立法機構從政府獲得撥款，並繼續對電視暴力的研究提供資助。從1972到1982年，美國公共衛生署發布了大量的報告。第三次重要的報告，即《全國電視暴力研究》（National Television Violence Study），是在政府支持下經過三年的研究之後於1996年發布的。所有這些報告都發現，大多數電視節目都含有至少某些有害的暴力內容，引誘兒童學會一些暴力行為，導致他們對暴力的有害後果無動於衷，並使他們更加害怕受到攻擊。1999年，當國會再一次考慮進行另一項重要的暴力調查時，一名研究者對媒體暴力的影響做了如下總結：

不是每一個觀看大量暴力電視或經常玩暴力遊戲的孩子，長大以後都會變成喜歡暴力的人，其中必然會融合一些其他的因素，比如最近在科羅拉多發生的校園槍擊事件。不過就像每一支煙都會增加你日後患肺癌的危險那樣，每次觀看暴力節目也會增加一個兒童日後比其他孩子更嚴重的暴力傾向的機會。

當前的研究

政客和媒介研究專家們繼續對媒介化暴力現象爭論不休（我們將在本章的爭議一節中對他們的觀點加以討論），但是媒介研究者們實際上已經發展了針對上百種不同領域的研究。只需快速瀏覽一下一些專門進行媒介研究的網站，如在線研究傳播機構（Communication Institute of Online Research，www.cios.org），我們就會發現今天研究主題的範圍有多麼廣泛。

這些研究許多針對的都是媒體不斷繁榮所帶來的影響。比如，有些研究就認為，現代傳媒更多地鼓勵了社會分化而非社會融合。24一些傳統的媒體，包括三大全國電視網和少數幾個大眾雜誌如《展望》（Look）、《生活》（Life）和《星期六晚郵報》（SaturdayEveningPost）等都是“社會建設型媒體”，它們幫助人們形成一種社會意識。而新媒體，如突然冒出來的上百家有線和衛星電視頻道、近乎無限的互聯網資源以及無窮多樣化和專業化的平面媒體，則成為“碎片化媒體”，因為這些媒體帶來的是社會的分化。

另一些研究考察的是媒體對社會生活的影響。他們註意到，隨著看電視和使用互聯網時間的增加，人們正在切斷與自己所屬團體的聯系，並正在失去自己社區中的政治生活。這些研究發現，人們非正式社交和拜訪的次數正在下降，他們甚至還發現獨自玩保齡球而不是一起玩球的人數正在增加。25

其他的研究者對常人容易忽視的一些特別領域給予了關註。其中的一名理論家就堅持說，今天的媒體造成了許多人“地域感”的喪失。26根據這個理論，媒體能讓普通人在同一時刻到世界上不同的地方去，而去每個地方實際上等於哪兒也沒去，因為沒有一種地域感。其他研究者則考察媒體如何改變了童年的概念27，迫使兒童在較早的階段接觸到成年人的信息28。

2-2理解今天的傳媒理論和研究

今天在媒介效果領域中的研究已經發展出各種不同的理論。所謂理論（theory）是指一套對行為進行解釋和預測的相關論述。雖然理論來自於研究，但它們反過來也通過進一步的研究來獲得測試和修正。我們對媒介研究歷史的回顧，顯示調查者們針對媒介效果的理論，經歷了一個從“強效果”到“弱效果”再到“適度效果”的過程。

佩恩基金研究就支持強效果模式（powerful-effects model），它指出媒體對觀眾產生的影響是即時和強大的，例如看電影就能使年輕人的行為由好變壞。之後的研究，包括人民的選擇研究和美國士兵研究，形成了一種弱效果模式（minimal-effects model），提出媒體對行為只有很小的影響，比如它們未能在選舉活動中改變人們的選舉行為。今天，研究者們接受一種適度效果模式（mixed-effects model），認為媒體的影響時強時弱，有時根據一系列復雜的情況，還會出現強弱影響混合在一起的局面。

