(5) 以排他、獨特或傳統來區辨自己與他者的不同（Distinguishing yourself: Exclusivity, uniqueness and tradition）：在追求身份認同之後，廣告敘事可進一步引導消費者感到需要超越階級身份地位，以消費標示自己的獨特性。此可說明為什麼奢侈品逐漸成為人們的生活必需品。

(6) 買的是一種生活風格（Buying a lifestyle）：最後，讓消費者領悟購買某商品或品牌買的其實是一種美好的、不一樣的生活風格，這本是你消費者渴望的。至此消費者希望藉由消費獲取的權力達到巔峰，消費者獲得自我實現。

1. 品牌敘事必須善用目標消費群所屬文化的語言、符號與儀式

每一個文化有其特有的語言、符號、符碼規則（codes），它們是展現該文化的要素。品牌敘事若想與該文化相扣連，必須大量引用該文化的語言、符號、符碼規則，來展現兩者的關聯性，因為這些要素是消費者與品牌敘事交會時的接觸媒介。Holt（2004）表示，一個品牌必須將其所訴求的文化迷思之符碼規則和語言用辭巧妙地融入於廣告訊息中，才能達成它的訴求。另外，前已述及 Vincent

（2002）指出，品牌敘事可利用品牌的符號與消費者的儀式去召喚活化消費者的敘事。

因此分析「如何說」可以檢視：品牌敘事引用了哪些語言與符號？品牌敘事是建立在哪些符碼規則之上？以哪些符碼規則為基礎？品牌敘事企圖啟動消費者生活世界中的哪些儀式？品牌敘事是否企圖建立新的消費儀式？

（三）文本層次的策略

Fog, Budtz & Yakaboylu（2005）認為每個故事文本都有四個要素：寓意、衝突、人物角色、情節；Vincent（2002）認為品牌敘事的四大要素是情節、人物角 色、主題、美學（即表現手法）。由於寓意、主題與衝突是透過人物角色與情節構築呈現的，因此有關品牌敘事的文本層次策略，在此僅就撰寫故事必須處理的角色塑造（characterization）、情節安排（plot arrangement）、修辭方式（rhetorical devices）等三方面做概括的說明：

1. 角色塑造（Characterization）

每個故事都有主角與配角，品牌敘事中的主角是品牌本身。企業組織如何形塑其品牌，行銷研究業者曾應用榮格的「原型」（archetypes）理論，發展一套品牌 的原型，幫助業者塑造品牌（參見 Mark & Pearson, [2001] 2002）。此一品牌原型類目可幫助我們分析說故事打造品牌時品牌如何被塑造。

不過 Vincent（2002）認為品牌敘事的人物角色還包括品牌代理者（如代言人）、消費者。在創製品牌敘事前，我們需要深入瞭解目標消費者的性格特質與自我形象，品牌在消費者生活中扮演的角色，以及品牌代理者與品牌、與消費者的關係，以便為人物角色定調（Vincent, 2002）。因此當我們分析「如何說」時，可以回頭檢視角色塑造的源頭，其提供一個脈絡讓我們深入瞭解各個角色性格的由來。

1. 情節安排（Plot Arrangement）

一般而言，說故事必須掌握故事情節的發展邏輯。就發展品牌敘事而言，我們可以將品牌設想成一個人，加入消費者與其他配角，透過以下 Loebbert（[2003] 2005, pp. 176-177）提的問題來設計品牌敘事；同樣地，我們也可用這套問題來分析品牌敘事如何說：

(1) 誰是相關人物？

(2) 他處於什麼情況？

(3) 這些人物有哪些企圖？哪些目標？

(4) 會產生哪些衝突與緊張？

(5) 這些人物，特別是主角，會選擇哪一種步驟與過程？

(6) 為了製造劇情的緊湊與高潮，必須怎麼做？

(7) 劇情的高潮是什麼？會面臨哪些抉擇？有哪些特殊的轉折點？

(8) 由此產生什麼樣的解答情節？

Fog, Budtz and Yakaboylu（2005, p. 44）提出類似的看法，他們認為安排情節必須思考以下問題：

(1) 故事如何開場？

(2) 衝突如何引入？

(3) 什麼是故事無法折回的關鍵點？

(4) 什麼是故事的高潮？

(5) 故事如何退場、收尾？即故事的寓意如何呈現？

此外，發展品牌敘事的情節時，Vincent（2002）表示可以參考既有的故事類 型（genre）與神話，以及 Joseph Campbell（1968）提出的「英雄旅程」（hero’s journey）之故事軸線。這些參考資源都可提供分析的切入點。

1. 修辭方式（Rhetorical Devices）

這是在分析說故事打造品牌運用了哪些設計或道具，去深刻突顯品牌的特色。它是分析如何說故事時最微觀層次的分析。我們分析的修辭工具應包括：文字、影像、聲音、音樂等所有出現在故事中的文本組成要素，以及訴諸於五種感官的手 法。

伍、結語

故事研究與故事管理學派認為，每一個人都有故事，每一個人自己就是故事。本研究認為，每一個品牌都有故事，每一個品牌自己就是故事。不過，如何說個好故事才是品牌成功的關鍵。打造品牌需要把品牌變成一個好故事。

本文就(1)打造品牌時，說的是什麼故事？(2)打造品牌時，誰在對誰說故事？ (3)打造品牌時，應該如何說故事？等三方面，綜合文獻，進行討論，為後續之經 驗性研究，提供了一個探討業者「說故事打造品牌」的分析架構。


（原载：广告学研究‧第二十六集；2006年7月；页1-26；本文作者：黄光玉现为世新大学公共关係暨广告学系副教授，e-mail: kyhuang@cc.shu.edu.tw。）