鄭好·互聯網時代的博物館營銷(上)

互聯網時代的博物館中國範式

1. 博物館的中國時代

在今後10~20年內,中國經濟社會發展已經具備的基礎和進一步發展的潛力將為博物館事業提供最大人口規模的市場、最快速增長的需求、最集中的建設高潮,同時也會基於中國本身的傳統、環境和條件創造出最多樣化的博物館範式,可以說博物館事業將迎來它的中國時代。

博物館的中國熱有強烈的時代背景,可利用PEST宏觀環境分析模型進行分析。PEST分析是指宏觀環境的分析,宏觀環境又稱一般環境,是指影響一切行業和企業的各種宏觀因素。對宏觀環境因素作分析,不同行業和企業根據自身特點和經營需要,分析的具體內容會有差異,但一般都應對政治、經濟、社會和技術這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。簡稱為PEST分析法。

中國政府愈來愈樂意於通過重新挖掘傳統文化中具有現實意義的積極元素來對內影響民眾素質和心理,對外塑造軟實力。具體到地方政府,在中國新一波城市化浪潮帶來的城市競爭中,也已經把競爭的重心從簡單的經濟發展和GDP增長率競爭轉向城市氛圍、內涵和品味的營造,利用博物館來挖掘、凝聚、展現城市歷史中最具有深度和吸引力的元素,構建和傳播城市品牌。

從經濟上看,中國當下的博物館熱其實是改革開放三十年後中國社會經濟蓬勃發展,居民可支配性收入增加到一定程度,物質不斷豐裕之後,必然出現的大眾對於文化自覺需求的一種體現,而且經過改革開放三十年的快速發展、積累,中央、地方都有寬裕的財力用於促進文化產業發展、加強文物保護和支持博物館建設;民間無論是行業、企業還是個人也有足夠的財富向直接或間接支持博物館建設和運營。

從社會角度看,國力的提升、城市化進程的推進以及中產階層的形成,都帶來了公眾、政府、社會各界從歷史中找尋傳統智慧,在文化中求得階層認同。對社區乃至城市而言,博物館更是體現城市文化內核、凝聚居民歸屬感的重要依托。

從技術角度看,信息技術的成熟和互聯網的普及,使博物館的征集、保存、研究、展覽和傳播工作,以及博物館的管理和營銷都有了極大的改進和提升。一方面博物館能征集、保存和展覽更多的實體和虛擬物品,研究水平的提高也挖掘出博物館更豐富的文化內涵;一方面博物館的營銷和知識傳播範圍更廣、力度更大,更多的公眾了解博物館、對博物館感興趣;同時,博物館管理能力的提升也進一步提高了自身的接待能力、服務水平和觀眾滿意度。


2. 互聯網:新世紀的熱土

從全球視角來看,以互聯網為先導、以微電子和軟件為核心的信息技術變革和信息化浪潮,是推動全球化時代政治、經濟、社會變遷的主要動力,也是我們思考博物館重新定位、營銷創新和管理變革的主要背景。

2009年7月發布的《CNNIC第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2009年6月30日,中國網民規模達到3.38億人,而且網民數量依然保持快速增長的勢態,互聯網普及率達到25.5%。互聯網的使用率和接觸度迅速提升,然而與巨大的人口基數相比,中國互聯網普及率依然處於較低水平,僅北京、上海、廣州、深圳等發達城市互聯網普及率超過60%,互聯網有效受眾規模擁有巨大增長潛力。

在網民的組成結構裏,學生、黨政機關事業單位工作人員、企業公司的管理者和一般職員、專業技術人員等所占比重較大,受教育程度較高,當前和未來收入水平較高,也比較可能成為博物館目標觀眾的人群。


3. 互聯網時代的博物館中國範式

信息化帶來的沖擊和引起的變化既表現在整個社會和宏觀經濟層面,表現在市場交易和產業鏈分工合作上,同樣也表現在一個組織的內部管理和外部營銷上。對於一個微觀的組織,無論是企業、政府還是博物館這樣的現代意義的非營利性組織,信息化的沖擊和影響都表現為互聯網環境下的營銷創新和信息化條件下的管理變革。互聯網等信息技術的創新和普及,從根本上改變了市場環境及競爭模式,從而推動企業等組織進行管理創新和效率提升。

