許多故事與敘事的文獻都指出，故事（敘事）是從古至今人類社會中普遍存在的文化要素，因為故事幫助人們瞭悟生活經驗，人們依賴故事去掌握周遭事物與人生各種境遇的意義。Polkinghorne（1988）曾指出，敘事是使我們的經驗變得富有意義的重要工具。



Chatman（1980）與 Stern（1998a）都認為敘事是組織資訊的基模（an organizational schema），其可落實於文字、圖像、舞蹈、音樂等種種表述形式；敘事是一種獨立於表述媒介之外的深層結構。…

由上可知，行銷學術研究不乏敘事觀點的研究；雖然如此，但就打造品牌（branding）此一研究主題而言，目前仍缺乏學術論文深入探討說故事與打造品牌的關係，以及說故事在品牌發展與品牌行銷上的應用。以研究敘事廣告著稱的Escalas（2004）雖曾研究過敘事廣告對於品牌形象的影響，但品牌形象只是品牌策略操作的結果，與打造品牌是不同層面的問題。打造品牌指的是業者如何塑造一個品牌的過程與策略，主體在品牌建立（ brand building ）、品牌發展（ brand development）、品牌管理（brand management），不在效果；而本研究好奇的是說故事與打造品牌的關係。打造品牌在今天已是行銷業務的主軸、行銷流程的源頭， 即便是提出整合行銷傳播概念的 Don Schultz，都從品牌的角度重新思考整合行銷傳播，改提出「整合品牌傳播」之思維架構（Schultz & Barnes,…

《摘要》本文彙整故事管理、敘事研究、打造品牌等方面文獻，闡述說故事為何有助於打造品牌，並為未來之經驗性研究，提供一個分析架構，以分析產業界如何應用說故事的方式來打造品牌。此分析架構涵蓋三個構面：一、以說故事打造品牌時，說的是什麼故事？二、以說故事打造品牌時，誰在對誰說故事？三、以說故事打造品牌時，應該如何說故事？可以如何說故事？

壹、研究背景與研究動機

說故事（storytelling）近年來在企管領域甚為熱門。當企業管理邁向知識管理的紀元，管理學界與企業界紛紛開始倡議「故事管理」（story management）。「故事管理」的主張是，企業組織應該善用說故事的方式來進行組織內外的溝通，…

一如影片《影》所展現的，如果僅止於此，這部影片也就是一部極其普通的勵志類影片，而影片的獨特在於，它在第一層模仿結束之後，又出其不意地為我們呈現出了第二層模仿。



而有意思的是，它使第一層模仿再度成為「模仿」，以一種「二次曝光」的方式，完成了從第一層模仿到第二次模仿的直接轉換，而其轉換的方式，是暗含了亞里士多德所謂的可然律和必然律的。



在這部影片中，當敘事進入第二故事——李問自身的段落時，我們才恍然，第一層敘事只不過是李問借助警察吳志輝(周潤發飾演)的形象，以一種可然律或必然律的可能性，模仿自己的現實生活，而積極建構起來的一種「影像」，至此，第一層模仿直接轉換為第二層模仿，而第一層模仿則還原為「現實」，從而完成了敘事上的一種巧妙轉換，以及一種意想不到的敘事修辭。…