至於為什麼有的人受到了驚嚇而有的人卻沒有，研究者針對這個問題發現，那些不擅長批判性思考以及邏輯、分析和推理能力差的人最容易被廣播嚇住，同時那些宗教信仰很深、一開始情緒不太穩定，以及那些和相信廣播的人一起收聽節目的聽眾也更容易上當。普林斯頓的這部分研究是對聽眾之間的差異以及這些差異如何讓同一種信息對不同人群產生不同影響所做的第一次調查。該研究在歷史上也有很重要的意義——我們對1938年社會恐慌所了解的情況大多來自於該項研究，如果沒有這項研究，那些圍繞著恐慌的謠言就會成為今天被廣泛接受的事實。

人民的選擇研究

人民的選擇研究（the People’s Choice study）是在1940年的總統大選中針對媒體如何影響選民的行為所做的一項研究。12當時民主黨人富蘭克林·德拉諾·羅斯福（Franklin Delano Roosevelt）正在謀求第三屆總統連任，盡管此前沒有人這樣做過，但在那時候這是合法的。大多數人都相信他將贏得選舉。羅斯福非常受歡迎，大多數選民將他視為將美國從大蕭條中拯救出來的英雄。他的競選對手，共和黨人溫德爾·威爾基（Wendell Willkie）是一名商界領袖，此前從未擔任過公職。在利用電臺這一當時很重要的媒體上，羅斯福也是公認的高手。他在沒有獲得較多的平面媒體支持的情況下，贏得了前兩次總統選舉,實際上當時有很多報社都撰文反對他。

隨機抽樣

俄亥俄州的伊利縣被選定作為人民的選擇研究的場所，因為這裏的選民是美國整體的代表，而且在以前的選舉中也很少偏離全國性選舉的模式。調查對象的選取是隨機性的，這也是科學方法的重要一環。在隨機抽樣（random sampling）中，每個受調查的成員都有平等受選機會。調查通過在每四個家庭中訪問一家的形式來保證其隨機性，同時會對調查對象開展為期六個月的研究，以了解他們的選擇發生了怎樣的變化。

心理一致

人民的選擇研究項目的研究人員註意到，媒介效果會受到幾個心理因素的影響而發生改變。例如，人們希望他們的想法既和周圍人的想法一致，又能符合自己的形象。這種心理一致需要的結果就是選擇性曝光、選擇性理解和選擇性記憶。選擇性曝光〔selective exposure，有時稱為選擇性註意（selective attention）〕是人們尋求與他們的觀念保持一致的信息的過程。

比如共和黨人會避免使用那些看起來會支持羅斯福的信息，而民主黨人則會尋找這類信息。選擇性理解（selective perception）是指具有不同觀念的人用不同方式解讀相同信息的過程。比如共和黨人在聽了收音機裏羅斯福的爐邊談話之後,可能會將之視作羅斯福無能和欺詐的證據，而在民主黨看來，也許會把它解讀成羅斯福過人能力和誠信的證明。選擇性記憶〔selective retention，有時稱為選擇性回想（selective recall）〕是不同觀點的人用不同方式來回憶同一事件的過程。人們會記起那些與他們的觀念相一致的信息，常常會忘記那些與自己的觀念發生沖突的信息。因此共和黨人會選擇忘記一次鼓舞人心的爐邊談話，而民主黨人則會將其深深銘刻在記憶中。

結論：強化而非轉化

人民的選擇研究人員發現選舉活動的效果主要是強化，即媒體加強了選民已經存在的態度。實際上，有53%的選民只受到強化行為的影響，但是研究者很快就指出這個影響是十分重要的，因為至少這部分選民沒有改變他們的態度，而且他們肯定會在選舉日去投票。選舉活動產生的一個較小效果是鼓動那些原本對政治不太感興趣的人出門投票，這部分人占14%。其中最小的影響是將選民從一方的支持者轉化成另一方的支持者，只有8%的選民受到了這種影響。故此媒體的影響力看來並不像以往的研究所說的那樣直接和強大。

