陳明發博士 《文創技能系列 50》: 從品牌親近顧客

創意產業紮根於人的生活。看看各專業領域如何看待人,特別是眼前的生活情境,有助於我們的創想,更貼緊現實的脈搏;讓產業活動更親近社會、市場的需 求。

本欄嘗試進入品牌學與社會心理學,整合幾個新近或重要的研究,以進一步說明,創意產業人對顧客的意識,為何要鎖準“解放的個人”。這裏所說的顧客,包括外部顧客:消費者;和內部顧客:導師與創業團隊。

我先從闡釋Smith & Wheeler (2002) 的學說開始,再引進其他學人的論據。根據史密斯二人的講法,人們對於品牌的認識與要求,至今已經過了三個階段:識別商標、身份徽章與表達方式,根據本欄的理解就是 ――

識別商標

還記得馬斯羅的人類需要等級嗎?――首先是生理需要:餓了要吃,累了要 睡,年紀到了要找個伴;生理滿足了,就想到安定;然後,一直發展到愛與歸屬、尊嚴、自我實現。

(Feature Photo: Muse by Alex Mihai C, www.facebook.com/3AlexPhoto

人類很了不起。剛剛度過了物質稀缺,生存不再是問題的階段,就想到了品牌這玩意兒。因為這時候,物質不貧乏,但需要可靠的供應;生存沒問題,但需要穩定的品質。廠家就借用商標告訴顧客:“記著我們這標誌,別理其他的牌子,因為我們更值得你信賴!”

原來,品牌最早只屬於“安定”階段,滿足人類低層次需要的產物。――“某某牌子的東西,昨日沒吃死人;今天應該也不會吃死人,可以放心購買。”

身份徽章

一個社會的發展一旦上了軌道,經濟日漸繁榮,各行各業的經營者也就多起來。加上科技進步與普及,消費者意識慢慢高漲,一般商品為了生存,就得將其質量提高到一定的程度。

此時,我們將看見,品質相當的同類商品,同質化、重疊性愈來愈普遍,供應過剩愈來愈嚴重,競爭也就白熱化。盯著商品的物質面看,看來看去都只能講大 同小異的品質;何來品牌的差異化、特質化?

於是,品牌賣手再回頭去瞧一瞧,馬斯羅的人類要求等級:過了“生理”與“安全”,下兩站便是“愛與歸屬”與“尊”。他們原來盯著產品的眼睛,開始 轉過去看人;看社會大眾的眼睛:他們接納、尊敬,甚或崇拜怎樣的人?

在教育還不普遍,民風仍然樸實的小康年代,“成功”是很容易黏著別人眼球――也就引起別人好感與敬重――的事物,特別是由物質所反映出來的“成 功”。

品牌策略家便告訴消費者,穿上意大利品牌的衣服與鞋子,配上瑞士品牌的金表,法國品牌的金筆,開著德國品牌的房車,進日本品牌的餐館,全世界就知道,你夠時尚,非“成功階級”莫屬!

表達方式

知識爆炸、民智大開的年頭,大家慢慢學乖了,成功的標桿有千百項,何苦死死抱著物質一樣?個人意識已經解放,對於世事的評斷,不可能只有一個維度;對周遭的期盼,也不可能只有一種口味、一個調調。

再說,有的人“成功”了,很可能是為富不仁;也很可能只是有幾個錢,在袋子裏鐺鐺響的老粗。借用Marc Gobe (2001,46頁) 的說詞,“成功=過度曝光=泛濫”。

許多人,現在“寧可認為自己有足夠能力呈現個人風格,而不是靠某個繡在胸口的品牌商標來詮釋我是誰。” (同上,47頁) 他們光顧某個企業,選擇某種消費,是一種“表達的方式”;向世界宣告自身的生命主張。

這個趨向,符合馬斯羅所說的自我實現需要。同時,也吻合Dalla Costa (2002) 的界定,進入21的品牌運作,是突出人的發展與社群建造。

盼望的缺席與再生

宗教、意識形態、階級鬥爭、科學進展,曾讓多少人充滿了盼望?可是曾幾何時,這些事物不再是那麼牢靠;其動搖與幻滅,又叫多少人對未來感到無可預測、無可把握? 這是德國新馬克思主義學者Ernst Bloch(1885-1977),在 《盼望原理》(The Principle of Hope, 1986)一書中,所提到的人類困境。

當品牌概念提升到“人”與“社群”的高度,創意產業透過其體驗境遇、會心(Encounter),爭取消費者的感性認同,正好填補了人們空白的盼望心理。這無疑有助於發展人的自我概念與潛能,並歸屬於一個共同意向的社群。(南洋商報經濟版;2007年5月10日; <創意商機>專欄)

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