文化研究者從自己的視角也指出了社會科學研究的不足，他們發現很難將科學控制與人類主體的復雜性結合起來。例如有些研究者註意到，大多數美國人無論是從數量上還是種類上都不贊同電視表現暴力內容，研究者們於是得出結論說，大眾並未得到他們想要的節目。但是其他的研究者則指出，這些回答都是在私人訪談中作出的，而受訪者在面對敏感問題時都會作出滿足社會期望的回答。因此那些說要反對暴力節目的受訪者，可能正在津津有味地看這些節目。48也許這個結果只不過是人類行為的簡單矛盾之一——雖然研究者們認為公眾沒有得到他們想要的節目，但這些受訪者實際上正“需要”他們表示反對的節目！也許這有助於讓他們產生高人一等的感覺，或者讓他們對禁果產生一種滿足感。

文化批評家常常指出，統計分析將大的問題縮減成小的變量，這些雖然很容易測量，但是它們與真實生活沒有多少聯系。49例如對暴力的量度一直是個難題。你是否把卡通裏表現的暴力也算在裏面？你是不是把簡單的暴力威脅也算作暴力？電視制片人迪克·沃爾夫（DickWolfe）在本書所附的DVD（16）中抱怨說“在某些研究中，把餡餅扔在臉上也被看成是暴力行為。”

社會科學研究的局限性同時還包括相互矛盾的解讀和因果關系等問題。

相互矛盾的解讀

即使媒介研究能產生可靠的成果，這些結果仍然可能按照不同的方式被解讀。例如在媒體暴力與現實暴力關系上所做的研究，通常就具有三種相互矛盾的解釋50：

1.觀看暴力會導致攻擊性傾向。

2.攻擊性傾向導致選擇觀看暴力內容。

3.攻擊性傾向和觀看暴力兩者都是某個條件或組合條件的產物，比如個性因素、智力、社會經濟狀況或家庭暴力。

對媒介研究成果相互矛盾的解讀，導致了相互矛盾的理論的產生（見爭議聚焦專欄“流行文化是否使我們更聰明？”）。其中最有名的是發生在宣泄理論和暴力刺激理論之間的沖突。宣泄理論（catharsistheory）的看法是觀看暴力實際上能夠減少暴力的發生，原因是它滿足了一個人的攻擊性沖動。宣泄理論來源於古典戲劇，它最初被亞裏士多德用來解釋觀眾對舞臺上表演的悲劇所作出的反應。

現代的研究並沒支持這個理論。盡管缺乏證據支持，宣泄理論的想法卻仍然很流行。正如一個曾經報道過這個問題的記者指出的那樣：“相對於每個堅持認為在暴力娛樂內容和暴力犯罪之間存在因果關系的心理學家，也有一些人提出了相反的意見，即暴力畫面有助於分散人們的攻擊沖動。”51在娛樂行業，宣泄理論尤其大受歡迎。其中比較典型的是萬聖節恐怖電影明星傑米·李·柯蒂斯（JamieLeeCurtis）的感受，他認為：“有些喜愛這類題材的觀眾並非暴力型的人。實際上他們利用這類節目來宣泄他們的暴力傾向，因此他們不會在現實生活中作出暴力行為。”52

因果關系與相關性

另一個大眾對媒介研究理解方面的不足是，大多數人發現他們很難區分因果關系與相關性之間的不同。當你證明兩件事同時或以較近的先後次序發生時，會更多地導致你預期某件事情的發生，你證明的只是相關性（correlation）。相關性不等於因果關系，但是它可以產出可觀的統計數據。例如研究發現在犯下與性相關謀殺罪行的罪犯中，有80%都對暴力色情內容感興趣。53這個數字聽起來很驚人，但是它無法證明暴力色情內容導致了暴力行為。可能100%的殺人犯都喝牛奶或服用阿司匹林，但是這些因素卻也不一定導致他們犯下謀殺罪行。

