互聯網時代的博物館營銷(下)

4. 博物館網站的運營管理和營銷推廣

網站建設好之後,運營管理和營銷推廣是非常重要的。運營管理涉及四個方面:首先是對網站系統進行維護,確保網站的安全穩定,以較快的訪問速度和應用性能為網友提供服務;其次是確保內容得到及時更新;再次是對網站中包含的社區進行管理,及時與網友互動,同時對社區中UGC(用戶產生內容)進行監控和清理;最後是對網站的各種訪問數據進行監測記錄,統計分析輔助決策和策略的及時調整。

網站的營銷推廣同樣重要。互聯網時代的世界看似無距離、無障礙,其實信息的分布和傳播依然不平衡,一個好的門戶網站,需要通過各種形式和途徑把它傳播給網站的目標受眾。

從上圖來看,通過搜索引擎搜索查找是網民獲取信息的第一選擇,同時搜索引擎營銷也被業界公認為性價比最高的營銷方式,所以更應該成為博物館對門戶網站進行營銷推廣的首選。

搜索引擎營銷一般包括三個方面:通過技術手段進行搜索引擎優化(SEO);購買關鍵詞進行推廣;依托搜索引擎附屬的產品(比如百度百科、知道、貼吧、空間等)進行準社區推廣。對博物館而言,第一種和第三種是更合適的選擇,而其中的重點還是第一種搜索引擎優化。

搜索引擎優化具有一次優化長期受益的特點,經過優化的網站比沒有優化的網站排名上升會快得多。陌生的訪客80%~90%以上都是通過搜索引擎查找到網站,所以知名搜索引擎上的排名直接影響到網站功效,特別是Google(全球最大的搜索引擎)、百度(國內最大的搜索引擎)上的排名。搜索引擎優化的目的是用合理的手段對網站源代碼進行優化,使之對搜索引擎更友好,更符合排名規則,從而迅速提高排名,擴大網站影響力。常用做法包括:外部鏈接、頁面關鍵詞、頁面靜態化、符合Web標準、主題聚焦、有規律的內容更新等。

依托搜索引擎附屬的產品進行準社區推廣,不僅能夠通過超鏈接吸引網友點擊進入博物館門戶網站進行訪問,同時也能夠通過信息和知識的傳播加大博物館品牌的曝光度和知名度,加深目標客戶對博物館的品牌認知。

除了搜索引擎營銷以外,通過和商業門戶網站(比如新浪、搜狐、騰訊等)或主流媒體門戶(比如人民網、新華網)等建立內容交換的合作,向這些影響力巨大的門戶網站的文化等相關頻道提供博物館最新的新聞和事件、活動相關的軟文,也是營銷推廣博物館門戶網站乃至博物館本身的重要手段。


四、 博物館的“阿凡達”與網上世博會

建設運營博物館的門戶網站是博物館網絡營銷的基礎,也僅僅是一個起點。隨著IT和互聯網技術的進一步創新發展,隨著目標客戶品味的提升和要求的提高,博物館的互聯網營銷是綜合資源和市場、融合業務和技術的一條沒有終點的創新之路。少數比較有前瞻性、開放性思維,有財力的博物館已經嘗試在博物館門戶網站的基礎上應用大量的多媒體技術、Flash動畫技術、三維仿真技術等,建設互聯網上虛擬化的數字博物館,全方位地模擬和重現博物館以及館藏展品的虛擬實景,實現借助互聯網的展示、傳播和教育。虛擬化的數字博物館體現了目前博物館信息化的最高水準。

國際博協在“第二人生”網絡,利用其提供的科技創新博物館平台及首個虛擬全球博物館,為“社會變革與發展”展覽揭幕。與現實相比,這個展覽打破了許多博物館同日活動吸引的參與人數記錄,吸引了從澳大利亞到津巴布韋(從A到Z)的大約90個國家、2萬余博物館在線參與。

世人矚目的2010年上海世博會,更是推出了網上世博會作為實體世博會的重要組成部分。網上世博會是它的導引、補充與延伸,是服務於實體世博會的集推介、導引、展示、教育四大功能於一體的綜合性、國際性的網上平台。三維體驗、互動交流和全球共建是網上世博會的三個創新。網上展館分為例設瀏覽館和體驗館。前者展示展館的基本情況,參與者將覆蓋所有官方參展者、國內參展者、城市最佳實踐區、企業,並提供多屆世博會的珍貴資料供網民瀏覽。後者由參展方自主自費開發,並設互動體驗項目,在虛擬拓展空間中,參觀者可以按照各自不同的興趣愛好和需求,選擇感興趣的內容,與展項進行一對一互動。

