選舉

當代大眾傳媒，尤其是電視傳媒，能夠讓候選人直接面對選民而不需要在兩大主要政黨內部論資排輩產生，並通過這種方式重新塑造了美國的政治。有些觀察者相信這種變化很大程度上帶來了更好的結果：候選人不再是政黨領袖私下裏開會選出來的，不為公眾所知的政治交易也難以成為確定某人候選資格的基礎。美國人比以前更多地了解到候選人的主張。但是有批評家也聲稱媒體的宣傳造勢使政治活動變得越來越像體育競技，短時間的炒作讓將選民們的註意力與問題的本質脫離開來，而短短30秒的負面廣告就可能讓選民失去對所有候選人的信任。

“賽馬”式競選活動報道產生了諸多問題，其中之一是新聞機構通常要爭先宣布誰是勝者，這會造成如美國2000年大選的那種情況——在選舉夜布什和戈爾（AlGore）都宣布自己獲勝，這讓選舉結果懸而未決長達一個月之久。其他的批評家認為媒體的報道會給一些實際經驗不足的名人很大的優勢，比如傑西·範杜拉（Jesse Ventura），一個前職業摔跤手當選明尼蘇達州州長，而演員阿諾·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）成了加利福尼亞州州長。至少，大多數評論認為在當前體制下，只有那些足夠富裕（或在募集資金上有足夠能力）的人，才有可能承擔高度公眾化的選舉活動，支付上千萬的電視廣告費，並最終贏得選舉。

傳媒與受眾

在傳媒體系中一個相當重要但常常被忽略的部分是媒體的受眾。受眾對傳媒信息所表達的信息有決定權，他們同樣也決定著某一特定的傳媒產品，甚至媒體本身是否能生存。

受眾是信息意義的最終裁定者

媒體化信息的生產者比如作家、編輯、導演等，可能在頭腦中形成特定的信息，但是對該信息的意義有決定權的卻是受眾。例如在許多情況下，導演的意圖是拍一部很嚴肅的電影，但觀眾卻無意中發現它很有趣，這在20世紀50年代一些滑稽的科幻電影中很常見。

觀眾對於信息意義的理解很難預測並常常變化。例如，一部20世紀70年代的情景劇《全家福》（AllintheFamily）中的一個叫阿奇·邦克（ArchieBunker）的人物以大談種族主義言論而著稱。該節目的制作人的意思是希望觀眾能對阿奇的頑固形象產生反感。但實際上有一部分觀眾卻將阿奇視為一個敢於說真話的人、一個大聲說出他人想法的人。這樣一個本意用來暴露和諷刺頑固思想的人物，卻無意中增強了一部分觀眾已經存在的偏見。

受眾有經濟影響力

受眾來確定傳媒內容的意義這種傾向，正因為受眾手握經濟影響力而變得重要。所有的媒體產品，從圖書到網站都不得不依靠受眾的喜好來生存。平面媒體的廣告費率取決於發行數量；決定電視節目生與死的是尼爾森收視率。廣告商們依賴的是所有聽眾投票形式中最基本的一種：購買行為。實際上許多批評家都認為今天受眾的影響太大了，他們說媒體正不斷地為觀眾提供他們想要的東西，而不是他們所需並對他們有益，或者那些品質較高的東西。

受眾的認可成為新技術確立的基礎

受眾扮演的另外一個重要角色是對新傳媒技術的認可或拒絕。許多新技術即使在很原始的階段，也能夠在足夠多的人群中引起足夠大的關註，並因此而為其更高級形式的產品創造需求。通常受眾對新技術的反應是新奇：從空中傳來的聲音！從一件家具裏就能放出電影！當立體聲首先於20世紀50年代在美國出現的時候，最受歡迎的唱片只不過是一些簡單的音效，比如從一個立體聲音箱傳到另一個音箱人群的嘈雜或雷聲。人們很喜歡看早期電視上的測試畫面，就像早期的抄書人看到最初的幾頁紙從印刷機裏出來時目瞪口呆一樣。

但是歷史上也曾有過對各種新媒介的抵觸甚至恐懼。圖書威脅著15世紀宗教領袖的地位，因為它們能促進文化知識的普及，從而顛覆教堂的獨霸權威。電臺在20世紀50年代播放的搖滾樂被認為會對年輕人產生不良的影響，而這種擔心一直延續到今天的說唱音樂。20世紀30年代對電影暴力和不道德觀念的看法，促使人們呼籲禁掉某些電影。在此後數十年中，當同一類型的娛樂內容通過電視、電子遊戲和互聯網走進家庭的時候，人們也在不同的時期表達過類似的擔憂。

有組織的受眾成員能讓情況改觀

那些十分關心媒體內容的觀眾如果結合成一個個消費者群體，他們就能發揮很強的作用。有些激進的團體，包括全國消費者聯盟（National Consumers Union）、各類宗教和環境組織，都產生了很引人註目的影響。一個名為兒童電視行動（Action for Children’s Television）的組織，就在佩姬·查倫（Peggy Charren）的領導下對1990年《兒童電視法》（Children’s TelevisionAct）的出臺產生了影響，該法要求電視廣播機構每周安排三個小時的兒童教育節目。激進組織已經表明受眾能夠產生影響力。實際上，即使單個消費者也能改變局面。一個美國中西部地區的家庭主婦特麗·雷科塔（TerryRakolta）對電視節目的質量很不滿意，於是她發起了一場抵制行動，最終迫使廣告商將他們的廣告從情景喜劇《奉子成婚》（Married with Children）中撤出了。這些事例顯示出媒體受眾潛在的影響力，同時他們還可以領導影響今天大眾傳媒的各類爭議的討論。

