社會學習理論認為批評家對媒體中女性、少數族裔和種族的刻板印象的擔心是正確的。內容分析同時也指出，婦女在媒體中的形象是服從和依賴他人，而非洲裔美國人和西班牙裔美國人則一般被刻畫成不法之徒。根據這個理論，這些描寫不但教導受眾接受這些刻板印象，還告訴婦女和少數族裔按照他們被表現的方式行事。33

與社會學習理論緊密相關的還有另外兩個理論——進攻（aggressive）和催化（catalytic）理論。這兩種理論都指出媒體是促使某些人作出反社會行為的諸多因素中的一個。34比如這兩種理論都提出，假如有一個年輕人自己的社會生活不滿且很消沈，或者在學校和工作中遇到不順，在看到娛樂媒體的暴力內容特別是看到其中表現的暴力受到獎勵而不是懲罰時，則很可能會因此而萌生作出暴力行為的想法。

個體差異理論

正如其名，個體差異理論（individual difference theory）考察的是擁有不同特征的媒體使用者如何以不同的方式受到大眾傳媒的影響。35有些類型的使用者比其他人更容易受到某種類別媒體信息的影響。例如，教育水平較高的觀眾比教育水平較低的觀眾，對包含邏輯的內容更容易接受。其他個體的差異包括年齡、性別、地理區域、智力水平、社會經濟等級、家庭暴力的嚴重程度以及一系列其他人口統計學變量。火星人進攻地球研究支持了個體差異理論，至少研究的一部分希望弄清楚為什麼《世界大戰》愚弄了某些聽眾，而對其他人卻沒有產生作用。美國士兵研究也考察了個體差異，特別是對不同智力水平的男性之間的差異開展了研究。

媒體用戶也可以用更為微妙的心理特征來加以區分。例如創新擴散理論（diffusion of innovation theory）就證明共有五類人群對接受從媒體獲得的新概念具有不同級別的意願。36這些分類也能預測誰會第一個使用並掌握新媒體37：

1.創新者（innovator）——這是一些富有冒險精神，並迫切希望嘗試新想法的人。他們通常比較外向，在政治上表現得自由。他們是第一個嘗試新媒體並能夠掌握新媒體和新技術的人群。

2.早期接受者（early adopter）——他們的冒險精神沒有創新者那樣強，但是這些人仍然能根據相關信息作出快速的選擇。這種傾向使他們在各自的社會群體中成為重要的意見領袖。

3.早期大多數（early majority）——這些人在與他們的同輩以及意見領袖進行頻繁的交流之後才謹慎地作出選擇。他們自己很少扮演意見領袖的角色，但是當某項創新受到較多民眾的接受之後，他們也常常會采納。

4.晚期大多數（late majority）——這些人常常抱有懷疑的態度，並且不常接受新鮮事物。他們采納創新的原因一般是因為經濟需要，或者是同輩人的壓力。

5.落後者（laggard）——這些人對於任何變化都表現出保守、傳統和反抗的態度。他們一般都以過去為參考點，而且他們在社會上常常被孤立。今天，這些人因互聯網而感到困惑，他們甚至不使用計算機。

培養理論

培養理論（cultivation theory）是賓夕法尼亞大學的格伯納和他的同事們提出的理論。根據這個理論，媒體塑造了人們對這個世界的看法。38這個理論有助於幫助人們解釋媒體如何塑造（有時候是扭曲）了一個人對世界的看法。培養理論預測說，隨著時間的推移，媒體將在用戶中“培養”出一種特別的世界觀。

格伯納的研究發現，長期看電視的人對現實的看法與較少看電視的人相比具有鮮明的不同。長期的觀眾會對自己可能涉及某種形式暴力行為的可能性產生過高的估計，他們對擁有執法工作的美國人的比例會產生過高估計，同時比起較少看電視的人來說，他們更多地認為整體上不可相信他人。培養理論顯示，電視帶給長期觀眾的一個基本的影響就是，讓他們覺得世界比現實中的更為危險、更不可信任以及更為暴力。最近的研究顯示，暴力電子遊戲也有類似的影響。39

議程設置理論

另一個研究媒介效果的重要理論，是20世紀70年代由研究者們提出來的議程設置理論（agenda-setting theory）。40在研究媒體報道政治活動的過程中，研究者們發現，媒體的主要影響是議程設置，即它告訴人們的不是應該如何思考，而是應該思考什麼。換句話說，就是媒體對某個事情的關註程度，將影響公眾對那個問題的重視程度。

議程設置理論的主要觀點是媒體的內容也許不一定能夠改變你對某一事物的觀點，但是它可以改變你對某個問題重要性的看法。41對今天的研究者來說，在議程設置理論中要說明的重要一點是，一旦某個問題得到了公眾的關註，那麼它就有可能影響到政府的政策。42電視轉播的伊拉克北部庫爾德人全家被害的畫面，幫助政府利用該事件來反對伊拉克前獨裁者薩達姆並最終導致2003年對伊拉克的入侵。後來，伊拉克囚犯在阿布格雷布監獄被虐待的鏡頭，又將美國輿論變成了反對美國介入伊拉克。當有人認為少數的傳媒集團如時代華納和維亞康姆/CBS為其他媒體的報道設置了議程時，議程設置理論對這方面的研究也有重要意義。

許多理論家都不贊成議程設置這種方法。一個對立的理論，即累積效果理論（cumulative effects theory），強烈地表示媒體實際上確實告訴我們應該如何去思考。由伊麗莎白·諾艾爾-諾依曼（Elisabeth Noelle-Neumann）提出的累積效果理論認為，媒體信息是通過不斷重復而被廣泛接受的，並通過時間的推移而產生了深刻的影響。根據這個理論，當具有不同觀點的個人變得不願意質疑媒體提供的一致觀點時，就會出現“沈默的螺旋”（spiralofsilence）。歷史學家指出，在20世紀30年代的德國就發生過這樣的情況，當時許多人盡管並不贊同納粹黨的做法，但他們卻沒有將自己的想法說出來。

使用與滿足理論

使用與滿足理論（uses and gratifications theory）是基於媒體消費者如何積極選擇和運用媒體來滿足他們的各自需要。43使用與滿足理論在研究中並不將媒體的消費者視為完全受媒體控制的消極動物。相反，研究者們將他們看作是決策者，認為他們能夠有意或無意中決定選擇哪個媒體以及如何使用該媒體。研究使用和滿足理論的研究者考察的問題，與其他媒介效果研究者所提的問題不同。例如，他們不是問“媒體對大眾有何影響？”而是問“人們用媒體來幹什麼？”

該理論的研究者不斷地發現人們利用媒體的新方式。其中最常見的有監視（保持對這個世界的最新了解）、轉移（通過娛樂手段逃避現實世界的壓力）、對話流行（保持最新的討論話題）和社會整合（用從媒體那裏獲得的共享知識來與他人聯系）。