在這樣的大背景下,博物館的中國時代擁有新的起點及不同於以往的範式,這種範式帶有鮮明的信息化烙印。

歐美各國的老牌博物館已經在信息化中進行了很多積極的摸索和有效的嘗試,歐洲著名的博物館如盧浮宮和大英博物館等,紛紛挑選精美藏品進行數字化處理和多媒體展示。大英博物館開通了名為“帝國影像”www.imagesofempire.com的網站,致力建成英國最主要的影像在線資源中心。網站以圖片和電影為兩大主要類別,采用關鍵詞、位置、主題等查詢模式,並向學術研究人員和專業圖片買家提供高分辨率的圖像下載渠道。日本最著名的數字博物館計劃,由IBM東京研究所與日本民族學博物館合作的“全球數字博物館(Global Digital Museum)”,主要是支持網絡環境中數字典藏資料的檢索,同時支持互動式的網絡瀏覽、編輯,尤以博物館教育為重點。這些數字博物館不僅包括豐富的數字化資源庫,而且充分利用圖像、音頻、視頻、地圖、動畫,設計出具有高度親和力的用戶界面。

基於技術模仿和應用的後發優勢,中國的博物館浪潮將成為真正適應互聯網時代,實現信息化深度應用的集大成者。信息化的博物館中國範式總的來說可以概括為博物館載體和形態的數字化、博物館管理的信息化、博物館營銷的互聯網化三個方面。而博物館營銷的互聯網化當之無愧地成為先行者。


博物館的互聯網營銷

美國市場營銷協會於1960年對營銷下的定義是:“營銷是引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業活動。”美國市場營銷協會(AMA)於1985年對營銷下了更完整和全面的定義:“營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,從而產生滿足個人和組織目標的交換。”

營銷不僅僅適用於企業,同樣適用於政府以及博物館這樣的公益性組織。世界營銷大師科特勒寫於1969年的一篇題為《擴展營銷概念》的論文,就認為營銷不只可以被營利性組織所使用,還可以被諸如博物館、教堂、慈善機構等非營利性組織所使用,以吸引客戶、志願者和捐助基金,還進一步論述了營銷可以被應用到社會活動的發起上。

事實上,任何商品包括文化產品,任何組織包括政府組織,如果不進行有意識的營銷,要想尋求廣泛的認同和接受,等於是緣木求魚。再好的理念、產品和服務都不能抱著“好酒不怕巷子深”的信條安穩度日。

中國目前的博物館熱更多的是建設熱,與博物館的建設成就形成鮮明反差的是停滯不前的營銷意識、方法和成效。除了少數極為突出的國家級、省級博物館和名人館、紀念館外,真正叫得響的博物館並不多。在人民群眾文化需求日益增長,對傳統文化價值日益認同,文化市場和文化產業日益繁榮的今天,作為知識與文化的“記憶殿堂”,為數不少的博物館正遭遇邊緣化的命運。

博物館要做有效的營銷,就必須樹立營銷意識,保持對消費者、競爭者和“分銷商”(對博物館來講就是旅行社)中心地位的尊重;要對目標觀眾市場進行細分,根據自己的品牌定位、資源優勢和目標選擇前景最好的市場細分;對於自己所定位的細分市場,要充分研究客戶的需要、認知、偏好和購買過程;要創造具有差異性的文化產品,認真定義、創造和交付更好的客戶價值,在目標市場贏得優勢。在傳統時代,“分銷商”等渠道的力量往往大到能夠“挾客戶以令廠商”;而在互聯網時代,消費者的地位是核心和長期的,任何組織而不僅僅是企業,都必須意識到:消費者已經能夠比較普遍地主動利用互聯網等工具為他們的需求進行甄別,他們已經取代生產商、分銷商成為強勢的一方。這是真正的消費主導的時代!

和其他生活必需品的營銷更多關注競爭者、渠道而不是消費者所不同的是,博物館並不是消費者的基本需求,所以博物館營銷更需要以消費者為中心,打動消費者的心,只有從消費者的需求和渴望出發,極力減低消費者的成本,為消費者提供便利,並且充分與消費者進行溝通,才能有效地實現營銷目標。互聯網這一媒介和相關的創新技術為此提供了充分的實現手段,即使對於傳統的營銷方式和渠道而言,借助互聯網也是提升營銷效果的一種重要手段。(中國歷史文化遺產保護網)

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