塑造品牌故事很重要的一個思考點是：「我們該編出什麼樣的故事，可以讓顧客覺得，買我們的產品是很有意義的？我們該如何改善產品，讓這些產品對顧客自己的故事和經驗產生意義？」（Loebbert, [2003] 2005, p. 21）。因為，說故事打造品牌還需思考的是：如何說一個可以帶給消費者豐富意義的故事！ Loebbert（[2003] 2005）說：「好的故事是內容簡單但包含豐富意義的故事」（p. 30），有效的故事還必須和消費者產生連結。基於此，本研究認為，分析「說故事打造品牌時，說的是什麼故事？」，還需要進一步挖掘品牌故事裡的意義。

意義才是品牌故事的賣點（the    selling    point），它也是故事結構要素之一的「主題」（theme）。故事的主題指的是影響故事發展的中心概念（controlling idea）或主要的洞見（central insight）。主題指出故事內容所要傳達的意涵，辨認一則故事主題的方式就是問自己：這個故事究竟支持哪種人生觀，或這個故事提供我們什麼人生啟示（Perrine & Arp, 1993, p. 92）。

分析品牌故事中的核心主題，可從人類社會重要文化價值、人生課題、個人追求的目標等來切入。例如：成功、進步、幸福、美好的生活、快樂、愛、親情、和平、和諧、歸屬感、尊重、傳統、創新、經典、美麗、健康、社會地位、財富、便利、安全、衝勁、改變、反叛、獨特性、奉獻、努力、追求夢想、自我實現、環保綠化、感官享受等等都是可參考的類目。不過，品牌故事的意義可以有千百種，並不是建立一套封閉的分析類目所就可以窮盡所有的品牌。

綜上所述，本研究建議可就兩個角度來分析「說的是什麼故事」，一為所說的故事內容類型，另一是故事所蘊藏的意義。當以內容類型來區分說什麼故事時，我們檢視的是故事中顯而易見的內容（manifest content）；當以文化價值與生命主題來為故事分類時，我們檢視的是故事中潛藏的意涵（latent meaning）。前者是打造品牌時尋找與選擇故事素材的方向；後者則是雕琢塑造故事內容、思考故事如何表達品牌的本質與精髓、故事應賦予何種意義時，所必需思考的問題。

二、以說故事打造品牌時，誰在對誰說故事？

根據敘事理論，說故事的過程一定有一個說故事的人（narrator or storyteller）。說故事的人決定說什麼故事，決定怎麼說；通常說故事的成敗多半受此敘事者的影響，受制於敘事者的決策與表現。不過，說故事的人說什麼、怎麼說並不全然是自主的，因為他必須考量到故事說給誰聽。說故事既然有說者，必然也有聽者。說者

（即敘事者）與聽者（即聽眾或讀者）遂構成說故事的重要元素，他們之間的關 係、互動、彼此的期待、彼此對對方的評價，都形塑了說故事的脈絡，影響說故事的進行。

以說故事打造品牌時，究其本質，應該是企業組織在說故事給消費者聽。然而深入分析，則可發現企業組織未必現身親自說故事，聽故事的人也未必只有消費 者。

當企業組織運用廣告來為品牌說故事時，企業的老闆（例如達美樂 pizza）或執行長親自為產品代言的並不多見。廣告中說故事的人通常不外乎兩種人，一是為產品代言的明星或名人，另一是接近目標消費者輪廓的平常百姓，也就是消費者群像中的典型消費者。當一個品牌藉由消費者來說故事時，運用的是宣傳手法中的

「親民」（plain folks，又稱「平民」）策略，藉由創造熟悉與相似感，拉近消費者與品牌的距離，讓消費者覺得廣告中的消費者「他/她可以，我也可以」，進而使品牌核心理念隨著故事在消費者心中迴盪和發酵。

在公關方面，僅管公關的操作手法繁多，但研究者仍可循著被說出來的故事去回溯誰是說者，分析上並不困難。基本上，品牌故事主要是透過辦活動與新聞稿傳遞出去，因此常見的說者不外乎是發稿與策畫活動的公關人員，以及出席公關活 動、記者會的嘉賓（含企業組織內外人士、虛構的卡通人物）。

（原载：广告学研究‧第二十六集；2006年7月；页1-26；本文作者：黄光玉现为世新大学公共关係暨广告学系副教授，e-mail: kyhuang@cc.shu.edu.tw。）