感到擔憂，因為他們認為媒體所有權的過於集中，可能造成一家公司擁有太大的權力並以此影響輿論。

壟斷

壟斷（monopoly）是指一家公司獨占整個行業的經濟局面。壟斷可能在本地區發生，也可能是區域性、全國性甚至全球性的。微軟公司當前就在計算機操作系統上占有全球壟斷的地位：目前有超過90%的計算機都安裝了微軟的某一種Windows系統。美國電話電報公司（AT&T）也是美國國內電話行業的壟斷者，直到1984年政府經過漫長的反托拉斯訴訟將其分解成區域性公司之後，這種局面才被打破。有許多地區的報紙在當地都是壟斷性的。有些壟斷企業，比如本地的有線電視和電話系統，是與地方政府一同規劃建立的。為了吸引企業來興辦實業，當地準許它們進行壟斷，允諾將禁止其競爭對手進入，但大多數規劃建立的壟斷企業也受某種方式的管治，比如早期的電話和電報公司就要按照規定收費。只有當壟斷采取的做法對貿易的自由產生了限制，正如上文所言它尋求采取不公平的手段來打壓其他的公司時才是非法的。