雖然說故事打造品牌說的當然是品牌的故事，然而企業組織有時會以間接方式述說品牌故事，即不以品牌為故事的主角，最常見的手法是說一個消費者的故事或代言人的故事。另外，說故事打造品牌時，有時也會述說企業組織本身的故事，特別是公司名稱就是其所有產品的品牌名稱時，也就是 Laforet & Saunders（1994） 分析「品牌組合」（brand portfolios）策略時歸納出的「企業品牌」（corporate brands）。

因此，若僅就故事所說的內容來看，本研究認為說故事打造品牌之故事可分為以下十種：

(1) 關於品牌誕生的故事：品牌誕生的經過本身就是故事，包含企業創造者與品牌之間的關係之故事、品牌名稱來源的故事。

(2) 關於品牌沿革與創新的故事：即第一代產品、第二代產品…至目前各階段產品如何演變、創新的故事。品牌的歷史即是品牌的生命故事。

(3) 關於品牌成功事蹟的故事：例如品牌獲獎的故事、打敗競爭對手的故事等等的光榮事蹟。

(4) 關於品牌利益與價值的故事：這是指有關品牌 提供的功能性

（functional）、象徵性（symbolic）、經驗性（experiential）的利益之故事、有關品牌與眾不同的價值之故事，以及品牌的承諾是什麼的故事。

(5) 關於品牌身份認同的故事：這是指闡述品牌之獨特性、品牌之個性的故事。

(6) 關於品牌願景的故事：即品牌未來的目標、將帶領消費者與社會往何處去的故事。

(7) 關於品牌與消費者的故事：例如消費者使用品牌的經驗故事、消費者與品牌之長期關係的故事、消費者如何信賴品牌的故事、品牌如何改變消費者的人生等等。

(8) 關於品牌代言人的故事：以品牌與代言人之關係為主。

(9) 關於品牌與社會之關係的故事：例如品牌與社會一起成長的故事、品牌與社會變遷互動的故事、品牌與社區的故事。

(10) 關於企業組織的故事：例如企業的傳統、企業的願景、企業文化與理念的故事、企業創造者與執行長的故事、企業經營團隊的故事等等。

除了說者不限於企業組織本身，說故事打造品牌的聽者亦不限於消費者。今天無論是學界或業界都強調，行銷的對象不宜侷限於消費者，還應包括行銷過程中其他利害關係人（stakeholders），包括公司員工、上游的原料與零件供應商、下游的批發商、中盤商、零售商，以及策略聯盟的其他企業，還有政府組織、利益團體等等。這些利害關係人構成行銷的「價值傳送網絡」（value delivery network）（Kotler & Armstrong, 2003），它們影響整個行銷的過程，對行銷目標的達成與否，都具有關鍵性的影響。是故，說故事打造品牌的聽者，除了消費者，還可能包括行銷的其他利害關係人。

有關說者方面的討論，Vincent（2002）提出「品牌代理人」（brand agent）概念，指涉代表品牌、生產與傳散品牌意義的人、地、物。他指出，品牌代理人包括三大類：(1)人（human brand agents）：其可分為品牌或企業的創造者與執行長、明星或其他的代言人、虛構的人物（如卡通人物）；(2)地（location-based brand agents）：其可分為品牌自己擁有的展示店家、一品牌與其他品牌共駐之地（如百貨公司的專櫃）、品牌贊助活動的空間（如體育館、足球場、主題遊樂園）、透過網路或數位科技創造的虛擬空間；(3)物（things as brand agents）：這是說產品本身以及用來推廣促銷的物件，都是品牌的代理人，它們本身就在表述傳散品牌的故 事，為品牌生產意義。

Vincent（2002）的觀點提示我們：說故事打造品牌的說者不限於人，物與地 也都可能是說故事的主體，特別是品牌商品。例如著名的精品本身就是最好的說故事主體，這是為什麼許多名牌精品的平面廣告沒有文案，只展現品牌名稱與商品本身的影像。

分析故事中的說者與聽者，還必須注意的是，敘事研究一般是從「觀點」

（point of view）辨識敘事者（the narrator）。所謂觀點是指故事被說的方式是從誰的角度出發。Stern（1991）應用文學理論中的觀點分類分析廣告，提出一套新的 廣告敘事的觀點分類方式。她認為廣告的敘事者有三種：

(1) 第一人稱的敘事者：廣告中敘事者以「我」或「我們」的稱謂現身，述說自己的想法；聽者被定位成與敘事者親近的人，傾聽敘事者的情感，分享敘事者的秘密。此種敘事的訴求點是情感。

（原载：广告学研究‧第二十六集；2006年7月；页1-26；本文作者：黄光玉现为世新大学公共关係暨广告学系副教授，e-mail: kyhuang@cc.shu.edu.tw。）