根據小劉的設計，情人節晚餐的飲料是椰水。餐前小吃是炸香蕉和沙爹，主食椰漿飯後，甜品是紅豆冰。誰知女友翻臉說：“要損我，也不需要這麽廉價吧！”



小劉慌張的解釋：“這一餐，可大大有名堂，都是部長今天才公布的‘國家文化遺產’！”



“抱歉，我沒文化！”她重重的摔上車門，摔下他。



他一付被騙了的樣子對我說：“你成天說文化有黏性；為何我的愛情卻飛了？……那椰漿飯不美味嗎，紅豆冰不好吃嗎？”



我一付無辜的樣子答道：“椰漿飯沒錯，紅豆冰也沒錯。錯在當官的搞出一百樣‘文化遺產食物’，又不說明它們為何有文化；為何是遺產。…

上面談到，在意大利，三角錢的原產品咖啡豆，可以進化成一令吉的制成品咖啡袋；再進化成快餐店服務你的資源：十四令吉一杯的熱咖啡；最後，在威尼斯聖馬可廣場，進化成感動你的媒介：一杯熱咖啡七十令吉。這創意體驗既是經濟效益，更可能觸發體悟的文化價值。



本土的創意人相信已經發現，在原產品、制成品、服務與體驗四大經濟中，讓新舊經營法碰撞與對話，我們不僅可能找到創意的源頭，也可以洞察創業的走向――



文化創意＋體驗…

在歐洲，一把咖啡豆賣馬幣三角錢。烘焙好加工成一個咖啡袋，賣一令吉。當麥當勞的服務生，把這袋咖啡泡在一杯滾水裏，轉個身遞給櫃臺前的你，就 要收十四令吉。這杯熱咖啡，若是在威尼斯的聖馬可廣場，則得花上七十令吉。



因為，你是在拿破倫所贊嘆的：“世界上最美麗的廣場”。一千五百年的歷史，一千年的古老教堂，一百五十條景觀都精彩的水道，四百道各有風貌與故事的橋梁，那來這麼壯觀、有氣質的露天咖啡廳？ 何況，還有現場的背景音樂；交響樂團正在演奏著白遼士的《哈羅德在意大利》，然後是柴可夫斯基的《意大利隨想曲》……… 。鴿子群飛，那翅膀拍動的特別音效，全世界沒第二個音樂廳能營造。…

跨越世紀那幾年，真的很難忘。首先是1997年7月，我們一家子在香港見證回歸的當兒，亞洲金融風暴開始從泰國狂飈，翻轉整個東亞，血流遍地。



回來後不久，許多地方邀我去談愛國。回想起來，“共赴時艱莫退縮”沒錯；“有危險才有機會，叫危機”，也對；最滿意的是，“向芬蘭、愛爾蘭學習，借資訊工藝翻身”；“透過多媒體內容告訴世界，我們的鄉土多可愛”。



心不死，還能幹甚麼？…

在揮別舊世紀，跨入公元2000年之際那幾年，隨著資訊工藝革命，從美國矽谷淹向全球，大家驚覺，知識、創意，雖然沒重量；沒聲音、顏色與氣味，卻叫土地、工廠、機械、原料與勞力等資源，生產出更有份量、更有感覺的東西。創 造十倍、百倍，甚或千百萬倍於尋常的價值。



譬如，售價五萬和五十萬、一百萬的轎車，從車身到機械所使用的鋼鐵，在重量與原料市價上，差異可能不是很大。許多人為何又多付十倍、二十倍的錢去買名車？那錢可不是花在買“一堆金屬”、“一組機器”；而是買工藝、設計、安 全、可靠、體驗、風格、認同、身份………。



（Feature…

2007年6月8 日 ，中國的萬里長城 ，入選世界“七大新奇跡 ”之首。我想起自己在十五年前，曾登上北京市郊八達嶺的那段長城。念頭一轉，竟想起兩個問題來 ：我為何還記得，自己是在第一次到北京時，去萬里長城遊玩？後來，走過中國的許多地方，雖也有古長城，我為何就是沒想去看一看？



當著功課，我慢慢的想，算是給自己找到了一個解說－－我登上長城最高的烽火臺時，領過一張證書；上頭寫著“不到長城非好漢”。那些只到城關，丟了 一句“都是石頭吧了，沒甚麼看頭”，拍了照便去納涼、購物的人；沒氣喘喘地在長城上，起起伏伏攀一攀，平平陡陡走一走，就拿不到這麼一張證書，當不成好漢！更感覺不到，一身汗水讓塞外吹來的風，將額頭、耳背與頸項吹得涼涼的，正適合放眼重山外，一大片一大片的秋荒枯黃，念天地之悠悠。…

蔡明亮導演說，他拍電影，常常根據演員和現場的狀況，而修改劇本和拍攝計劃；就像上菜市場那樣。這隱喻，我們可以理解。出門的時候，原來想買一尾 鯧魚；去到魚販檔，卻發現石斑新鮮得特別搶眼，大小又剛好適合你家人口與鍋口，而且，更能讓你發揮酸辣紅燒的廚藝，於是便放棄了鯧魚。



