本書第一部分共包含兩個章節，主要介紹全書將要討論的一些重要術語和概念。第1章解釋我們為什麼要研究傳媒，並把傳媒研究放在傳播的其他領域的背景中進行考察。它簡要介紹了傳媒的歷史、行業結構和爭議，在本書後續章節中，將對這些問題進行深入討論。第2章介紹了傳媒的影響這一概念，同時包含了傳媒研究的歷史和傳媒理論概況等內容，並討論了當理論、批評和行業之間發生沖突時，會產生什麼樣的爭議。

第1章引論：變動世界中的大眾傳媒

1-1媒體素養

假如說新千年人這一現象是媒體產生影響的證據，那麼與這個論證相關的問題則觸及了媒介素養的核心。正如認知技能表現的是一個人的讀寫能力，媒介素養（media literacy）指的是一個人對生活中媒體的理解和有效使用的能力。媒介素養包括理解媒體對個人和周圍社會的影響力。對某些人而言，媒介素養是指受媒體影響和控制媒體影響之間的差別。

在媒介素養方面，至少有以下兩個不相同但又相關的角度：媒介批評和職業準備。

媒介批評

媒介批評（media criticism）是用來評估媒體對個人、社會和文化有何影響所做的分析。媒介批評不一定全是負面的，但是它所做的分析卻必須以合理論證為基礎。

許多學生從消費者的角度對媒介批評產生興趣，而有的人關心的是他們當前或未來的家長角色。在小學低年級階段，媒介批評課程的重點是培養兒童成為謹慎的傳媒信息消費者，其目標是幫助他們意識到他們能夠對傳媒的情感信息作出邏輯反應。在此階段，媒介批評課的目的是教育孩子們，有時候廣告的確在誘惑他們買根本不需要的東西。在中學階段，學生們開始學習不同的傳媒如何影響社會，以及媒體信息對青少年的自我形象產生了什麼作用。中學的傳媒學習可能討論諸如電影如何塑造了抽煙很酷的形象，或者怎樣把過度瘦身宣傳成理想等問題。

在大學階段，媒介批評的教學前進了一大步，為深度分析大眾傳播所傳達的信息提供了工具。在媒介批評的入門課程中，大學生開始考察傳媒歷史與當前行業實踐以及爭議之間的關系，同時了解法律和道德是如何與傳媒的影響結合的。許多學生發現，隨著對他們最喜歡的媒體內部工作機制的更多了解，他們在使用那些媒體時也更有興趣、更有意義。大部分人在一生中都要使用媒體，所以讓媒體的使用更加有意義所帶來的前景是十分誘人的。那些將傳媒視作想當然且缺乏分析能力和粗心大意的學生，通常會發現大眾傳媒的入門課程能夠打開他們的眼界。

職業準備

媒介素養的另一個部分是學習如何使用媒體。對於那些希望了解傳媒業的學生來說，實際應用是他們最感興趣的，比如參與到一些聚光燈下的職業中去（新聞主播或記者），或者是幕後的一些工作，如電影制片、圖書編輯、廣告設計、網站創建，或者其他崗位。本書為大眾傳播各個行業都做了一番簡要的概述，並通過介紹各傳媒行業的工作方式，為有誌於從事傳媒職業的學生提供建議。

即使那些希望從事某一特定媒體職業（比如制片人或新聞記者）的學生，也能發現本書對他們了解其他行業的運作會很有幫助。還有大量的學生原本希望在大眾傳播領域就職，但最後卻從事了與傳媒不同卻又相關的行業（如許多學新聞的學生去做公共關系的工作），因此他們會發現本書對傳媒領域所做的全面介紹是很有用的。此外，許多非傳媒的職業也包含有傳媒內容，比如許多企業的管理者就很清楚，在向公眾傳遞商業信息的過程中，加強與媒體的協作是成功的一部分。

批評家VS從業者

從媒介批評和職業準備這兩個方式入手來學習傳媒，將導致對傳媒產生不同的看法。媒體專業人士通常會認為批評家們觀點太偏激並不太現實，而批評家會覺得媒體專業人士的底線法很膚淺並會危害社會。本書希望同時展示對立雙方的觀點，因此你常常會看到本書用“批評家說”、“批評家認為”以及“媒體從業者說”、“媒體專業人士認為”等字眼來介紹兩方的看法和解釋。我們鼓勵學生在每個爭議中對每一方的對錯形成自己的結論。我們的重要目的是通過幫助學生學習廣博的知識，並在這個基礎上運用批判性思維來進行傳媒分析。這種技能對未來的從業者和未來的批評家都有巨大的價值。

基本術語

我們會對貫穿全書的一些術語進行說明，並由此開始大眾傳播的學習。正如你所見的那樣，即使像媒體和大眾傳播這樣一些最基本的概念也處在不斷的變化之中。

傳播

在開始考察傳媒之前，我們首先需要思考一下傳播的概念。這個術語的意思很豐富，曾被用來說明動物之間、機器之間以及人與人之間的交流。然而就我們的學習目的來說，傳播（communication）一詞是指人類分享信息的過程。信息的範疇可能包括娛樂、資訊或見解；信息可能是口頭的、視覺的，或是有意、無意發出的。實際上信息對發出者和接收者可能產生不同的意義。人際傳播、群體傳播、公共傳播和大眾傳播的課程都是在大學階段學習的。人際傳播（interpersonal communication）通常是指個人面對面的交流，它包括對人際傳播以及構成我們內部對話的思維模式的研究。在群體傳播（group communication）中，如果人數較少且可進行面對面溝通，它被稱為小群體傳播，而在群體數量眾多並需要通過電子郵件或電話等方式來進行傳播時，則被稱為組織傳播（organizational communication）。公共傳播（public communication）主要研究的對象是公共演說，這個課程實際早在古代就已經在大學中講授了。所有這些傳播類型都可以通過一個傳播過程的基本模型來表示，在這個模型中，傳播表現為一個人（信源）通過某一渠道（信道）向另一人（信宿）發送一條信息的過程。反饋（feedback）是某條信息的接收者向該信息的來源返回信息的過程，而幹擾這個過程的任何事物都被稱為噪音（noise）。如果嗓音源自內部，比如空想、擔憂或者被某條信息所冒犯，則被稱為心理噪音；而當它在外部發生時，如小孩子在房中尖叫，則被稱為環境噪音。你可能覺得這些術語有些太專業，因為它們最初是由那些研究電子傳播公式的數學家們創建的。6這個模型（見圖1.1）被用於說明各類傳播過程，比如它有助於說明從某來源發出的信息會怎樣因為噪音而造成接收者對它產生不同的理解。

媒介化傳播

媒介化傳播（mediated communication）是指任何通過居間裝置或媒介（medium），而不是通過面對面進行溝通的信息共享類型。媒體（media）作為媒介一詞的復數，是指平面媒體（圖書、雜誌、報紙）、廣播媒體（電視和電臺）、數字媒體（有時也稱新媒體，包括互聯網、手機和其他任何使用計算機技術的媒介）和娛樂媒體（以上全部，加上電影、唱片和電子遊戲）的總和。媒體一詞有時候在諸如“媒體提供的價值甚微”或者“媒體是娛樂信息很好的來源”等句子中是作為單數來使用的。但是大多數專家認為這種用法不但語法錯誤，同時還表明了對媒體的多樣性缺乏了解。