參考書目

焦雄屏（2004）。《法國電影新浪潮》。台北市：麥田。

臧國仁、蔡琰（2009）。〈傳媒寫作與敘事理論〉，政大傳院媒介寫作教學小組（編）《傳媒類型寫作》，頁3-28。台北市：五南。

蔡明亮（導演）（1994）。愛情萬歲【影片】。（台灣：雄發電影公司）

蔡明亮（導演）（2001）。你那邊幾點【影片】。（台灣：汯呄霖電影有限公司）

蘇蘅（2009）。〈特寫寫作〉，政大傳院媒介寫作教學小組（編）《傳媒類型寫作》，頁139-161。台北市：五南。

Berger, A. A. (1996). Narratives in popular culture, media, and everyday life. Thousand Oaks, CA: Sage.

Brough, J. B., & Blattner, W. (2009). Temporality. In H.…

道德，根據謝勒，不在上述的價值類型之中，道德的正負價值，來自實踐上述正面或負面價值的行動。道德高尚之人，追求與心靈與精神層面的正面價值；反之，道德低下者，自甘於心靈與精神層面負面之事。道德須靠行動才得以實踐，否則只是空談，所以道德價值，與上述的客觀、固定價值不同，為個人價值。人的本質與他的行動為一相互建構的結果；我們依自己的道德觀選擇行動，行動塑造我們是誰；人不應只被視為一個有行動能力的主體，人的本質存在他的行動歷史和過程上。

謝勒在他的愛的理論（theory of love）中，進一步將我們的所有行動，劃分到人性的三個層面中：行動有出自身體所需的生理行動、出自自我追求的心靈行動、以及出自聖人境界渴求完美的精神行動。相應對於這三種行動，則有不同層次的愛和惡：聖人精神層面的愛、自我心靈層面的愛、以及身體情慾層面的愛（同上引：175）。…

（二）一個故事，除了告訴我們它的內容外，也一定有它的含義。

二十四孝故事，除了講述臥冰求鯉、戲彩娛親等內容外，更重要的意義在教育倫常關係。一個故事本身的意義從何而來，不同的理論典範，有不同的解釋。結構主義認為，故事意義來自文化中已存在的深層意義結構，故事只是透過符號的象徵效果，把深層意義帶出來。Culler（2000: 104-105）以希臘神話《伊底帕斯》為例，說明意義來源。這個神話描述伊底帕斯在不知情的情況下，殺死了父親，娶了母親。在得知真相後，母親上吊自殺，伊底帕斯刺瞎自己雙眼，帶著一對女兒，自我流放荒野。Culler的結構主義立場認為，這個故事的悲劇效果不是來自故事（story）內容，而是來自人類文化中對弒父和亂倫的既定論述（discourse）。故事的意義，並非來自作者安排的事件發展；故事只是一個將文化中既存的抽象意義具體化的象徵過程。意義是故事的因，不是果。…

開店10年，卻因政黨鬥爭，導致關門（畫面：店門口懸掛 “Going out of Business Sale” 招牌）。她哭著說：「這是我的生活，我的生活（畫面：店主拭淚）。我如此辛苦工作，我想像我們這種小老百姓，沒人在意。」不止是這位店主，整個鎮都受到重創。記者訪問另一位餐廳老闆，他說：「之前的大火是棺材，現在這個事件是棺材上的釘子。」他原先期待10月的收入可以讓餐廳撐過沒有遊客的冬天，但現在生意少了百分之八十五。通常他有15到18個員工，「我已資遣了12個人，這真要命」，他說。國家公園關閉造成每天3千萬觀光財的損失。猶他、科羅拉多、紐約、以及亞利桑那等州，挪用州政府經費維持國家公園開放，但加州宣稱它們無力負擔境內23個國有公園。「他們（政客）做的重大的決定，完全摧毀了許多人的生活。我想他們不知道他們真正做了些什麼」，那位即將關店的店主說。當森林大火發生時，人們有森林消防隊的協助，但這場政治災難，人們投訴無門。…

