小引

給我你疲憊的子民，貧窮的子民

你備受摧折的蒼生，渴望自由呼吸

你擁擠的海岸上可憐的渣滓

送他們來，那無家可歸、顛沛流離的一群

我擎著燈站在金色的大門旁[1]

這數行詩句出自19世紀一位年輕的詩人埃瑪拉紮勒斯（Emma Lazarus）手筆，它們被銘刻在自由女神像基座的石板上，為每一個新來的移民所瞻仰。…

不勞而獲

美國人向來甘冒風險。部分說來，這就是美國夢的全部要義所在。過去，我們把這種美國式的冒險精神與願意在一片新的土地上重新開始、馴化荒野，以及為某種觀念投資或者開創一項新的生意聯系在一起。今天，對越來越多的美國人來說，冒險已經變得幾近等同於賭博。…

我的父親彌爾頓生於1908年，科羅拉多州丹佛市。三年後，我的母親維薇特出生在得克薩斯的埃爾帕索，緊鄰墨西哥。他們成長之時，最後的牛仔依然在這片土地上漫遊，盡管已經人數不多；邊疆在人們腦海中也仍舊鮮活。我的父母親都是西部人。他們被某種特殊的基本信仰所哺育，那就是我們後來所知的美國精神。我父母親的世界觀十分簡單，正是邊疆思維（frontier mentality）的產物。晚上，媽媽會把我塞進床去；她從來不給我念妖精或仙女之類的童話故事，而是將我當天的活動歷數一遍，哪些事情做完了，哪些還沒做，總是讓我對明天將要來臨的了不起的大事兒滿懷憧憬，簡直急不可待。母親相信，每個人都有自己的命運。我們都是被選來完成分內的事業，對世界做出某種貢獻的。但她認為，命運並非定數，而是等待著被人們抓住、被人們實現的機會。一個人能否實現自己的命運，就看他或她相信自己能夠改變世界的信念有多強了。…

Ⅰ．傳遞

當清教徒們第一次踏上馬薩諸塞州的土地時，他們驚奇地發現當地的印第安人竟會為自己的財產取名。印第安人這種對待財產的情感令清教徒們十分好奇。1764年，“印第安人的禮物”已成為了一句俗語，托馬斯·哈欽森在其撰寫的殖民地的歷史中，向讀者們這樣描述道：“‘印第安人的禮物’是一句俗語，表示某人送出禮物後期待著同等的回報。”當然，這句俗語一直沿用至今，有了更寬泛的含義。今天，如果某人蠻橫地要求我們歸還他已送出的禮物，我們會稱他為“印第安式送禮人”。…

藝術家吸引著我們……它是禮物而不是獲得物，因此它更為持久。——約瑟夫·康拉德

現在街角的藥店，我和我的鄰居可以買到愛情小說，這些小說是在市場調查的基礎上創作的。有家廣告機構對女性讀者做了民意測驗，相關問題如下：女主人公年齡應該多大（她應該在19到27歲之間）；她遇到的男人應該已婚還是未婚（最近剛喪妻最好）；男主人公和女主人公直到結婚才可以同床。每本小說都是192頁，甚至連小說系列名和封面設計都根據市場需要量身訂造（和貝拉東納、思蘭德、蒂芙妮、馬格諾利婭相比，西盧埃特這個名字更受歡迎；金花被選作封面）；每個月會出現六本新小說，每本出版20萬冊。…

路易斯·海德:禮物：創新精神如何改變世界（1）前言

當圖書銷售商來到書店宣傳時，他們可以毫不費力地就書名進行一個十秒鐘的簡述。而這都能從當前暢銷書榜單中看到“關於耶穌血統的非凡總結”，“報紙專欄作家從他神經質的狗身上學到重要人生課程”，“死人是怎樣和我們交流的”，“記者揭露接管西雅圖的吸血鬼戒指”，“壞男孩高爾夫冠軍回憶錄”。

《禮物》一書很難用這樣精煉的語句來概述。在某種程度上，這就是它的重點：我之所以寫這本書，是因為在我看來有關“創造性精神的交流”的經歷很難明確地表達。有些解釋很有層次，也許用不到300頁來解釋，所以不可能用一句話或一章節就辦到。這就意味著當這本書問世時，它就是所探討的問題的化身。那些難以解釋的書從長遠來看或許很有助益，但是也難對它們做一個10秒左右的推銷介紹。…

（後記）關於做一個優秀的前輩

《禮物》成書於1977至1982年，於1983年出版。書中的細節很少是有關那幾年的。那時我的希望是，寫一篇可以被稱作“有前瞻性的文章”。通俗來說，就是我想講一些事情，它們的正確性不受時代影響。我不希望我說的話，只是在某些時候是對的。因此，《禮物》也不是一本非常實用的書。它提出了一個問題——從事藝術並不是一種常見的謀生方式——但是卻沒有去尋找解決方法。當然，就此打住的原因之一是我不想受到歷史的限制。大多數解決辦法都有其適用時限，會隨著時間的變化而變化。…

設想一下：你要為一個名叫“傷員救濟國際委員會”的組織策劃營銷活動，你會用什麼樣的視覺錘？

先忘了錘子吧，語言釘子是首要的。但在這個組織的名稱中，沒有一個詞（傷員、救濟、國際、委員會）可以用獨特的方式將其視覺化。幸運的是，在其建立之後5年，這個組織更名為“紅十字國際委員會”並沿用至今。

在186個國家擁有9700萬誌願者、支持者和員工，紅十字會是全球最大、最成功的組織之一。

（美國紅十字會是一個與紅十字國際委員會工作聯系密切的獨立組織。）

當你在尋找視覺錘的時候，要從釘子開始。但這裏有一個悖論。…

在今天的商業界，文字為王。推特消息、狀態更新、短消息、幻燈片、電子郵件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式。想法、項目和營銷戰略，都是由文字來描述的。

在執行一個營銷規劃的時候，毫無疑問業務經理都只關注文字。文字是他們使用最頻繁也最熟悉的工具。盡管如此，仍然有很多證據可以證明，在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要。

1982年，南希布林克爾為了紀念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊科曼，發起成立了一項乳腺癌防治基金。

為了給癌症研究基金會籌集資金，蘭斯阿姆斯特朗做了和蘇珊科曼基金的粉紅絲帶類似的東西。2004年5月，他推出了“堅強生活”黃色矽膠腕帶以籌集資金。…

既然視覺比語言文字更具有情感上的影響，那麼從邏輯上來說，營銷人首先要做的決定就是使用什麼視覺元素。

但事實並非如此。

這是一個必定會讓很多營銷人困惑的悖論。

運用視覺錘在建立品牌的時候是一個有效的方法，但並不是營銷規劃的目標。營銷的目標是“在心智中占據一個字眼”。

例如，寶馬占據了“駕駛”這個字眼，使得這個品牌從默默無聞成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。

但是，是什麼將“駕駛”這個概念植入了顧客的心智呢？…