企業存活於市場，同時又創造市場。而創造市場的過程又是一個摸索、創新、挑戰的過程，是從未知到可知的過程。企業在追求價值實現的過程中，要能讓社會理解，讓公眾分享。事實上，企業利益與公眾利益並非一致，企業希望從消費者那裏獲得利潤，而消費者則希望企業不要賺自己的錢，因此，在這種利益沖突中，媒體的態度、傾向性十分重要。為此，企業不僅要構想遠大的願景，還要設法讓媒體理解、讓公眾認同。企業應懂得媒體是你的第一客戶，你要說服消費者，必須要學會說服媒體。

企業的一切傳播活動都會以其自身利益為出發點，都必須借助大眾傳媒這個平臺向外發聲傳話。然而，媒體並非就是一個傳聲筒，它既能揚聲，也能變調。…

企業傳播能力的高低和傳播效果的好壞很大程度上體現在傳播策劃上。在傳媒眾多、信息泛濫的情形下，在相對有限的經費條件下，企業的傳播如何做到最優化，需要精心策劃，需要運用更多的策略和方法。

創新為魂

創新是傳播的不竭動力，創新是傳播的價值靈魂，創新是傳媒和公眾期待的亮點。企業傳播是一種創造性勞動，沒有創新就沒有傳播的影響力。海爾集團總裁楊綿綿常告誡企業文化中心的人：企業要有新聞眼、有新聞感覺。企業要不斷創新，要經常有一些“新”的東西讓媒體“聞”。

傳播要取得對“註意力”資源的占有，立意要“新”、“奇”。“新”永遠是傳媒所求。俗話說：第一個把少女形容為鮮花的是天才(傳媒一定大加頌揚)，第二個作此形容的是庸才(傳媒不會再有興趣)，第三個簡直是蠢才了(傳媒可能會醜化)。…

大眾傳媒是一種面向公眾性的傳播載體，企業與傳媒關系管理，其核心內容就是對企業針對並利用傳媒進行自身傳播行為的有效控制，著力打造強大的企業傳播力。傳播力是全球化、信息化、多元化、品牌化時代企業的核心競爭力。是企業奪得競爭制高點的能力。

企業如何組織有效的傳播？如何實施最佳的傳播手段，求得傳播效果的最大化，能否不花錢，媒體為你作宣傳；能否不出門，企業品牌走天下；能否不開口，企業美名大家傳？

企業與傳媒打交道的一項重要職責就是進行企業傳播。一個優秀的企業要善於把企業向媒體營銷，全方位地擴大自身的傳播力。前不久我發表了一文，題為“有一種力量叫傳播力”，列舉了“蒙牛”品牌的傳播技法。文章如下：

蒙牛何以如此之“牛”？一個重要原因就是蒙牛鑄就了全方位立體式的強大傳播力。…

企業處理與傳媒的關系是一件十分嚴肅的工作，是企業整個公共關系中最重要的一環。

美國知名咨詢專家薩莉·斯圖爾特經過大量調查分析指出，一個擁有成功公共關系的公司都具有以下3個顯著的特征：

(1) 他們都為建立良好的公共關系投入了大量的資源，包括時間和專註程度；

(2) 他們都以事實為基礎來傳播信息；

(3) 他們都認為公司的使命不是僅僅為了掙錢。

對照以上3條，企業可以自檢一下是否自身也具有這些特征。但，不管如何，企業在傳播戰略中，在與傳媒的關系管理中，必須遵循一些基本的原則。…

由於國內一些傳媒機構相對來說體制混雜、政企不分、官商不清、權威獨尊，其操作較為神秘，大多數企業對其知之甚少。因此，在與傳媒的關系上常常是一個徘徊者，有的懼怕傳媒，敬而遠之；有的想親近媒體，但又苦於摸不到門徑。我接觸了很多企業，當問到如何與傳媒相處時，有的興奮，有的無奈，回答各不相同。可以說，如何處理與傳媒的關系是讓絕大多數企業困惑和心煩的問題。那麼，如何改善和解決這一企業無法回避的難題，如何科學地進行企業與傳媒的關系管理，首要任務是從制度建設入手。

首先，企業的當家人，一把手，必須對“企業與媒體關系”這一問題有高度的重視。沒有老總的重視，一切無從落實。即企業與媒體關系管理的支撐體系：一是老總重視；二是要有兩“才”，即人才與錢財，要有基本的財力做保證。形成一個穩定的三角架構(三角形的穩定性)。

企業與媒體關系管理的基本要求和目標是：…

當今中國是一個以市場經濟為中心的社會，企業是市場的主體，無疑是整個經濟舞臺上的主角。由此，媒體的聚光燈就會更多地照向企業，就會把視角伸向企業的各個角落，同時，由於媒體自身的商業屬性，媒體與企業的依存度加大。這對企業而言，是喜是悲？是利是弊？企業該如何看待這一現象，又該采取何種態度來對待和處理企業與媒體的這種新型關系？

在高度信息化、商業化的競爭時代，傳媒的表現尤為活躍，媒體不僅有賴於企業的廣告為生，而且必須把眼睛盯住市場、盯住企業，以捕捉挖掘更多的新聞來滿足大眾對經濟商業信息的需求。同樣，從自身的生存發展來講，企業又離不開媒體，越來越需要與媒體互動。具體而言：

Ø…

美國著名傳播學家施拉姆在《傳播學概論》中寫道，“媒體就是在傳播過程中，用以擴大並延伸信息的傳播工具”。我們說，傳媒既是工具就可利用。因信息是無限量的，而媒體傳播的內容是有限量的，故媒體傳播是一種選擇性行為，有選擇就有了可操縱性。

前面我們已闡述了傳媒所特有的對社會的批判功能和輿論監督作用，毫無疑問，大眾傳媒對社會進步發展的推動價值、正向作用、積極力量、陽光面是媒體的主流。但不可否認，有時商業的力量及外來不良勢力會左右傳媒的立場、改變傳媒的聲調、破壞傳媒的形象。

往遠處看，所謂公正、民主、自由的美國，近年來報紙的頭版也充斥著各種捏造、抄襲和虛假的報道，就連最權威的《紐約時報》和《今日美國報》也名列其中。媒體的可信度大大下降。美國著名的民意調查公司蓋洛普不久前公布的一項調查顯示，只有44%的美國公眾表示相信美國媒體，而在上世紀七八十年代這個比例是80%。…