行業的回應

暴力是關於媒介效果的各種爭議中的一個核心的焦點，因此媒體從業人員正在努力回應人們的指責。當人們指控傳媒產品上充斥暴力畫面時，許多媒體生產者回應說，戲劇暴力的歷史和經典著作一樣久遠。莎士比亞在《哈姆萊特》（Hamlet）中描寫的謀殺場景就不少於七次，而在古希臘悲劇《美狄亞》（Medea）中，一個女人為了報復丈夫曾將小孩撕成碎片。暴力是一種行動，而行動會吸引觀眾的註意力，在進行情節或人物設計時，暴力行為可以被合理地運用。

另外，娛樂企業的高管們認為，他們的產品只是對社會現實暴力的一個反映。即使暴力反映的是現實生活的某個極端的部分（正如大量的內容分析所證明的那樣），但它也是對真實生活的反映。網絡和電影公司的管理者、制片人以及作家反駁說，媒介研究將觀看暴力和暴力行為掛鉤太過於薄弱，以至於無法獲得人們對此的關註。他們認為這種影響力的大小與其他一些因素，比如槍支泛濫、貧窮的壓力或單親家庭和雙職工家庭的兒童教育問題，比起來實在微不足道。媒體表現的暴力可能對遭遇困擾的觀眾會產生負面影響，他們說，但是娛樂業不應該將全部註意力集中到那一小部分群體上。電影《阿甘正傳》（Forrest Gump，1994）和《牛仔和外星人》（Cowboys and Aliens，2006）的制片人史蒂文·提奇（Steve Tisch）的觀點，說明了娛樂界對此的反應。“一個拿著槍的孩子和一個拿著《赤子本色》（TheBasketballDiaries）錄像帶的孩子，誰的問題更大？”提奇問道，“不僅僅是電影，在一個孩子跑出去幹‘校園槍擊’這種事情之前，我們還有其他更多的問題要解決。這是一個大得多也更加復雜的問題。”54

第3章圖書：影響力持久的媒介

3-1圖書簡史

書本，因為能夠有效地對知識和信息加以組織，從而自古代開始就作為文化的載體，一直流傳至今。上一代的智慧正是通過圖書才得以傳遞給下一代。偉大的思想需要一本書來加以闡釋。世界三個主要宗教也是得益於書本（基督教的《聖經》、伊斯蘭教的《古蘭經》和猶太教的《律法》）才能發展壯大。同時具有廣泛影響的社會、政治體系，也是產生自書本中形成的理論。真正博學的仍然是那些熟讀各類圖書，並通曉書中理論的人。

早期的形式

今天的圖書看起來正在形式上發生迅速的變化，從錄音磁帶到數字文件，它們出現在各種形式的載體上。不過，當了解到圖書的形式在它6000年的發展歷史中一直都在變化時，你可能會有些驚訝。大多數學者都同意最早的書是公元前4000年左右在美索不達米亞（今天的伊拉克）出現的黏土板（claytablet）。圖書是通過紙張的發展而逐步演進為我們今天所熟悉的樣式。

紙莎草

最早的紙張是在約公元前3000年左右發明的。它由生長在埃及尼羅河沿岸一種被稱為紙莎草（papyrus）的蘆葦制成，而英文的紙張（paper）一詞就源於紙莎草。從埃及人那裏獲得了造紙知識的古希臘人，將他們用紙莎草制作的圖書，包括柏拉圖（Plato）和亞裏士多德（Aristotle）的著作，以長卷（兩端固定在木桿上）的形式保留了下來。今天當我們瀏覽一個計算機文件時，我們研讀數據的方式本質上和古希臘人讀卷軸沒什麼區別。卷軸買賣和收藏在古希臘曾一度繁榮。卷軸都是手工制造的，而復制在當時是一個利潤很高的行業。建於公元前3世紀的亞歷山大圖書館據說曾藏有700000冊卷軸。