適度效果模式是最合理的模式。我們知道一個有效的廣告能讓某個產品暢銷，而一個新聞報道也能夠為暴亂火上澆油。事實上2005年我們看到，只因為一句褻瀆《古蘭經》的話，就在海外引發了暴亂；2006年丹麥一家報紙因刊出褻瀆穆罕默德的漫畫，也導致了同樣的結果。這些當然證實了媒體的強效果。但是我們知道大多數兒童在觀看含暴力內容的影視節目或者聽了暴力的錄音節目之後，並沒有因此而變得很暴力。這個結果也說明了媒體的弱效果。不過適度效果模式卻揭示，有一小部分兒童，確實有可能通過使用含暴力內容的媒體而變得具有暴力傾向。

媒介研究的歷史同時也顯示出傳播流理論（flow theory）的發展，該理論是指影響從大眾傳媒流向受眾的過程。早期對強大影響的研究，發展了一種日後被稱為子彈論（bullet theory）的方法，意指媒體的效果像子彈一樣直接從媒體射向個人。29根據這個理論，觀看暴力電影的人也會變得有暴力傾向，而那些閱讀“不道德”漫畫書的人也會變得沒有道德。此後的研究，比如人民的選擇研究顯示了媒體的兩級傳播過程，其中媒體的效果主要是在人際交流過程中發生的。比如，你是否會購買廣告中的商品，主要取決於你的朋友怎麼說。

盡管子彈論因為過於簡單而被拋棄，但確實存在一些直接影響的例子。

比如，一個新的大片僅僅因為廣告和宣傳，就能在上映的第一周獲得上千萬的票房。不過對絕大多數的媒介化訊息來說，影響卻取決於人際交流。在某電影首映一周之後，它的票房就很可能要由口碑宣傳來決定了。

今天的媒介研究者意識到了多級傳播（multistep flow）的存在，在這個過程中，傳媒的影響只是復雜交互活動的一部分。30在一個層面上，意見領袖能形成觀點，但反過來他們也有自己的意見領袖。比如在應該買哪種計算機方面，你可能是你朋友的意見領袖，但是你也有自己的意見領袖，比如那些比你更了解手機產品的人就可能影響你對媒體上出現的手機信息的反應方式。同時，許多其他的影響——家庭、朋友、學校、教堂，對媒體信息都有過濾的功能，因此能夠對個人如何回應媒介化信息產生影響（見圖2.1）。

媒體適度效果以及多級傳播模式的復雜性，使我們對媒介效果似乎沒有太多的看法，同時對媒體到底如何影響人們的行為，確實也沒有一般性和簡單的答案。如果我們遇到這個問題，那最好的答案就是“看情況”。31有幾個關鍵的理論希望能夠解釋接下來的這個邏輯問題：看情況到底要看什麼情況？這些理論研究的對象是媒體對個人和社會的影響，它們被歸為兩大類別：社會科學視角和文化視角。

社會科學視角

基於社會科學視角的傳媒理論是從以試驗和內容分析為主的研究中發展出來的。在這中間有數百條理論，最著名的包括社會學習、個體差異、培養、議程設置、使用與滿足等概念（見圖2.2）。

社會學習理論

社會學習理論（social learning theory），也稱模仿理論，建立在這樣一種假設之上，即人們通過觀察他人以及媒體所展現的內容來學習如何行事。社會模仿被認為是社會化（socialization）過程中的一個很重要的部分，在這個過程中兒童學習社會的期望、規範和價值觀。該理論是從佩恩基金研究和衛生署報告等一系列研究中發展起來的。1963年，艾伯特·班杜拉（Albert Bandura）通過試驗把它介紹給普通大眾。32

在班杜拉最著名的研究中，他給幼兒園的孩子們放了一部電影，內容是一個成年人遇到了一個高三英寸的立體小醜波波（Bobo）。一個組的孩子看到的版本是這個人把小醜痛打了一頓，然後獲得了“大力士冠軍”的獎賞；而其他孩子看到的版本是這個人因為欺負波波而遭到責備，並被卷起來的雜誌打屁股。在看完影片之後，孩子們有機會和波波一起玩。這個過程中，班杜拉發現看了打人者受獎勵電影的孩子對待小醜的行為，比看到他受懲罰的孩子更加粗暴。