在戈壁沙漠的一個山谷裏，臺灣美學家蔣勛吃到的石頭燙牛肉，叫他一生都懷念。為了答謝蒙古友人的款待，蔣勛便趁他們旅遊臺灣時，請他們吃各種魚蝦螃蟹 。

可是，當這些島嶼特色佳肴捧上來時，客人卻一直都沒動筷子，只是非常客氣地，雙手合十敬禮。

蔣勛奇怪，怎麼美食當前，遠方的朋友卻無動於衷？一問之下，他們才說：“在我們那兒，管這些東西叫‘蟲’…… 。”

原來，在某些人的味覺體驗中，是垂涎欲滴的東西；對另一些人來說，卻是 難於入口的“蟲”！

人人都喜愛美食；但是，何謂“美食”？

行銷對話 vs 行銷傳播

創意產業人透過認識自我，看清楚了本身怎麼對待顧客、對待他者，就能協 助他們拓展與呈現出個性。然後，找到並歸屬獨特的社群。

在這過程中，想起蔣勛在《天地有大美》（臺北遠流出版事業，2006）中的這個經歷，我們大可不必急著去確定，“甚麼是真義”；甚麼是“最後的正確答案”。

（Feature Photo： Bermain layang-layang by Pandou Lubis， www.facebook.com/pandu.amanda）

我們應該把心血投資於陪同大家，“如何尋真義”。很可能，真義就在那探 尋的過程，會心領略的體驗中。是怎麼一回事，口頭上，也許一時說不清楚，但在心頭上，參與者卻是點點滴滴已感悟。

過去，“內情外達”式的“行銷傳播”暢行無阻。也就是企業內部首先設想好，一大套的Unique Selling Proposal，這似乎無懈可擊的所謂特別營銷訴求，都是有關“甚麼”的說詞 ―― “我們賣的是 XXX ，它含有YYY，帶給你ZZZ，對你真是百利而無一害…… 。”

然後，透過各種方式，千方百計去疲勞轟炸消費者。希望給大家洗腦洗得夠徹底，叫他們一時喪失理智便愛上自己。信仰這套功夫的行銷人，最大的特征就是死纏爛打、愈戰愈勇。有點像某些父母，一逮到機會就對孩子嘮叨個不停：“我要你多讀書；多吃青菜，都是為了你好。”“讀書”、“青菜”，都是具體的“甚麼”。

其實，高等學府應該停辦 Marketing Communication這門課了，因為它正讓路給Marketing Dialogue 。Marc Gobe（2001，367頁) 說：“有效品牌關乎文化和感性連結，絕非大耍噱頭。”采納“行銷對話”的企業，攜帶他們的商品與服務到市場上，不像一般猶如完美教派或政黨的商號，街邊販賣海狗油似地在自我廣告：“我們無病不醫；無所不能”。

“外情內達”、“著重如何”的組織，則“凝神細聽，並隨時準備因應市場變化。”（同上，368頁）誠如 Dalla Costa（2002）所強調的，對話過程，讓企 業和顧客在會心的相遇與交流中，真誠建立起“我們”那種共同體感覺。

品牌讓顧客看見某個商品或服務，是不一樣的；那“不一樣”，是由顧客自身催生的。不是傳統企業內部先敲定，然後強勢要顧客接受的那種方式。

人文本質 § 回歸人性

根據Max Lenderman (2006，36頁）的說法，“對話行銷 ”借助一對一的對話動力，讓企業更了解其顧客，從而提供更符合顧客利益的事物。這樣的互動體驗，因為本質上屬於人文，使到品牌經營與行銷“回歸人性” (Rehumaniza tion) 。

年初，我回南部老家一趟。在電視上看到新加坡發展銀行的廣告。坦白說，每 一回觀賞 ――  我真的是將它當著藝術短片來觀賞 ―― 我都很感動。它沒有 hard sell這家銀行的“甚麼”產品、服務，或“甚麼”可靠配套、穩賺計劃。

它透過三組故事，和年老、年輕的兩代人分享著，“我們”曾經“怎樣”一 起歷經人生的掙紮。樸素而細膩的敘事藝術，立即鉤起大家的共同記憶；重溫彼此的感性聯系 。

短片故事說，在一部從海外飛回新加坡的飛機上，機師透過機上廣播告訴乘 客，他的父親曾是一位計程車司機，他小時候常常坐在父親的駕駛座旁，當父親專注地看著前頭開車時，他則從車裏望向他扯在天空的風箏。為了圓他上學的夢，爸 爸辛勤地工作、積蓄。

飛機上，還有一位女設計師，和指導她裁剪旗袍的老裁縫，他們剛參與了海 外的時尚表演回國。也有過那樣的時候，因為新舊、中西觀念上的差異，師徒二人在沖突中，陷進各自的掙紮。可是，當新材料、新設計，連結上完美裁剪與縫制的老手藝，他們贏得了國際業界的喝采。

一位年輕藝術家，此時也在同一班機上。機師的廣播也讓他想起，他演大戲的母親，曾激烈地反對他學畫畫。我們這一代人，大概都能明白這樣的事：如果你不想你的孩子餓死，絕對絕對別讓他當甚麼藝術家！可是，當她偷偷地在看，兒子在畫她在戲臺上的姿采時，她也許想起了自己年輕時的追逐，諒解便來到他們之 間。

此短片清鮮而飽滿的創意，也反映在他們采取了多組合、多視角的策略，來呈獻這部廣告片，變成一個豐富的系列：有的版本，是三組故事交叉講述，有的則是獨立的演出；有時，是年輕一代各自的獨白，而有時我們也看見，計程車司機、裁縫和戲臺花旦的真情流露。

(收藏自31.5.2006年 《南洋商報》經濟版專欄)