文化研究

至此，我們討論過的理論重點主要集中在媒體對個人的影響上，但是這些媒體也可能對整個文化產生長期的重要影響。媒體在改變整個社會過程中所扮演的角色很難準確衡量。文化研究者（像我們此前提到過的麥克盧漢）就通過對大眾媒體信息的“近距離解讀”而不是只依靠統計數據和可控的試驗來進行研究。在近距離解讀中，文化研究者同時對這些媒介化信息的表面和隱藏含義進行考察，然後運用邏輯和分析對這些信息如何影響受眾作出結論。例如，文化研究考察的是媒體在某些領域，如階級、族群和性別，反映和構成社會廣泛、深入的價值觀所扮演的角色。

文化研究同時也被稱為批判研究，是因為它是以批判性思維的細致和邏輯分析為基礎。從另一個意義上說，有些文化研究理論家也是批評家，因為他們拋棄了社會科學那種以公平為目標的特征，認為他們所相信的東西才是更好的選擇。這些理論家探討的是無形的意識形態，或強調媒體節目中所體現的文化含義。他們將媒體作為文化的環境來進行考察；實際上，文化研究的一個學派就稱自己為媒體生態學（mediaecology），認為媒體為人類構建了一個與動植物所處的自然相似的生態系統。一個生態系統既可以養育也可以毒害作為其一部分的人類。在文化研究廣泛的研究對象中，比較突出的是性別研究和政治經濟分析。

性別研究

性別研究（genderstudy）研究的是媒體如何建構和保持性別角色。一種文化對男人和女人的思考、行為和說話方式的規定，都不斷地體現在媒介化的信息當中。例如，研究者卡倫·戴明（Caren Deming）和默西裏·詹金斯（Mercilee Jenkins）通過近距離解讀經典情景喜劇《幹杯酒吧》（Cheers）的首播劇集，對其中的性別角色做了分析。他們發現這檔電視節目，用對話和視覺形象等手段，反駁了某些性別原型形象。該項研究顯示出劇中人物戴安娜·錢伯斯〔DianeChambers，由謝利·朗（Shelley Long）飾演〕如何利用幽默為抗爭武器，在男主角薩姆·馬隆〔Sam Malone，由特德·丹森（Ted Danson）飾演〕企圖成為統治者時成功地伸張了自己的個性。戴明和詹金斯展示了像《幹杯酒吧》這樣的電視劇能如何對主宰人們的一些規則進行抗爭，從而在觀眾中形成了一種解放的效果。44其他的性別研究學者也對不同種類的媒體，如計算機遊戲等開展了相關的研究。45

政治經濟分析

大部分政治經濟分析（political/economic alanalysis）來源於哲學家卡爾·馬克思（KarlMarx，1818-1883）的著作。對馬克思主義媒體批評家來說，馬克思是一個人文主義者，他的論點本質上屬於道德觀。馬克思認為一個國家的經濟體制（比如像美國這樣的資本主義制度），影響了整個文化的價值觀（如美國就大肆鼓吹以賺錢和消費為主的物質主義）。

因此政治經濟分析者考察的就是媒體如何成為一種社會的有產者獲得無產者自願支持來維持現狀的手段。馬克思主義理論家認為，媒體幫助在工人階級中建立了一種“虛假意識”，使得富裕階層能夠操縱和剝削他們。大眾媒體鼓吹的想法是強大的商業力量能讓他們擁有一切，比如讓他們相信買東西就能使感覺變得更好，通過這種方式來迷惑人們的頭腦，並轉移了人們對貧窮、種族歧視和性別歧視等社會現實的註意力。

馬克思主義理論啟發了大眾媒介研究許多十分深刻的思考。比如，有兩位研究者考察了繆紮克（Muzak）這種在電梯間和百貨商場中播放的功能音樂之後指出，這種音樂原本是在工廠中用來控制和規範工人工作的，現在卻用在購物中心來控制和規範人們的消費活動。46他們說繆紮克音樂這種漫不經心和放松的特點，將使購物者在花錢時能產生一種積極的心態。

傳媒理論：一個復雜的整體

從整體上看，不同的傳媒理論表明，我們用一句話來概括媒介效果是欠考慮的。“媒體表現的暴力就會導致社會暴力”或者“雜誌上骨感的模特會號召女孩子們都不吃東西”這樣的說法，在沒有加上“有些”或“有時候”這類限定詞時並不完全準確。我們在本章中討論的每個理論以及許多其他理論已經揭示出，媒體的使用和影響方式是多種多樣，同時也非常復雜的（見傳媒理論聚焦專欄“媒體對語言的影響：說出以前無法言說的事物”），正是這種復雜性使人們對媒介效果的觀點產生了爭議。

2-3爭議

媒介研究的目的是通過確定媒體的使用和有害行為之間的關系，來幫助人們解決社會問題。正如我們在考察媒介研究歷史和當前理論的過程中所強調的那樣，我們在這方面獲得的答案並不像某些人想象的那樣直接和清楚。這使得人們對媒介效果不斷產生討論、爭議和反駁。這些爭議是在研究領域、媒體行業、政府以及公眾的不同成員之間產生的。

研究VS傳統智慧

媒介研究促使人們對傳媒的社會影響形成有理有據的觀點。但是，這種觀點常常與傳統智慧，也就是一般人持有的觀點發生沖突。有些媒體專家堅持認為，雖然媒介研究產生了許多成果，但是大多數人仍然堅定地抱持著媒介強效果這種觀點。這種看法認為媒體是存在於社會中的惡性、足以發生癌變的力量，它能夠觸及並直接影響一般人的思想，並能在大範圍內制造社會問題。47換句話說，研究者們的研究已經從強效果轉到了弱效果，並進一步指向適度效果模式，但傳統的智慧仍然相信媒體的影響是強大、直接而且大部分是負面的。

在不同的時間和地方，這種傳統智慧曾經勝出，並促使政府對媒體采取了壓制性的控制。在第二次世界大戰之前，強效果理論在德國很流行，最終導致希特勒對媒體實行全面控制，並讓人民只能聽到納粹黨的聲音。同時強效果理論在美國也會隨著每個新媒介的到來而產生，並成為反對那些想對它們強加限制的人的共同呼聲。

單個事例和社會軼聞也被用來支持人們的傳統智慧。每天人們都能聽到一個人因為模仿媒體而在現實中犯罪的例子，或者一個孩子因為模仿媒體中的行為而導致了災難性的後果，等等。通過這類故事來確定傳媒的影響當然是不科學的，但是它的確也是傳統智慧得以為繼的一個重要原因。

導致研究與大眾輿論發生分歧的另外一個原因是大多數人無法跟上上千種已經發布的媒介研究成果。這些研究是在不同的學術領域內進行的，包括傳播學、社會學、歷史學、文學和人類學。大學生做這些研究是為了獲得學位，大學老師做研究是為了獲得升遷和任期，而不同的機構做研究是為了證明某個觀點。

即使他們能夠跟上所有這些研究的腳步，大部分人也很難理解這些研究成果。學術研究使用的是高度專業化的方法和術語，而且其中大部分概念也只有專業研究者才能弄明白。

研究的局限

即使有些人能夠跟上和理解學術研究的成果，它的局限性仍可能對傳統智慧造成混亂。有些局限性來自於學界的內部鬥爭——社會科學家常常將文化研究看作是不科學的，他們認為這些研究依靠解讀那些文化敏感性的信息而非紮實的證據；同時他們說文化批評家常常將所有的問題歸於他們自己的專業範疇內：馬克思主義者將每個問題都與經濟的壓迫聯系起來，而性別理論家則用性別主義的角度來看待一切。