第2章傳媒的影響：了解媒介研究和媒介效果

本章考察的是傳媒對個人和社會的影響。我們將回顧媒介研究的歷史，探討當前有關媒介效果的理論，並討論圍繞研究和理論所發生的爭議。正如我們在章節開篇看到的《俠盜飛車》例子說明的那樣，面對傳媒理論和研究，人們可能會感到比較困惑。有暴力內容的娛樂媒體會導致社會暴力嗎？平面媒體是否導致道德下降？你會染上網癮嗎？要解答這些問題，我們須從媒介研究的歷史說起。

2-1媒介研究簡史

媒介研究的歷史可為了解今日傳媒的影響提供有趣的視角。因為早期的研究是在媒體和研究方法都還比較簡單的條件下開展的，所以這些研究所揭示的答案比今天復雜研究展示的成果都更直白。對這些歷史上的研究做一番整體回顧，可為在今天這個媒體無處不在的世界中了解傳媒的影響提供很好的基礎。

早期研究

人們關心媒介效果的歷史與媒體的歷史一樣久遠。在15世紀，宗教領袖們就認為印刷成書的《聖經》會腐化社會；學者和家長們對早期的小說也都表示了同樣的擔憂，但是對媒介效果的系統研究直到20世紀20年代才開始。早期的研究主要針對的是第一次世界大戰中對宣傳的利用。在“一戰”中，宣傳（propaganda，為宣揚某種信條或事業而廣泛傳播的信息）泛濫，且在盟軍以及他們的敵人兩方都取得了很好的效果，故此人們擔心媒體的力量已經足夠強大，以至於能用人們所沒有意識到的方式來對無辜的人洗腦。7媒介研究的專家們已認識到有一系列早期的研究對後來我們理解傳媒的影響產生了重要作用8，其中之一便是佩恩基金研究（Payne Fund Studies）。

佩恩基金研究

1929年開展的佩恩基金研究是對媒介效果所進行的首次大規模調查研究。這些研究由13項獨立調查組成，分別針對電影對兒童行為的影響展開研究。當時，兒童看電影的平均頻率是每周一次，許多專家和普通人都擔心愛看電影的兒童可能會通過一種被稱為模仿（modeling）的現象產生反社會的習慣。佩恩基金作為一家獨立的慈善機構，招募了當時最著名的社會學家來研究這些影響。

一些研究涉及內容分析（content analysis），研究者用這種方法對某一特定媒介所展示的主題進行系統分析。今天這種方法一般用計數的方式來進行，比如計算電視節目中暴力場景出現的次數等。佩恩基金研究將電影分為不同的類別，並論證絕大多數電影所展現的都與犯罪、性以及愛情相關。他們也對特定的內容做了研究，並指出有些內容如酒類的使用，盡管當時是非法的（禁酒令是從1920-1933年生效的法律），但在大多數電影中都有公開的表現。

另一些研究是在實驗室中通過做試驗完成的。在實驗室試驗法（laboratory experiment）中，研究者用科學方法將某些變化因素（如性場景）從一個可控的環境中（如課堂或研究者的辦公室）分離出來，並以此來測量變化因素對個人的影響。佩恩基金研究者們使用的現代技術在當時看起來就像是科幻小說。比如他們將電極接到測試者的身上，並記錄下他們的皮膚反應和呼吸模式，這種方法和今天的測謊儀所用的方法幾乎一樣。這些試驗表明，浪漫或性愛場景對兒童沒有太大的影響，因為他們對此不會很在意；對成年人的影響也不大，因為成年人覺得這些都是假的；但是這些場景對青少年卻有很明顯的作用。實際上，這些研究人員指出，性愛場景對“16歲左右的年輕人產生了巨大的沖擊”9。

有些佩恩基金研究采用調查法（survey method），利用向參與者發放問卷的形式進行研究。通過向年輕的電影觀眾、他們的父母和老師開展調查，並要求年輕的群體回憶早期看的電影對他們產生了何種影響，這些調查結果顯示：看電影會危害兒童的健康（其中一點就是可能幹擾睡眠）、造成道德水平下降並且會對兒童的行為產生負面影響。在老師們的眼裏，電影迷學生與較少看電影的同學相比表現較差。常看電影的學生同樣名聲也不太好，他們在學校表現更差，也不像他們的同學那樣討人喜歡。調查還要求年輕人回憶電影是否對他們的行為造成影響，其結果顯示他們“在美容、行為和性的嘗試上，公開地模仿電影中的人物。”10

佩恩基金研究仍是有史以來對媒介效果所做過的最大規模的科學研究之一。然而，從今天的標準來看，這些研究的一些試驗方法可能較為原始。今天，研究者們不會要求調查對象回憶過去的影響，因為調查人員已經認識到對象通常會說出研究者們想知道的答案；今天的研究會用更為復雜的分析方法來保持受訪者對研究的真實意圖不知情。不過佩恩基金研究的確也為科學調查建立了一種嚴肅的形式。研究同時也在政治上產生了重大的影響，為1930年《海斯法典》（Motion Picture Production Code）的出臺提供了重要的公共支持，並使其作出了限制電影中暴力和性內容的數量的規定。

火星人進攻地球研究

在1938年10月30日播出的《世界大戰》（The War of the Worlds）廣播節目引發了社會恐慌（見第8章）之後，社會學家迫切想要弄清楚為什麼電臺廣播會產生這樣的影響。從新聞報道可以看到，當時社會發生了廣泛的恐慌，有很大一部分人相信入侵正在發生，有關自殺和自殺未遂的謠言大行其道。普林斯頓大學組成的一個研究小組希望確定恐慌發生的真實範圍，以及了解為什麼這個廣播會對人們產生驚嚇而其他的科幻小說廣播卻無此效果，同時為什麼只有一部分人受到驚嚇而另外的人卻安然無恙。11收聽率調查公司估計約有3200萬人在夜間收聽廣播，通過對這些數據進行研究以及將它們與其他信息來源進行比較，普林斯頓的研究者們估計有600萬人收聽了至少一部分節目，並且約有100萬聽眾實際上相信入侵是真實的。沒有發生自殺，同時報道所稱的自殺未遂也都是未經證實的傳聞。

那些受到《世界大戰》廣播驚嚇的聽眾，實際上是受到了節目戲劇技巧的愚弄，比如他們聽到了模擬的“現場報道”和專家訪談。研究者們還發現，許多聽眾都已經將廣播視為突發性新聞的基本和最可信的來源。那些換臺的聽眾受到的驚嚇尤為強烈，因為當他們在試聽其他電臺並在找他們最喜歡的節目時，往往沒有註意到節目開頭告訴聽眾該節目並非新聞報道的免責聲明。同樣重要的還有當時的社會環境——美國人在大蕭條期間已經經歷了數年的經濟困境，而現在又面臨著被拖入全球政治戰爭的威脅。在那時，聽眾就已經感受到他們自己處在災難的邊緣，並相信不好的事情可能在任何時候發生。