在工廠打工的時間，最開心的就是喝中午便當附的甜湯了，有仙草、酸梅湯、紅茶、或愛玉，每天都好期待甜湯是什麼。……和媽媽一起找塊紙板隨地坐下，捧著便當吃午餐、聊天。午休就在紙板上躺著睡，一側頭就可看見滿地的菸蒂、鐵屑、檳榔渣，但閉上眼只管睡自己的，中午的休息時間永遠都好短暫，體力還沒恢復就要繼續工作。……一個禮拜有幾天，下班後媽媽會帶著女孩去永和豆漿吃宵夜，一碗熱豆漿就能讓人感覺幸福。和媽媽一起聊天、嬉笑著，……充完電後明天又能打起精神工作。女孩總誇媽媽是神人，再重的鐵管媽媽都扛得起來，機械壞了媽媽有辦法修，是工廠裡唯一會手工焊接的女生。房子抵押貸款的利息也每個月按時繳交，將一家五口照顧得很好，即使每天工作辛苦也不自怨自艾，總是樂觀開朗的面對一切。………

在故事中，這兩種表達感情的方法理當彼此互補應用；我們對自己一個有計劃、有期待的行動有感情層面的意義，行動過程中，對身處情境亦有當下的感受。如何將感情表達活用在故事中，有待作者創意發揮。尤其是不同類型的媒介，有不同的表現形式。例如小說可以很細膩地用語言描述劇中人的內心世界，而電影則必須靠「內心戲」呈現，兩者方法完全不同。

本文以下提出幾個例子，作為對比並示範本命題的應用。下文說明敘述若重情境，而少主觀感受，故事將缺乏感情。…

其次，若視作者選擇的事件為組成整體故事的單位元素，那基於結構所產生的事件間，亦將呈現合理的邏輯性。換句話說，事件的發展，基於結構，且可延續結構，將結構關係不斷地複製於下面的事件中。重複再製的結構關係可為母題（motif）的一種形式，當一故事的歷時發展有明顯母題時，讀者可以輕鬆掌握故事脈絡，依對母題的記憶預期未來發展。有句名言謂：好的編劇是「情理之中，意料之外」。

情理之中，即故事事件間，存有合理的邏輯關係。意料之外，則多是在故事的主結構下，另有隱性結構，在故事尾聲浮現。意外但合理。所以故事整體的結構性與事件間的邏輯性，係由故事內容是否呈現清楚合理的歷時性而定。在學生的紀錄片中，甚至在專業作品上，常可看到故事缺乏明確結構，事件零散前後關係不明，欠缺母題，無…

如果上述這些內容是同學一天中可能發生的經驗，那介紹自己近二十年的生命經驗應不只是家鄉、興趣和志願。你可以回憶從小到大起床時的情境變化、起床後面對的不同世界、不同年紀時對今天的期待等。經過這樣的腦力激盪，作者要求同學選擇一個生命中，特定經驗層面，作為作業主題，說自己的故事。

同學的作業中，不乏令人印象深刻的創意主題。有位同學以吃飯為題，描述小時候，祖母常做滿一桌豐盛的菜餚，全家溫馨地共進晚餐。後來父母離異，在她心中，晚餐永遠有一個空的位子。祖母過世後，姐妹倆合力做菜，等父親下班一起用餐。現在一個人在學校餐廳用餐時，常想起祖母的一桌菜，懷念全家團圓的景象。她期待未來，…

舒茲定義行動為：「基於行動者預先設定的計劃，而執行的行動」（同上引：19）。這個定義強調行動是有意識、主動、預先安排、且有目的。這個定義同時意謂，行動者乃基於目前的身處情境，想像行動完成後，可帶來的未來情境（同上引：20）。隨機、獨立的行動不屬此定義範圍，行動必須是持續、積極追尋、能帶來改變的作為。舒茲進一步指出，行動者要執行一合理的行動，須具備以下知識：(1) 對所處獨特的個人歷史情境有明確的認識；(2) 知道行動可以帶來的未來情境，即預期的目的；以及 (3) 具備可以達成目的的知識、方法、資源等（同上引：30-31）。…

