換言之，包含在故事裡的觀念比較容易被吸收，故事型式的行銷溝通也比較有效，說故事是非常有效的溝通工具。Escalas（1998）即表示：「故事能夠吸引消費者、迷倒消費者、娛樂消費者。更重要的是，故事能夠溝通、說服、證明與展示應該採用的產品以及如何使用這些產品」（p. 267）。而一個品牌是什麼，以及它的身份性格（identity），通常是以故事的形式傳述、延續下去。



故本文認為， 說故事本就是打造品牌過程中的重要環節。Fog, Budtz and Yakaboylu…

有的是在規畫（稱之為“planning function”），有的則具研究性質，是為企畫提供資訊或進行測試評估（稱之為“research function”）。其中，上層的創造工作包括發展品牌的視野、確立品牌的本質與精髓、強化品牌的本質與精髓；換言之，這三者是打造品牌的工程最基礎與最核心的工作。

當論及打造品牌的策略時，過往行銷文獻關切的都是品牌元素（如品牌名稱） 在公司眾多產品中應如何被使用（Keller, 2002），涉及的多半是產品線管理的策略。打造品牌的策略有時亦涉及品牌管理上的以下問題：品牌延伸（ brand extension…

二、打造品牌（Branding）



根據行銷學者的看法，品牌是一個名字、名詞、符號、記號、設計，或以上所述之綜合體；品牌的存在是為了幫助消費世界的人們辨識某特定廠商所售的產品與服務與其他廠商所售之競品之間的差異（ Aaker, 1991; Keller, 2002; Kotler, 2002）。今天，品牌表面是一個名稱或記號（如 logo 或 slogan），用以代表或象徵企業生產的某種商品（product）或是企業組織本身（corporation），即品牌是行銷提供物或提供者的身份認同（identity）表徵。



然而，品牌之所以重要，並不在它所指涉的實體物（即商品、服務與企業本身），而是品牌在行銷溝通過程中可喚起消費者與該品牌相聯結的各種心像（images）與聯想（associations）。是這些抽象的心像， 並不是實體的指涉物，對消費者產生強大的影響力。因此，Denning…