有些東西，蔡明亮倒是不會放棄的。是他自己說的，他不會為了市場而改變本身，免得在宣傳片子時無法理直氣壯。偏偏，他在臺灣創作了八部戲後，首次回國來拍的《黑眼圈》，卻因為“醜化吉隆坡”八宗罪，而在這裏被禁播。後來經過溝通，讓片子挨了五刀，剪掉四個鏡頭和一個字幕，才能出街。…

在戈壁沙漠的一個山谷裏，臺灣美學家蔣勛吃到的石頭燙牛肉，叫他一生都懷念。為了答謝蒙古友人的款待，蔣勛便趁他們旅遊臺灣時，請他們吃各種魚蝦螃蟹 。



可是，當這些島嶼特色佳肴捧上來時，客人卻一直都沒動筷子，只是非常客氣地，雙手合十敬禮。



蔣勛奇怪，怎麼美食當前，遠方的朋友卻無動於衷？一問之下，他們才說：“在我們那兒，管這些東西叫‘蟲’…… 。”



原來，在某些人的味覺體驗中，是垂涎欲滴的東西；對另一些人來說，卻是 難於入口的“蟲”！



人人都喜愛美食；但是，何謂“美食”？…

品牌經營，經過了“識別商標”、“身份徽章”的傳統概念，近年來的蛻 變，正趨向“表達方式”、“個人發展與社群建構”。



這些發現，若結合Zygmunt Bauman的《自由》（Freedom，1998），一 起觀察與評議，創意產業人將能更好地，了解他們的顧客在期盼著“甚麼”。



閱讀《自由》一書，我們恐怕會突然感覺得眼前一黑：絕大部分人的上班日子，何來自由？只有坐在企業上層的人，才配談“自由”；位子愈高，談得愈忘我，因為大有職權低的人，隨時聽候他們差使。



消費選擇的自由…

為了提升丹麥的創意產值，該國貿工部和文化部聯手，展開了一項研究計 劃。報告書於公元二千年發表，取名《丹麥的創意潛力》。



令人好奇的是，似乎一身銅臭的貿工體系官員與學人，和顯得自命清高的文化體系官員與學人，是否找得到共同的用詞來敞開思維？



解放後的個體



讀完了報告書，我發現“人”這個主體，凝聚了他們給文化找尋產業出路；給產業找尋創意活水的整體意識。具體來說，這個“人”，是“解放後的個體” (liberated individual)。報告書認為，個人的解放，是文化創意崛起為環球新興產業，其中的一個重要因素。…

創意產業紮根於人的生活。看看各專業領域如何看待人，特別是眼前的生活情境，有助於我們的創想，更貼緊現實的脈搏；讓產業活動更親近社會、市場的需 求。

本欄嘗試進入品牌學與社會心理學，整合幾個新近或重要的研究，以進一步說明，創意產業人對顧客的意識，為何要鎖準“解放的個人”。這裏所說的顧客，包括外部顧客：消費者；和內部顧客：導師與創業團隊。

我先從闡釋Smith & Wheeler (2002) 的學說開始，再引進其他學人的論據。根據史密斯二人的講法，人們對於品牌的認識與要求，至今已經過了三個階段：識別商標、身份徽章與表達方式，根據本欄的理解就是 ――…

創意人除了意識到本身的存在，也要意識到他人的存在。因為，他人可能就是我們的導師、夥伴或顧客，大家形成了創意產業有機的整體。

創意人與身為顧客的他者，不管是個人對個人，例如一位畫家面對他的收藏家，還是個人對群體，例如一位導演面對整體觀眾，抑或一個舞蹈團，面對一位劇場經理，他們怎樣看待對方，也就是對彼此存在著甚麼意識，大大地影響了他們之 間的關系，也影響到其地區的創意產業發展。

顧客新共同體

從 1980年代初，當我開始接觸管理學至今，企業對於人的意識，歷經了多次 的轉變。…

創意產業人的精神能量，首先由意識去點燃，然後逐漸發展到態度、風格與哲學的層次。而意識，最早從自我開始覺知。在過去幾期，本欄已經和各位探討過，自我意識之動能與潛質。我們也借古鑒今，拿文藝復興發祥地佛羅倫斯作個 案，去見證人的自我意識作為一種能力，為何與21世紀火紅的文化創意產業唇齒相依。



同時存在於三個世界



談到這裏，我們必須提醒自己，自我意識，只是一個開始。誠如美國存在主 義心理學大師羅洛梅（Rollo May），在《存在：心理學與精神病學的新維度》（1958）中所說的，我們同時存在於三個世界，或三種關系方式裏：人與自我；人與他人；以及人與環境。…

佛羅倫斯是許多人的故鄉 ；精神的故鄉 。論身份 ，她是文藝復興的發祥地 ；講血緣 ，她上溯羅馬與希臘文化 ；能耐？她率先解開人的自我意識 ――人在她那兒搞懂了，自己有可能創造一切。