一個意向對象呈現在我們印象中時，它同時承載了我們對此一對象的所有複雜經驗。舒茲稱一個意向對象因本身特性所引導、指涉出的可能印象為 “inner horizon”，本文將此名詞翻譯為「內在聯想」。一個意向對象除了有內在聯想外，還有「外在聯想」（outer horizon）（這兩個概念，華文學界多譯為「內視域」與「外視域」，但在本文脈絡中，聯想較能表達文意）。這棵樹一定存在一環境背景中，背景中的其他東西，旁邊的花草樹木，花園的設計、花園旁的房屋、街道等；這種種外在聯想也與「一株開花的樹」同時存在（同上引：108）。

當思維專注在一對象上時，我們可能感知到的經驗內容，包含了此一對象的所有內在與外在聯想。內在聯想與外在聯想給予任何一個意向對象無限的發想可能，他們的豐富內涵可以是我們說故事的創意泉源。…

當然，如果這些命題提供一個「好」故事的某些標準，那這些命題本身的價值取向也預設了他們的適用範圍。現象學一向強調主觀經驗的詮釋，所以依這些命題說的故事，自然長於敘述人物經驗、或呈現特定經驗角度感知的事和物。結合此一特色與不同形式的媒介敘事，這些命題的功能不在提供新的敘事概念或技巧，也非適用於所有類型故事，而是當敘事主題為人物經驗時，不論媒介的形式為平面文字，聲音，或影像，都可參考這些命題，作為再現經驗與描述行動的原則。以下本文首先討論相關現象學概念，接著應用這些概念提出命題，並輔以實例說明應用，最後提出討論與結論。

貳、相關現象學概念

一、意向活動…

摘要：本文採現象學立場，視說故事為再現經驗、描述行動，聽故事為建構經驗、領會行動，並借用舒茲的社會現象學概念，提出幾個命題—以內在聯想與外在聯想概念說明任何故事對象可能包含的豐富主題性，以時間性概念規範故事結構與邏輯性，以理解概念介紹感情的表達方法，以及建議以特定經驗角度賦予事物或現象意義—希望能協助說故事者開拓敘事觀點的視野，組織敘事內容，建立故事結構，以及在感情表達層面引起共鳴。

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壹、介紹…

由臺灣美術館主辦的「地緣詩學：瀕危世界的多變特質」於2023年12月2日至2024年3月10日展出，此次跨年度國際特展由3位國際策展人共同策劃，聚焦於亞洲當代藝術家共計約55組件作品，旨在以詩意而感性的方式探索地緣政經環境、意識形態與生命形式的各種可能性與關係。

今（30）日於臺北舉辦記者會，由國美館陳貺怡館長主持，韓國策展人金聖淵、臺灣策展人謝佩君，遠道而來的藝術家帕蒂普．蘇薩桑泰（Prateep Suthathongthai，泰國）、鎌田友介（日本）、馬哈拉尼．馬羌那嘎拉（Maharani Mancanagara，印尼）、徐平周（韓國）、臺灣藝術家常陵、王湘靈及張紋瑄等皆出席盛會。 …

兩岸的中華文化盟主地位逆轉，是歷史的巨大諷刺。神州大地重返漢家詩書的世界，但寶島卻陷入「反中仇中」的漩渦。也許要待2024年臺灣政黨輪替，才可以讓被顛倒的顛倒回來。

1978年，中國改革開放的元年。當時中美還沒建交，但少數中國年輕精英都來到美國留學讀研究生，他們都是公派生，要了解美國最新的發展，但也暴露了他們知識結構的缺陷。…

