(2) 第三人稱的敘事者：廣告中敘事者從第三者的角度述說他人的故事，或傳遞經驗教訓；聽者被定位成一般的聽眾或學生，聆聽敘事者傳遞的資訊或故 事。此種敘事的訴求點是資訊。

(3) 戲劇角色：廣告中沒有明顯介入的敘事者，而是由一組人物演出，透過他們之間的對話、行為與反應來呈現故事；觀眾被定位成參與者，彷彿涉入在廣告人物間的互動中。此種敘事的訴求點是同理心。

Stern 的分類方式雖然針對廣告敘事，但應該適用於所有行銷溝通管道上的說故事。雖然第三種觀點（戲劇角色）似乎是專門針對電視的戲劇式廣告，但平面廣

告曾出現過一組人物彼此對話的文案，以「類戲劇」的方式說故事。因此，以上敘事觀點適用的廣度應不受溝通媒介的影響。

綜上所述，說故事打造品牌中的說者與聽者的分析可分兩個層次進行：

第一個層次，跨越所有行銷溝通管道，分析最上層的品牌敘事是誰在對誰說故事？先進行敘事觀點的分析，再指認敘事者與預設的聽者。本研究以為，說故事的主體當然是企業組織本身，有可能是企業的創辦人、執行長、品牌經理人；聽者是所有的行銷利害關係人。

第二個層次，應就不同的行銷溝通管道進行分析，包含廣告、公關、人員銷 售、促銷、直效行銷、網路行銷等。同樣地，先進行敘事觀點的分析，再指認敘事者與預設的聽者。就此層次而言，雖然打造品牌的主體是企業組織，但是企業（特別是創辦人與執行長）可能隱身於後，未必站在行銷的第一線，而是改聘用他人為其說故事。不同的行銷溝通管道可能有不同的說者與聽者，其中說者的種類包括：

(1) 企業組織中的成員（如發言人、公關經理、品牌經理）；

(2) 企業組織委外的代言人（如廣告中的明星代言人、卡通人物、現場活動中的嘉賓、公關公司人員）；

(3) 消費者（如廣告中正在使用產品的消費者）；

(4) 展現品牌的場地；

(5) 商品本身與輔助溝通的物件。

三、以說故事打造品牌時，應該如何說故事？可以如何說故事？

當以故事進行管理（如策略性管理、品牌管理）時，說故事其實是一種修辭的工具，即達成說服目的的手段。Loebbert（[2003] 2005）指出：「說故事的目的就是想刻意影響聽眾，並藉著某些情緒與感受，去打動聽眾的心，故事必須創造特定的情緒與氛圍，以引發聽眾的想法與信念。」（p. 35）

McKee（1997）認為說故事若只表達故事裡的觀念那是不夠的，說故事還需要經營故事的結構，他視故事的結構為一種修辭。他說：「說故事是在對真相提出饒富創意的證明，故事就是某個想法活生生的證據，故事的事件結構起先是你進行表達的工具，爾後將成為你不需解釋即可證明你的想法的工具」（p. 113）。他的意思是說，好的故事結構可以讓劇作家不費口舌之力即可取信於聽眾。

說故事打造品牌應如何說故事，採何策略，才可能達成 McKee 所說的境界？ 本研究認為可分三個層次來分析。以下每一層次討論的雖是如何說的策略，但都可以視為分析品牌敘事如何說的切入點：

（一）心理層次的策略

說故事打造品牌必須擄獲消費者的心，至於如何擄獲消費者的心，本研究綜合文獻歸納出以下三個原則：

1 品牌敘事必須符合消費者的心智地圖

Vincent（2002）認為，品牌是透過敘事中的世界觀與消費者連結在一起，品 牌敘事的世界觀必須被消費者內化，當一大群消費者認同該品牌的世界觀，使用該品牌就可變成消費者獲取意義、彰顯意義的儀式，形成特有的品牌文化。

Goding（[2005] 2005）的《行銷人是大騙子！（All marketers are liars: Telling authentic stories in a low-trust world）》全書的核心觀念，即是「配合消費者的世界觀說故事」。他認為，行銷人要說一個吸引消費者、打動消費者、對消費者具有說服力的故事，就必須說符合消費者的世界觀的故事。Goding 說：「成功的故事必然提供一個承諾――幫消費者實現他的世界觀」（p. 157）。Denning（[2004] 2005） 亦指出，說故事的一種方式就是從一個典型的目標消費者的觀點去敘述整個故事。簡言之，成功的品牌敘事所說的故事一定與消費者的心智地圖相吻合。

因此分析「如何說」可以檢視：品牌敘事企圖勾勒什麼樣的世界觀？品牌敘事預設的消費者心智地圖是什麼樣貌？品牌敘事中的說者是否從聽者的角度來思考？ 說者是否從消費者的觀點來構思這個故事的意涵？（原载：广告学研究‧第二十六集；2006年7月；页1-26；本文作者：黄光玉现为世新大学公共关係暨广告学系副教授，e-mail: kyhuang@cc.shu.edu.tw。）