路易斯·海德:禮物：創新精神如何改變世界（1）前言

當圖書銷售商來到書店宣傳時，他們可以毫不費力地就書名進行一個十秒鐘的簡述。而這都能從當前暢銷書榜單中看到“關於耶穌血統的非凡總結”，“報紙專欄作家從他神經質的狗身上學到重要人生課程”，“死人是怎樣和我們交流的”，“記者揭露接管西雅圖的吸血鬼戒指”，“壞男孩高爾夫冠軍回憶錄”。

《禮物》一書很難用這樣精煉的語句來概述。在某種程度上，這就是它的重點：我之所以寫這本書，是因為在我看來有關“創造性精神的交流”的經歷很難明確地表達。有些解釋很有層次，也許用不到300頁來解釋，所以不可能用一句話或一章節就辦到。這就意味著當這本書問世時，它就是所探討的問題的化身。那些難以解釋的書從長遠來看或許很有助益，但是也難對它們做一個10秒左右的推銷介紹。…

（後記）關於做一個優秀的前輩

《禮物》成書於1977至1982年，於1983年出版。書中的細節很少是有關那幾年的。那時我的希望是，寫一篇可以被稱作“有前瞻性的文章”。通俗來說，就是我想講一些事情，它們的正確性不受時代影響。我不希望我說的話，只是在某些時候是對的。因此，《禮物》也不是一本非常實用的書。它提出了一個問題——從事藝術並不是一種常見的謀生方式——但是卻沒有去尋找解決方法。當然，就此打住的原因之一是我不想受到歷史的限制。大多數解決辦法都有其適用時限，會隨著時間的變化而變化。…

設想一下：你要為一個名叫“傷員救濟國際委員會”的組織策劃營銷活動，你會用什麼樣的視覺錘？

先忘了錘子吧，語言釘子是首要的。但在這個組織的名稱中，沒有一個詞（傷員、救濟、國際、委員會）可以用獨特的方式將其視覺化。幸運的是，在其建立之後5年，這個組織更名為“紅十字國際委員會”並沿用至今。

在186個國家擁有9700萬誌願者、支持者和員工，紅十字會是全球最大、最成功的組織之一。

（美國紅十字會是一個與紅十字國際委員會工作聯系密切的獨立組織。）

當你在尋找視覺錘的時候，要從釘子開始。但這裏有一個悖論。…

在今天的商業界，文字為王。推特消息、狀態更新、短消息、幻燈片、電子郵件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式。想法、項目和營銷戰略，都是由文字來描述的。

在執行一個營銷規劃的時候，毫無疑問業務經理都只關注文字。文字是他們使用最頻繁也最熟悉的工具。盡管如此，仍然有很多證據可以證明，在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要。

1982年，南希布林克爾為了紀念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊科曼，發起成立了一項乳腺癌防治基金。

為了給癌症研究基金會籌集資金，蘭斯阿姆斯特朗做了和蘇珊科曼基金的粉紅絲帶類似的東西。2004年5月，他推出了“堅強生活”黃色矽膠腕帶以籌集資金。…

既然視覺比語言文字更具有情感上的影響，那麼從邏輯上來說，營銷人首先要做的決定就是使用什麼視覺元素。

但事實並非如此。

這是一個必定會讓很多營銷人困惑的悖論。

運用視覺錘在建立品牌的時候是一個有效的方法，但並不是營銷規劃的目標。營銷的目標是“在心智中占據一個字眼”。

例如，寶馬占據了“駕駛”這個字眼，使得這個品牌從默默無聞成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。

但是，是什麼將“駕駛”這個概念植入了顧客的心智呢？…