至於為什麼有的人受到了驚嚇而有的人卻沒有，研究者針對這個問題發現，那些不擅長批判性思考以及邏輯、分析和推理能力差的人最容易被廣播嚇住，同時那些宗教信仰很深、一開始情緒不太穩定，以及那些和相信廣播的人一起收聽節目的聽眾也更容易上當。普林斯頓的這部分研究是對聽眾之間的差異以及這些差異如何讓同一種信息對不同人群產生不同影響所做的第一次調查。該研究在歷史上也有很重要的意義——我們對1938年社會恐慌所了解的情況大多來自於該項研究，如果沒有這項研究，那些圍繞著恐慌的謠言就會成為今天被廣泛接受的事實。

人民的選擇研究

人民的選擇研究（the People’s Choice study）是在1940年的總統大選中針對媒體如何影響選民的行為所做的一項研究。12當時民主黨人富蘭克林·德拉諾·羅斯福（Franklin Delano…

第2章傳媒的影響：了解媒介研究和媒介效果

本章考察的是傳媒對個人和社會的影響。我們將回顧媒介研究的歷史，探討當前有關媒介效果的理論，並討論圍繞研究和理論所發生的爭議。正如我們在章節開篇看到的《俠盜飛車》例子說明的那樣，面對傳媒理論和研究，人們可能會感到比較困惑。有暴力內容的娛樂媒體會導致社會暴力嗎？平面媒體是否導致道德下降？你會染上網癮嗎？要解答這些問題，我們須從媒介研究的歷史說起。

2-1媒介研究簡史…

選舉

當代大眾傳媒，尤其是電視傳媒，能夠讓候選人直接面對選民而不需要在兩大主要政黨內部論資排輩產生，並通過這種方式重新塑造了美國的政治。有些觀察者相信這種變化很大程度上帶來了更好的結果：候選人不再是政黨領袖私下裏開會選出來的，不為公眾所知的政治交易也難以成為確定某人候選資格的基礎。美國人比以前更多地了解到候選人的主張。但是有批評家也聲稱媒體的宣傳造勢使政治活動變得越來越像體育競技，短時間的炒作讓將選民們的註意力與問題的本質脫離開來，而短短30秒的負面廣告就可能讓選民失去對所有候選人的信任。…

寡頭壟斷

寡頭壟斷（oligopoly）是指少數企業主導某一行業的經濟局面。今天許多媒體產業在本質上都屬於寡頭壟斷。六大電影制片廠的總收入占全美的90%，而四大音樂公司在錄音產品上的收入也超過全行業的80%。從20世紀50年代到70年代，美國只有六大出版巨頭，而電視業也是由三大網絡即ABC、哥倫比亞廣播公司（ClumbiaBroadcastingSystem，CBS）和NBC主導的寡頭經濟。自那以後，電視業出現了分化，特別是由於有線電視的出現，但今天它仍然處於迪士尼/NBC、維亞康姆/CBS、NBC環球、時代華納和新聞集團五家公司的寡頭壟斷下（見數據檔案1.1）。

創業型公司…

協作的另一種形式是用一種方式來銷售產品，而以另一種方式來對產品進行推廣，該過程有時被稱為交叉營銷（cross-merchandising）或交叉推廣。圖書公司曾經出版最早的雜誌，並用它們來推廣其產品。電影公司則收購出版社，並利用電影和平面媒體兩種方式來銷售故事。許多電影都改編自圖書，同時這些電影的成功也會顯著地提高圖書銷量。所有媒體都以這種方式相互關聯。電視網從電影公司購買大量的節目，而廣播電臺也對音樂唱片有很強的依賴。

大型企業是全球競爭的寵兒…

自由表達受到全世界的歡迎

美國傳媒業者所享受的自由，使它們能創造主題內容極其廣泛的電影、圖書和其他傳媒產品，而較少受到政府的幹預。同時，美國在如此之多的傳媒產品中所表現的自由觀，也得到了國際社會特別是年輕人的熱烈擁護。對那些希望反抗傳統、不滿壓制以及反思現狀的人們來說，自由表達的權利擁有一種內在的吸引力。不過許多批評家認為美國的自由表達模式也是利弊參半，原因是有時候這種自由會表現得有些過度，比如說讓孩童過多地接觸到暴力和色情。世界範圍內的宗教原教旨主義者尤其對美國傳媒產品中有關性的內容很反感，其他文化中的批評家則對美國傳媒產品中美化犯罪行為和地道的美式享樂主義提出了批評。

