創意產業紮根於人的生活。看看各專業領域如何看待人，特別是眼前的生活情境，有助於我們的創想，更貼緊現實的脈搏；讓產業活動更親近社會、市場的需 求。

本欄嘗試進入品牌學與社會心理學，整合幾個新近或重要的研究，以進一步說明，創意產業人對顧客的意識，為何要鎖準“解放的個人”。這裏所說的顧客，包括外部顧客：消費者；和內部顧客：導師與創業團隊。

我先從闡釋Smith & Wheeler (2002) 的學說開始，再引進其他學人的論據。根據史密斯二人的講法，人們對於品牌的認識與要求，至今已經過了三個階段：識別商標、身份徽章與表達方式，根據本欄的理解就是 ――

識別商標

還記得馬斯羅的人類需要等級嗎？――首先是生理需要：餓了要吃，累了要 睡，年紀到了要找個伴；生理滿足了，就想到安定；然後，一直發展到愛與歸屬、尊嚴、自我實現。

（Feature Photo： Muse by Alex Mihai C， www.facebook.com/3AlexPhoto）

人類很了不起。剛剛度過了物質稀缺，生存不再是問題的階段，就想到了品牌這玩意兒。因為這時候，物質不貧乏，但需要可靠的供應；生存沒問題，但需要穩定的品質。廠家就借用商標告訴顧客：“記著我們這標誌，別理其他的牌子，因為我們更值得你信賴！”

原來，品牌最早只屬於“安定”階段，滿足人類低層次需要的產物。――“某某牌子的東西，昨日沒吃死人；今天應該也不會吃死人，可以放心購買。”

身份徽章

一個社會的發展一旦上了軌道，經濟日漸繁榮，各行各業的經營者也就多起來。加上科技進步與普及，消費者意識慢慢高漲，一般商品為了生存，就得將其質量提高到一定的程度。

此時，我們將看見，品質相當的同類商品，同質化、重疊性愈來愈普遍，供應過剩愈來愈嚴重，競爭也就白熱化。盯著商品的物質面看，看來看去都只能講大 同小異的品質；何來品牌的差異化、特質化？

於是，品牌賣手再回頭去瞧一瞧，馬斯羅的人類要求等級：過了“生理”與“安全”，下兩站便是“愛與歸屬”與“尊”。他們原來盯著產品的眼睛，開始 轉過去看人；看社會大眾的眼睛：他們接納、尊敬，甚或崇拜怎樣的人？

在教育還不普遍，民風仍然樸實的小康年代，“成功”是很容易黏著別人眼球――也就引起別人好感與敬重――的事物，特別是由物質所反映出來的“成 功”。

品牌策略家便告訴消費者，穿上意大利品牌的衣服與鞋子，配上瑞士品牌的金表，法國品牌的金筆，開著德國品牌的房車，進日本品牌的餐館，全世界就知道，你夠時尚，非“成功階級”莫屬！

表達方式

知識爆炸、民智大開的年頭，大家慢慢學乖了，成功的標桿有千百項，何苦死死抱著物質一樣？個人意識已經解放，對於世事的評斷，不可能只有一個維度；對周遭的期盼，也不可能只有一種口味、一個調調。

再說，有的人“成功”了，很可能是為富不仁；也很可能只是有幾個錢，在袋子裏鐺鐺響的老粗。借用Marc Gobe (2001，46頁) 的說詞，“成功＝過度曝光＝泛濫”。

許多人，現在“寧可認為自己有足夠能力呈現個人風格，而不是靠某個繡在胸口的品牌商標來詮釋我是誰。” (同上，47頁) 他們光顧某個企業，選擇某種消費，是一種“表達的方式”；向世界宣告自身的生命主張。

這個趨向，符合馬斯羅所說的自我實現需要。同時，也吻合Dalla Costa (2002) 的界定，進入21的品牌運作，是突出人的發展與社群建造。

盼望的缺席與再生

宗教、意識形態、階級鬥爭、科學進展，曾讓多少人充滿了盼望？可是曾幾何時，這些事物不再是那麼牢靠；其動搖與幻滅，又叫多少人對未來感到無可預測、無可把握？ 這是德國新馬克思主義學者Ernst Bloch（1885－1977），在 《盼望原理》（The Principle of Hope, 1986)一書中，所提到的人類困境。

當品牌概念提升到“人”與“社群”的高度，創意產業透過其體驗境遇、會心（Encounter），爭取消費者的感性認同，正好填補了人們空白的盼望心理。這無疑有助於發展人的自我概念與潛能，並歸屬於一個共同意向的社群。（南洋商報經濟版；2007年5月10日； <創意商機>專欄）