1-3傳媒爭議

對於媒體在今日社會制造的爭議有多種不同的看法。有些爭議只存在於某些特定的媒體中，比如計算機病毒的傳播這一爭議事件就只和某些計算機網絡（如互聯網）的用戶相關。實際上，在接下來的八個章節中我們都會對各類媒體中的爭議問題逐個進行考察。從另外一個角度看，這些爭議可以歸入以下三個類型：影響問題、法律問題和道德問題。

影響問題：傳媒產生的影響

影響問題針對的是傳媒的影響，即傳媒如何影響社會，以及如何影響社會中的個體。在貫穿本書對影響問題的討論中，我們在作出結論時會參考今天媒體研究領域所得出的成果，並借助這些研究來解釋不同的媒體如何扭曲了真相以及這些扭曲對社會有何影響。讀者也會對媒體影響的復雜性有更深入的了解，並會認識到“以偏概全”的批評實際上沒有多大的意義。例如“媒體暴力將會導致社會暴力的增多”這種批評，對公共政策在各種事務上的運用顯得過於簡單。為了切實了解傳媒的影響，我們需要首先了解各類不同研究取得的成果。這些成果將在本書第2章中進行討論。

法律問題：主要對象是媒體法律法規

法律問題所針對的是那些受到法規管轄的傳媒活動，比如可能涉及人身誹謗、隱私侵犯以及與反托拉斯訴訟相關的行為。在講解媒體法規問題時，我們將討論美國憲法，特別是《第一修正案》（FirstAmendment）的基本條律如何導致了沖突。例如，新聞媒體報道法庭判決的權利就持續不斷地和被告要求公平審判的權利發生相互沖突。許多沖突是因為對審查制度的理解不同而造成的（見爭議聚焦專欄“對審查制度的不同理解”）。我們將在整本書中討論媒體法律，並會在第14章重點展開。

道德問題：主要對象是媒體道德

從道德的角度來看，大量的爭議所面對的基本問題是某一媒體的做法是好還是壞。例如媒體說真話還是采取欺騙手段通常就是一個道德問題。道德問題在今天的媒體研究中十分重要，因為許多觀察者認為，對於今天社會這種道德混亂局面，媒體至少有部分責任。相互矛盾的信息可能讓人們混淆是非。許多媒體產品宣傳了高尚道德，如蜘蛛俠（Spider-Man）系列電影就頌揚了勇敢無私的精神以及普通人的尊嚴，同時有些電視雜誌秀如《新聞60分》（60Minutes）就揭露和譴責了一些不道德的人和事。但其他的一些產品看起來卻更熱心於鼓吹較為低級的倫理標準：比如一些電視情景劇，甚至是很新潮的劇集，如《抑制熱情》（Curb Your Enthusiasm）就對“善意的謊言”和操縱發出了竊笑。而在黃金時段播出的卡通片《辛普森一家》則表現出對兒童和成人采取反社會行為的鼓勵。同時，在流行音樂世界中，所謂“黑幫說唱”（gangsterap）音樂因存在大肆吹噓強奸、攻擊和謀殺警察等內容而遭到人們指責，但藝人們卻堅稱他們不過是對城內街區所發生的現實情況進行描述。

當討論道德問題時，我們將參考世界範圍內的哲學家從不同道德角度形成的觀點。我們同時也會討論每個媒體行業所倡導的道德準則，並考慮行業對這些準則的信守情況。對道德問題的討論將貫穿整本書，並將在第15章著重提出。

影響、法律和道德問題的相互關系

影響、法律和道德問題是相互關聯的。制定法律的目的是為了保護公民免受不良媒體影響的危害，例如由兒童出演的色情電影就違反了法律。從道德上說，向觀眾推出可能對他們產生有害影響的產品是錯誤的做法。這就是人們為什麼會反對媒體傳播可能讓青少年看到的暴力內容。也許你可以說道德問題產生影響而法律問題更進一步，有助於你從哲學上理解在道德層面上的影響或法律的意義。

因為它們是相互關聯的，所以有些爭議就能從這三個角度來進行分析。從影響的角度來分析問題，你面對的有可能是這樣的疑問：“媒體暴力會引起社會暴力嗎？”或者“美國媒體控制權的集中是否會削弱言論自由？”從法律的角度你可能會問：“制作可能加重社會暴力傾向的節目是否非法？”或者“媒體不斷擴張並進而威脅到言論的自由，這種做法是否合法？”而從道德的角度，你的問題可能變成：“制作可能加重社會暴力傾向的節目在道德上是正確的嗎？”或者“媒體不斷擴張並進而可能限制不同的聲音，這種做法在道德上是否正確？”