為多樣化的受眾生產產品…

當大多數人在談論“某個媒體”的時候，他們實際是指大眾傳播的渠道，比如電視或電臺。但事實上並非所有媒體都是面向大眾的。盡管媒介化傳播包含大眾傳播，但它同時也包含媒介化的人際傳播以及通過融合大眾與人際傳播的媒體所進行的傳播（在本章後面會對媒體的融合展開討論）。

大眾傳播

大眾傳播（mass communication）是指向數量眾多且分布廣泛的受眾傳遞信息的過程（見圖1.2）。大眾傳播與人際傳播（個人間的交流）的不同體現在以下幾個方面：

大眾傳媒不會“回嘴”…

本書第一部分共包含兩個章節，主要介紹全書將要討論的一些重要術語和概念。第1章解釋我們為什麼要研究傳媒，並把傳媒研究放在傳播的其他領域的背景中進行考察。它簡要介紹了傳媒的歷史、行業結構和爭議，在本書後續章節中，將對這些問題進行深入討論。第2章介紹了傳媒的影響這一概念，同時包含了傳媒研究的歷史和傳媒理論概況等內容，並討論了當理論、批評和行業之間發生沖突時，會產生什麼樣的爭議。

第1章引論：變動世界中的大眾傳媒

1-1媒體素養…

突出幼兒科學教育的啟蒙性

“淺”…不強求幼兒背誦抽象概念

會重術不等於理解

幼兒概念是經驗水平的概括

3-4歲：自我中心階段

4-6歲：直覺階段

6-7歲：前概念思維水平

日常生活概念是科學概念形成的階梯

區分正確概念與錯誤概念的界限…

突出幼兒科學教育的啟蒙性

“淺”…不強求幼兒背誦抽象概念

會重術不等於理解

幼兒概念是經驗水平的概括

3-4歲：自我中心階段

4-6歲：直覺階段

6-7歲：前概念思維水平

日常生活概念是科學概念形成的階梯

區分正確概念與錯誤概念的界限…

從知識經濟大藍圖說起

我國正向「知識社會」、「知識經濟體」轉型。馬來西亞首相馬哈迪醫生於3月日8日，為「第二屆全球知識大會」開幕時透露，政府正在草擬「知識經濟大藍圖」；而這項工作不是一項「精英過程」，而會涉及「從老師到學生，到其做漁夫的爸爸，到機械工人秘書雜役公司主席等每一個人」。他說，「知識經濟大藍圖」必須是一個全民的、也是每一個人的大藍圖。

Knowledge-based Economy作為一個名詞及系統的討論，首見於經濟合作與發展組織（OECD）1996年的「科學、工藝與產業展望」報告書，1997年2月，美國克林頓總統便在一份報告中，用了Knowledge…

邁入90年代，人類將面對一項革命性的變化，藝術會逐漸取代體育運動而成為社會主要的消遣活動。凡是進入信息社會、生活高素質的地方，人們都認為有必要通過藝術去重新審視生活的意義。人們將在視覺藝術、詩歌、舞蹈、戲劇和音樂領域發生一場現代的藝術復興運動，從而與近代的工業時代形成鮮明的對照。

美國許多企業界的商家是主要的藝術贊助者，越來越多的商家改用藝術的方式來樹立公司的形象和推銷產品。此方式更能在有教養的消費者心中贏得聲望。藝術活動的繁榮興旺，以致藝術領域中的商業活動和工作機會也激劇增多。美國政府消減藝術的贊助，反而推動了藝術的發展、企業界更積極的參與，結果是藝術變得更有生命力，甚至減少政府對基金會資助的依賴。…

臺北時間民國七十四年七月十四日，中華電視臺實況轉播了英國歌手基爾朵夫(Bob Geldof)發起的「送炭到非洲演唱會」(Live Aid Concert)。

這場盛會，號召了數十位全世界流行歌壇的超級巨星，聚集在大西洋的兩岸，共同完成了一場歷史上「最大的」義演演唱會。

其實是「在你家裏舉行」

稱它是「最大的」演唱會，事實上是從媒體事件的觀點來說的。

根據新聞報導，這場義演的電視轉播，動用了十四個電視衛星(想想看，去年洛城的奧運會，不過才用了四個衛星!)，收視國家達一百六十國，收視人口則估計有十五億人。…

洋白菜娃娃(Cabbage Baby)，是一種眉頭深鎖，衣著襤褸的布娃娃。這種娃娃，你不可以「買」，必須「領養」，先交錢，填卡，辦理領養手續，保證盡生今世永遠愛它，絕不虐待它，然後，你才能抱一個愁眉苦臉的娃娃回家。