意見領袖

人民的選擇研究發現的最重要的一個現象是所有類別的選民都直接從其他人那裏接收大量的信息。在家庭、社區和同齡人群體中的某些消息靈通人士常常成為意見領袖（opinion leader），他們跟蹤媒體的報道並成為其他人的信息來源。這些意見領袖創造了研究人員所稱的兩級傳播（two-stepflow）：各類信息通常從電臺和平面媒體流向這些意見領袖，然後再從他們那裏流向那些不那麼積極的人群。13

美國士兵研究

1942年，美國陸軍參謀長喬治·C·馬歇爾（George C. Marshall）將軍要求曾導演過《史密斯先生到華盛頓》（Mr. Smith Goes to Washington，1939）和《遇見約翰·多伊》（Meet John Doe，1941）的知名導演弗蘭克·卡普拉（Frank Capra）為訓練新招募的士兵拍攝一系列紀錄片。他的成果是《我們為什麼戰鬥》（Why We Fight）系列電影。這些電影都是不計成本制作出來的頂級影片，直到今天仍被人們欣賞。一些知名的社會學家被邀請來研究這些影片對士兵們產生了何種影響，他們的研究獲得了美國陸軍部的全力支持。14研究者們對他們的對象具有前所未有的控制權，並從軍隊記錄中獲得了充足的個人背景信息。

電影的教育功能

美國士兵研究所用的基本方法是考察士兵在觀看影片之前的知識和觀點，然後再分析他們看過電影之後會形成哪些變化。研究者們發現，電影對士兵們獲得現實知識產生了很重要的影響。例如，在觀看電影之前，只有很少的新兵了解哪些國際事件將美國拖入第二次世界大戰，當時所做的後續測試卻證明，他們已經完全掌握了這些材料。因此這些研究確立了電影作為強大的教育助手的地位。實際上，從那以後，電影成了美國公立學校課程的重要組成部分。

此外，研究人員還觀察了電影是如何影響觀念的。他們希望了解電影能否有助於士兵接受軍事任務，以及為了贏得勝利作出必要的犧牲。他們發現在這方面電影明顯沒有多大的效果。就像在人民的選擇研究中發現的那樣，這些結果顯示出媒體並不總是有那樣強大和直接的效果，能夠改變人們根深蒂固的信仰。

研究廣泛使用了士兵們的記錄來考察他們的個體差異。比如他們發現教育程度較高的士兵比那些程度較低的士兵，能從觀看電影中學得更多的東西。另外，智力水平較低的人很容易改變他們的觀點，原因是智力水平較高的人不把感染力視為特別有效的方法，換句話說，教育程度較低的士兵更容易受宣傳的左右。

在美國士兵研究之後，對大眾傳播的分析成了學術研究的一個重要領域。德國總理阿道夫·希特勒（Adolf Hitler）和他的宣傳部長約瑟夫·戈培爾（Josef Goebbels）通過嚴密控制媒體來獲得成功，震動了整個世界。納粹將德國這個當時世界人文和教育程度最高的國家，帶入了極其惡劣的侵略和種族屠殺中。戰後的美國對科學有很強的信仰，因此設計用來研究宣傳的課程大部分都是從社會科學的角度來講授的，我們將在本章的後半部分對此加以考察。

行業開展的應用研究

學術研究所開發的技術，也越來越多地被行業運用到以實踐和商業為目的的應用研究（applied research）中。應用研究的例子包括廣播和電視的視聽率調查（見第8章、第9章）、公共關系研究（見第12章）和廣告公司開展的研究（見第13章）。所有的傳媒行業最終都開始利用科學的方法來研究，怎樣才能最好地吸引觀眾以及獲得最大的廣告利潤。廣告和公關公司開始設立研究部門，並招募那些正在尋找非學術工作的媒介研究的博士生。