2品牌敘事必須能夠激起消費者的情感

說故事的影響力之所以深遠，關鍵在於故事不僅傳遞意義，還可以激發情感Escalas, 1998）。Denning（[2004] 2005）說，故事一定要夠感人，才能讓所有人都從故事中得到同樣的領悟；而且，能引起聽者共鳴的故事，聽者自己會找出意 義。Fog, Budtz and Yakaboylu（2005）表示，一個品牌之所以強大是因為消費者對其產生特別的情感聯結，而品牌故事就是向著消費者的情感在說話。

因此分析「如何說」可以檢視：品牌敘事激發出的情感原動力為何？品牌敘事企圖散播的是何種情緒因子？也就是，品牌敘事訴求何種情感？如何訴求？應用什麼方式激發消費者的情感？

1. 品牌敘事必須能夠與消費者的自我敘事相結合

Vincent（2002）指出品牌是消費者在日常生活中用來詮釋的憑藉，消費者依 靠品牌定義自我，把自己呈現給外在世界。消費者在進行個人身份認同的敘事時，時常援用品牌做為敘事的資源，品牌活化了消費者的個人敘事。也就是說，品牌幫助消費者說自己的故事，進而成為消費者人生敘事的一部分。

因此分析「如何說」可以檢視：品牌敘事是否企圖與消費者的個人敘事相結 合？品牌敘事是否有助於消費者建立自我的身份認同？品牌敘事如何利用品牌的符號（brand symbol）與消費者的儀式（consumer ritual）去召喚活化消費者的敘事？

（二）文化層次的策略

打造品牌除了應掌握消費者的心理因素，還需要洞悉消費者所生活的外在環境與文化。在文化層面上，說故事打造品牌必須掌握的基本原則包括：

1. 品牌敘事必須能夠與文化起共鳴

凡是與文化起共鳴（cultural resonance）的傳播訊息，通常產生的影響力較大。因此，品牌敘事必須反映消費文化的趨勢，品牌才可能讓消費者認同，進而創造品牌傳奇，形成自己的品牌神話（Vincent, 2002）。爾後，品牌才可能由單純的品牌變成一個大家共享的符碼或象徵（icon）。

Holt（2004）研究品牌如何被打造成為文化符碼（cultural icons），他發現， 打造品牌必須與文化迷思（cultural myth）相扣連，具有文化符碼地位的品牌

（iconic brand）往往是某種特定迷思的載具或展演者，打造品牌即是透過說故事展演該迷思，而這就是品牌變成具有文化符碼的關鍵。Holt 並指出，文化迷思往往反映出社會變遷中的某種「文化矛盾」（cultural   contradiction），即人們心中的慾求、焦慮、矛盾、衝突。當一個品牌直接訴諸於文化迷思中的矛盾情結時，消費者會賦予該品牌代言該文化迷思、為該文化著述發聲的權威。

Vincent（2002）說，由於迷思反映的是集體的聲音、共享的觀點，因此當品 牌與迷思扣合時，迷思等於提供了消費者理解品牌的一套符碼原則（codes）。他 並指出，傳奇品牌背後的迷思不僅傳達意義，還教導人們，指引人們，並為品牌創造情緒氛圍；而這深鎖於迷思中的意涵就是傳奇品牌能夠吸引消費者的原動力。

根據以上的看法以及 Holt（2004）對於「文化式品牌行銷」（cultural branding） 建構的理論架構，分析品牌敘事「如何說」可以檢視：品牌敘事訴求的是何種文化價值或文化迷思？品牌在該文化迷思裡的角色定位與作用是什麼？品牌敘事如何讓消費者感受到品牌來自文化迷思的真實性？品牌敘事是否結合文化工業產製的其他文本，共同撰寫、共同創製品牌所代表的文化迷思？

然而，並不是所有的品牌都選取特定的文化迷思做為打造品牌的基礎，因此分析其他品牌採用了何種文化層面的敘事策略，檢視的重點自然不一樣。本研究認為一個可行的作法是根據 Goatly（2000）提出的六點行銷溝通原則發展分析的要項。Goatly（2000）認為，消費社會的廣告文案創作掌握的是以下六點行銷溝通原則。本研究認為，這六點原則反映了當前消費文化的特質，即消費者在追求什麼，因此其可用來分析品牌敘事是否與消費文化相扣連、起共鳴。雖然 Goatly 是分項獨立陳述，不過本研究以為這六點彼此之間隱含了一個先後順序，打造品牌的長期工程可循此順序，在不同階段透過不同的敘事，將消費者追求慾望的滿足，一步一步推向頂點（climax）。這六點分別是：

(1) 強調慾望與權力（Desire and power）：即大多數的廣告敘事鼓勵消費，刺激慾望，直接或間接告知消費者：滿足慾望可帶來權力。於是消費者對權力產生渴望，滿足對權力的渴求是消費者亟待解決的問題。

(2) 購買是解決問題的手段（Buying as problem solving）：接下來告訴消費者， 買我的產品可以解決問題，甚至是解決問題最好或唯一的手段。

(3) 獲得品質或數量（Acquiring quality or quantity）：購買不僅是擁有產品的實體、功能性利益（這是「數量」該詞之意），同時也獲得了商品所象徵的聲望、地位，產品或品牌的象徵性意涵由商品轉移至消費者身上（這是「品 質」該詞之意）。

(4) 選擇一種身份認同（Choosing an identity）：將購買特定商品或品牌帶來的意義象徵，進而提升到身份認同的層次。強調使用該產品是擁有特定身份認同的標記。

（原载：广告学研究‧第二十六集；2006年7月；页1-26；本文作者：黄光玉现为世新大学公共关係暨广告学系副教授，e-mail: kyhuang@cc.shu.edu.tw。）