洋白菜娃娃前幾年才上市(噢，不，應該說「征求領養」)，不多時，蔚為美國的市場狂潮，家長們為了小孩子的娃娃大排長龍，欲求認養而不可得。生產洋白菜娃娃的制造商，幾乎被訂單逼瘋了，當他們把訂單轉到臺灣，香港時，此地的商人則老實不客氣仿冒一通，氣的洋商人跑來臺灣大吵大鬧（你可能還記得那些新聞)。

洋白菜娃娃的熱浪，很快地也波及歐洲和日本，日本人更為洋白娃娃撰寫專書，拍攝專集，開服裝展示會。…

東西方精神的最大區別在於西方人沈迷於物欲，而東方人精於人與人的關系；前者從征服中得到滿足，後者從人與人的相親相愛中汲取幸福。

一次大戰剛結束時，梁任公旅歐歸來，就看到前一種精神的不足；那個時候列強競相掠奪世界，以致打了起來，生靈塗炭——任公覺得東方人有資格給他們上一課；而當時羅素先生接觸了東方文明以後，也覺得頗有教益。

現在時間到了世紀末，不少東方人還覺得有資格給西方人上一課。這倒不是因為又打了大仗，而是西方人的物欲毫無止境，搞得能源、生態一齊鬧了危機；而人際關系又是那麽冷酷無情。但是這一課沒有聽眾，急得咱們自己都抓耳撓腮。…

最近我出版了一本小說《黃金時代》，有人說它格調不高，引起了我對格調問題的興趣。各種作品、各種人，尤其是各種事件，既然有高有低，就有了尺度問題。眾所周知，一般人都希望自己格調高，但總免不了要幹些格調低的事。這就使得格調問題帶有了一定的復雜性。

當年有人問孟子，既然男女授受不親，嫂子掉到水裏，要不要伸手去拉。這涉及了一個…

我老婆原是學歷史的“工農兵大學生”。大學三年級時，有一天，一位村裏來的女同學在班上大聲說道：我就不知道什麽是太監！說完了這話，還做顧盼自雄之狀。班上別的同學都跟著說：我也不知道，我也不知道。就我老婆性子直，羞答答地說：啊呀，我可能是知道的，太監就是閹人嘛。人家又說：什麽叫做閹人？她就說不出口，鬧了個大紅臉。當時她是個女孩子，在大庭廣眾之下承認自己知道什麽是太監、閹人，受了很大的刺激，好一陣子灰溜溜的，不敢見人也不敢說話。…

我到過歐美的很多城市，美國的城市乏善可陳，歐洲的城市則很耐看。比方說，走到羅馬城的街頭，古羅馬時期的競技場和中世紀的城堡都在視野之內，這就使你感到置身於幾十個世紀的歷史之中。走在巴黎的市中心，周圍是漂亮的石頭樓房，你可以在鐵柵欄上看到幾個世紀之前手工打出的精美花飾。英格蘭的小城鎮保留著過去的古樸風貌，在厚厚的草頂下面，懸掛出木制的啤酒館招牌。我記憶中最漂亮的城市是德國的海德堡，有一座優美的石橋架在內卡河上，河對岸的山上是海德堡選帝侯的舊宮堡。可以與之相比的有英國的劍橋，大學設在五六百年前的石頭樓房裏，包圍在常春藤的綠蔭裏——這種校舍不是任何現代建築可比。比利時的小城市和荷蘭的城市，都有無與倫比的優美之處，這種優美之處就是歷史。相比之下，美國的城市很是庸俗，塞滿了亂糟糟的現代建築。他們自己都不愛看，到了夏天就跑到歐洲去度假——歷史這種東西，可不是想有就能有的呀。…

自從我開始寫作，就想找人談談文體的問題，但總是找不到。和不寫作的人談，對方覺得這個題目索然無味；和寫作的人談，又有點談不開。既然寫作，必有文體，不能光說別人不說自己。文體之於作者，就如性之於尋常人一樣敏感。

把時尚排除在外，在文學以內討論問題，我認為最好的文體都是翻譯家創造出來的。傅雷先生的文體很好，汝龍先生的文體更好。查良錚先生的譯詩、王道乾先生翻譯的小說——…