參考書目

一、中文部分

吳昭怡（2003）。〈給產品說個故事〉，《天下雜誌》，286：160-162。

郭美懿（2005）。〈行銷，就是說個好故事〉，《Career   就業情報》，351：92- 95。

劉典嚴（2002）。〈故事行銷〉，《突破雜誌》，206：92-93。

Denning, S. ([2004] 2005).《說故事的領導：引發行動、分享知識、創造未來的終極領導學（Squirrel Inc.: A fable of leadership through storytelling）》（高子梅譯）。台北：臉譜出版。

Goding, S. ([2002] 2003).《紫牛：讓產品自己說一個故事（Purple cow: Transform your business by being remarkable）》（梁曙娟譯）。台北：商智文化。

Goding, S. ([2005] 2005).《行銷人是大騙子！（All marketers are liars:…

(5) 以排他、獨特或傳統來區辨自己與他者的不同（Distinguishing yourself: Exclusivity, uniqueness and tradition）：在追求身份認同之後，廣告敘事可進一步引導消費者感到需要超越階級身份地位，以消費標示自己的獨特性。此可說明為什麼奢侈品逐漸成為人們的生活必需品。

(6) 買的是一種生活風格（Buying a lifestyle）：最後，讓消費者領悟購買某商品或品牌買的其實是一種美好的、不一樣的生活風格，這本是你消費者渴望的。至此消費者希望藉由消費獲取的權力達到巔峰，消費者獲得自我實現。

1. 品牌敘事必須善用目標消費群所屬文化的語言、符號與儀式…

2品牌敘事必須能夠激起消費者的情感

說故事的影響力之所以深遠，關鍵在於故事不僅傳遞意義，還可以激發情感Escalas, 1998）。Denning（[2004] 2005）說，故事一定要夠感人，才能讓所有人都從故事中得到同樣的領悟；而且，能引起聽者共鳴的故事，聽者自己會找出意 義。Fog, Budtz and Yakaboylu（2005）表示，一個品牌之所以強大是因為消費者對其產生特別的情感聯結，而品牌故事就是向著消費者的情感在說話。…

(2) 第三人稱的敘事者：廣告中敘事者從第三者的角度述說他人的故事，或傳遞經驗教訓；聽者被定位成一般的聽眾或學生，聆聽敘事者傳遞的資訊或故 事。此種敘事的訴求點是資訊。

(3) 戲劇角色：廣告中沒有明顯介入的敘事者，而是由一組人物演出，透過他們之間的對話、行為與反應來呈現故事；觀眾被定位成參與者，彷彿涉入在廣告人物間的互動中。此種敘事的訴求點是同理心。

Stern 的分類方式雖然針對廣告敘事，但應該適用於所有行銷溝通管道上的說故事。雖然第三種觀點（戲劇角色）似乎是專門針對電視的戲劇式廣告，但平面廣

告曾出現過一組人物彼此對話的文案，以「類戲劇」的方式說故事。因此，以上敘事觀點適用的廣度應不受溝通媒介的影響。…

雖然說故事打造品牌說的當然是品牌的故事，然而企業組織有時會以間接方式述說品牌故事，即不以品牌為故事的主角，最常見的手法是說一個消費者的故事或代言人的故事。另外，說故事打造品牌時，有時也會述說企業組織本身的故事，特別是公司名稱就是其所有產品的品牌名稱時，也就是 Laforet & Saunders（1994） 分析「品牌組合」（brand portfolios）策略時歸納出的「企業品牌」（corporate brands）。

因此，若僅就故事所說的內容來看，本研究認為說故事打造品牌之故事可分為以下十種：

(1)…

塑造品牌故事很重要的一個思考點是：「我們該編出什麼樣的故事，可以讓顧客覺得，買我們的產品是很有意義的？我們該如何改善產品，讓這些產品對顧客自己的故事和經驗產生意義？」（Loebbert, [2003] 2005, p. 21）。因為，說故事打造品牌還需思考的是：如何說一個可以帶給消費者豐富意義的故事！ Loebbert（[2003] 2005）說：「好的故事是內容簡單但包含豐富意義的故事」（p.…