當大多數人在談論“某個媒體”的時候，他們實際是指大眾傳播的渠道，比如電視或電臺。但事實上並非所有媒體都是面向大眾的。盡管媒介化傳播包含大眾傳播，但它同時也包含媒介化的人際傳播以及通過融合大眾與人際傳播的媒體所進行的傳播（在本章後面會對媒體的融合展開討論）。

大眾傳播

大眾傳播（mass communication）是指向數量眾多且分布廣泛的受眾傳遞信息的過程（見圖1.2）。大眾傳播與人際傳播（個人間的交流）的不同體現在以下幾個方面：

大眾傳媒不會“回嘴”

大眾傳播與人際傳播的第一個區別是，前者在信息的發送者和單個受眾之間很少或基本不會形成聯系或交流。在大眾傳媒的大多數類型中，作為接收者向發送者發回的反饋信息普遍受到限制。你可能會給某報紙的編輯或你最喜歡的網站的創建者寫信，但是也許你要等很長的時間才能收到回信。另外，報紙編輯或網站的創建者面臨的給你回信的壓力，也沒有在面對面交流的情況下大。大眾傳媒中多數的反饋信息都是間接的，比如廣告商通過跟蹤廣告產品的銷售情況，而電視制片人則依靠像尼爾森收視率（Nielsen ratings）等數據來估測信息的影響。

把關人決定哪些信息可以發

大眾傳播與人際傳播的第二個重要區別是，大多數成功吸引了大量不同類型受眾的信息，通常都是由大型組織雇傭的專業人員開發的，或至少得到了這些機構的資助。大眾信息的生產者通常也被稱為把關人（gatekeeper），這是因為他們決定哪些信息可以傳達給媒體消費者，這些信息應如何構成，以及什麼時候進行傳播（見圖1.2）。贊助人、編輯、制片人、記者和管理者對大眾信息都有影響力。另外這些信息還受到了一系列經濟、道德和法律因素的制約。這些因素將在本章的後半部分以及全書範圍內進行討論。

大眾傳媒有廣泛的影響

最後，僅僅從大眾傳播面對的大量受眾以及信息的專業特點來看，它的潛在影響要比人際傳播大得多。這種影響既可以在受眾的喜好程度或購買行為上得到體現，也可能在一個不經意的媒體傳播效果（比如一個小孩子模仿他最愛的電視劇或電子遊戲中的暴力行為）中得到體現。如圖1.2傳統的大眾傳播的模型所示，該影響是向信源反饋信息的一部分，其形式也許是一條研究傳媒效應的新聞報道。我們將在本書的第2章中繼續討論傳媒的影響。

媒介化人際傳播

媒介化人際傳播（mediated interpersonal communication）是指通過某些居間的設備來共享個人信息的方式。我們通過電話和密友交談，向全國甚至全世界範圍內的朋友發送電子郵件和短信。媒介化人際傳播不涉及面對面的交流，即使通過攝像頭，你也只是與另一人的影像交談。媒介化人際傳播也不同於大眾傳播。在媒介化的人際交流中，信息並不面向廣大聽眾，也不是由專業人士制造的，同時在這個過程中也可能發生大量的互動與反饋（盡管不像面對面那樣頻繁）。

傳播媒體的融合

大眾傳播和人際傳播之間的區別已經不像過去那樣明顯了。數字技術正在開創一種新式的媒介化傳播。融合一詞是指事物結合在一起的各種方式。在傳媒研究中，融合（convergence）指三種類型的合並，即技術、行業和內容的合並。

技術融合是指計算機、電話和大眾傳媒技術的合並，比如黑莓手機、Treo手機和多用途手機等產品的產生。行業融合是指公司之間的合並，這種合並可以使公司將它們的傳媒技術組合起來，比如當一家有線電視公司收購互聯網和電話部門的時候，就可以完成這種組合。內容融合實際上是技術融合的自然延伸，它將包括電話和電子郵件在內的媒介化人際傳播方式與文本和電視等傳統大眾傳播方式集中在一起。比如像Facebook這樣的社交網站，就將傳統的畢業紀念冊、社區網站、電子郵件、博客、論壇以及音頻視頻結合起來。圖1.3提供了媒體融合的模型及其意義。

事實上，互聯網（或者準確來說是萬維網）形成的交流網絡，就是媒體融合的一個典型的代表。一方面，互聯網被廣泛用於人際傳播，比如它是我們傳輸電子郵件、小組聊天和即時信息的渠道。同時由特定興趣人群為他們的特定興趣而組織的網上討論組涉及的主題包羅萬象，從古老的點鈔機、立陶宛文學到嘻哈音樂無所不有。但另一方面互聯網也是一個大眾媒介，因為無論是個人還是組織，都可以自己創建網站並吸引到成千上萬的訪客。而微軟、時代華納（Time Warner）或雅虎（Yahoo）等公司的專家們，則建立了非常復雜的網站。全書中，我們都會對傳統的大眾媒體和媒體融合進行重點關註。媒體的融合正在創造一系列的變革，而我們則可以通過學習媒體在過去的變化狀態，來更好地了解它的未來趨勢。

傳媒的歷史

本書的每一章都包含針對所討論話題的簡要歷史。我們研究傳媒的歷史主要是因為今天傳媒的某些做法也能在歷史上找到先例，同時也因為每種媒體的發展都改變了社會，有時改變的方式相當微妙和突然，正像電報的發明改變了新聞寫作一樣（見歷史一瞥專欄“技術與變革：電報”）。14-15頁的傳媒歷史裏程碑上列出了傳媒發展歷史的重要時期。我們將在後續的章節中對這些事件展開討論，它們每一個都會配有相關的歷史一瞥專欄和歷史裏程碑專欄。

1-2理解今日傳媒行業

傳媒行業存在於不同的層次之上，包括當地傳媒（某個小城鎮的報紙）、區域傳媒（覆蓋幾個州的廣播電臺）或國家級傳媒（廣播電視網），但是全球層次才是理解今日傳媒行業的重點。去國外旅遊的美國遊客們在看到麥當勞、可口可樂的廣告以及為當地產品所做的美國式的廣告時已不免驚訝，就更不用說《辛普森一家》（The Simpsons）、《橘子郡男孩》（The OC）以及不計其數的用他們所去的國家的語言配音的電視節目了。許多全球化傳媒的趨勢，比如高預算的動作冒險電影和說唱音樂，都是先從美國開始的。美國是世界上唯一一個大眾傳媒產品的凈出口國，包括電影、音樂、電視節目和圖書，每年它的媒體產品出口要遠遠高於進口，使其傳媒貿易順差高達上百億美元。美國對世界傳媒產品市場的統治如此強大和持久（在20世紀的大部分時間的確如此），以至於人們將全球化的大眾傳媒稱為“美利堅帝國”。8

美國在世界傳媒業中的主導地位

美國傳媒產品成為全球市場主角的原因有很多，其中一個是英語，世界上講這門語言的人在世界範圍內的分布要比其他語言廣。英語其實並非人數最多的第一語言（中文才有此殊榮），但它卻是最常用的第二語言，這讓美國出口自己的傳媒產品時更容易。雖然以英語為母語的國家也有幾個，但它們卻沒有一個像美國這樣在全球傳媒市場中占統治地位，其基本原因有以下三個：言論表達的自由、受眾的多樣性以及大公司生產高預算大眾娛樂產品的能力。