不管人們以甚麼抱負到來，遊客、學生、新居民還是企業人，心目中都有一位大衛。

就算你不在佛羅倫斯，而是在世界的那個角落，喝一杯意大利咖啡，觀看小人物出頭記的西方電影，計劃買一套時尚家具，玩賞精致的皮包或首飾………，有“人”的獨處與激情；仰望與超越嗎？說不定，大衛就站在那兒。他恐怕會問你：“有格調吧？夠酷、夠炫吧？”

可是，誰是大衛？ 大衛和文化創意創業何關？ 先從佛羅倫斯的一塊頑石說起吧。…

性靈能力引發知識與技術能力，當三種才幹相互作用、融會貫通，成功將扣響創意人和創業人大門。性靈或精神智力的第一塊基石，是意識。這塊意識基石的最低層，是自我。

要上自我意識的大課，佛羅倫斯是最好的課室。每個角落都能見證，就因為人的覺知，開始正視人本身，而不是苦哈哈地，老圍著統治者的權威打轉，人的存在才可能蛻轉，躍進新境界。

畫像中的人文主義

就拿烏菲茲美術館的三幅珍藏當教材吧。那是契馬布埃 (Cimabue) 、 杜喬（Duccio）和喬托 (Giotto) ，分別在1280、1285 以及1306－1310所畫的三大幅《寶座聖母像》。畫裏的聖母，懷抱著聖嬰，天使和聖徒圍繞在身邊 。…

創意產業人到佛羅倫斯朝聖，應該探尋文藝復興，怎樣啟發了人文主義，並影響了當今的文化創想領域。更多的，是首先思考身為一個人的自我，如何憑本身 的創造能耐，超越塵世有形無形羈絆，開顯存在的真義。

就像塵世裏的你和我，文藝復興時期的許多傑出的佛羅倫斯人，也有過自身的一份掙紮與困惑。可是，當他們離開這世界時，他們是信心十足的詩人、金匠、畫家、雕刻家、哲學家、科學家、發明家、數學家、建築師、音樂家、天文學家……。

許多時候，這些精力旺盛、性靈能力超眾的人物，對甚麼學問都興致勃勃。很 難說清楚，他們到底是從事藝術或哲學；文學或醫學，例如達文西。

以“人”的身份再造塵世…

我們來做個選擇題：這兒有兩個會場，一個在展覽建築材料與工具，一個則示 範烹飪藝術並提供美食，一般人會走進那一個會場？

當然是後者；活動事件肯定比物件展示，更吸引人的眼球，味蕾體驗也肯定比冷硬工具，更貼近人的心窩。這是人性。

磚瓦五金 vs 體驗邀請

我們再換一個方式：同樣是建築材料與工具展，一個就只擺設五花八門的商 品，打著“保證最新、最齊全”的廣告；另一個除了展示豐富的新商品，還安排了一系列互動事件，和參觀者面對面、一會一交流，訴求的是： “當你孤獨你會想起誰？―― 尋求夥伴，一起探索真情的家居體驗”。多數行家會優先參觀那個展？…

上回探討生命新狀態，談到生命無常，福禍難料，自我意識卻可能凈化人的 恐懼，創造新價值，留駐永恒。

這聽起來，有點傲慢，人憑甚麼自我至上？再說，這姿態崇高得過於抽象，雖 叫創意人感到輕飄飄，卻不知從何著手搞產業。

想上第一世界市場？

別慌，這道理其實也不是太重要。假如你從事的，是傳統產業如零售、旅遊、房地產或加工制造等，樂得安於現狀，不想頭疼去借助甚麼文化創意策略，給既有的產品或服務，創造令人艷羨的附加價值，然後乘上環球化的大潮，沖往歐美等第一世界市場，本欄的研究報告，對你並沒有意義。…

借用Cornel Lengyel (1971）的研究框架，上兩期，本欄討論過自我意識的 四大動能：變動不羈，書寫歷史，英雄行為與創造寓言。發揮了這四種意識能 力，可能為我們的存在，催化怎樣的新狀態呢？

本欄今天所要探討的，是這些可能的生命新狀態，如何燃旺創意產業人的性 靈或精神能力――

（一）凈化恐懼…

上期談過了自我意識，既是變動不羈，又能書寫歷史。本期續談自我意識的第三、第四動力：英雄行為、創造寓言，並說明創意產業人，為何應該善用這兩種精神能量――

（三）英雄行為

我們都讀過普羅米修斯的神話，它感動了多少年輕的靈魂。因為給人類偷來火種，天神宙斯將他吊在高加索山的縣崖絕壁上，每天派一只鷲鷹去啄食他的肝臟。

血肉模糊的軀體，每天早晨康復後，天邊又飛來那殘暴的大鳥，直撲他的胸口。為人類做了一件好事的普羅米修斯，無法安睡，甚至無法伸直他疲憊不堪的雙腿，但沒有一點後悔求饒的意思。…