在具體的技術上將采用網頁形式(B/S)與三維社區(C/S)方式相互補充,HTML、Flash與Web3.0相結合的展示方式,給網民帶來逼真、震撼的體驗,“效果可比網遊”!網上世博會是世界博覽會傳統展示模式的創新,通過在網上的漫遊和體驗,參觀者可以看到所有世博會展館中展示的一般項目,活動信息也將隨世博會的推進及時更新。在BBS及博客等互動區域中,網友可以發表觀點、分享視頻、體驗小遊戲並在三維虛擬社區“未來之城”中,獲得身臨其境般的奇妙體驗。網上世博會可以使參觀者按照不同的需求和愛好,實現與組織者、參展者的網上互動,擴大世博會的全球覆蓋率,彌補一部分無法到現場參觀的人士的缺憾,在更大範圍內推廣世博會理念。本屆世博會結束後,網上世博會將被最終打造成一個永久性的世博會網上數字博物館。

對多數博物館而言,通過建設虛擬化的數字博物館,可以起到以下幾個方面的作用:對由於現實條件約束暫時不能到博物館實地參觀瀏覽的公眾而言,能夠及時地滿足其了解、體驗和學習的需求;技術的先進性使得虛擬的數字博物館能夠在信息的豐富性和展現方式上具備實地參觀不能提供的獨特體驗;對現實世界裏的博物館潛在遊客進行分流,滿足博物館保護的需要;真正的博物館愛好者,瀏覽互聯網上的數字博物館是無法完全替代實地參觀的,所以對這部分受眾,虛擬化的數字博物館不但不是對實體博物館的替代和沖擊,而是對實體博物館的最佳營銷手段。


五、 從“開心農場”說開去

有了博物館門戶網站,甚至有了虛擬化的數字博物館,並非就可以坐等網民主動上網站訪問。博物館既需要在互聯網上對門戶網站和虛擬化數字博物館進行營銷推廣,也需要在網民訪問網站和數字博物館的全程與之互動。這就需要借助第三方SNS平台或者通過在門戶網站上提供SNS功能來聚集目標觀眾、促進網站和目標觀眾之間的互動,以及觀眾和觀眾之間的互動。

SNS(Social Networking Services),即社會性網絡服務,專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。SNS的另一種常用解釋:Social Network Site,即“社交網站”。可以說SNS是繼門戶、IM即時通訊、搜索引擎之後的又一超級互聯網應用,也是近年風靡全球的互聯網熱點。

SNS突出以人為中心,聚集人,並且重現或建立人與人之間的關系,方便人與人之間的互動,通過SNS營銷具有極強的針對性和二次傳播能力。比如“開心農場”這樣的小遊戲,就幾乎沒有進行品牌廣告推廣,而僅僅是通過口碑傳播和SNS中病毒式的傳播迅速使“偷菜”風靡。

當然SNS也有不同的形態,比如Myspace、豆瓣、大眾點評網這種以主題和興趣為中心的SNS,又比如人人、Facebook這種以人和人際關系為中心的SNS,還比如微博這樣以信息傳播為中心的SNS。對博物館而言,通過在大眾點評網中添加場館信息,在豆瓣上建立小組,在人人網設立公共主頁,在新浪上開設微博,都能實現在目前日益碎片化的網絡註意力格局下盡量廣泛、精準和有效的品牌傳播。當然,也可以順便通過超鏈接實現直接將用戶流量導向博物館門戶網站這一博物館網絡營銷的大本營。

以豆瓣網為例,以2010-1-23為時點,對豆瓣的小組進行查詢,發現包含“博物館”關鍵詞的小組數量有106個,其中比較有代表性的幾個小組是:

這些具有代表性的小組把對博物館有共同愛好的人,從分散而互不認識的狀態聚集到一起交流和互動,以博物館這一主題為紐帶進行社交,同時他們對博物館的關注、討論和參觀也成為一種相互影響的群體行為,而這也正有助於培養一個忠誠的、穩定的博物館愛好者圈子,也在為具體的博物館培養穩定的觀眾客流。

博物館在互聯網這一技術和媒介基礎上創新的營銷方式,並不僅限於上述的門戶網站、虛擬化的數字博物館以及SNS營銷等,隨著互聯網不斷的創新演化,一定會有更多的技術產品和媒介載體應用到博物館的營銷中。(中國歷史文化遺產保護網)

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