企業存活於市場，同時又創造市場。而創造市場的過程又是一個摸索、創新、挑戰的過程，是從未知到可知的過程。企業在追求價值實現的過程中，要能讓社會理解，讓公眾分享。事實上，企業利益與公眾利益並非一致，企業希望從消費者那裏獲得利潤，而消費者則希望企業不要賺自己的錢，因此，在這種利益沖突中，媒體的態度、傾向性十分重要。為此，企業不僅要構想遠大的願景，還要設法讓媒體理解、讓公眾認同。企業應懂得媒體是你的第一客戶，你要說服消費者，必須要學會說服媒體。
企業的一切傳播活動都會以其自身利益為出發點，都必須借助大眾傳媒這個平臺向外發聲傳話。然而，媒體並非就是一個傳聲筒，它既能揚聲，也能變調。
一個現實問題是，中國傳媒商業報道的成熟度還不夠，大量新進的記者大多是學中文、學新聞的，對經濟概念、市場規則、商業現象、企業運行了解不深，知之甚淺，因而，常常會發生媒體的報道背離企業的目標，或不能準確傳達企業的思想，以及向公眾正確解說企業的行為。
如，南京某酒店每年中秋節的月餅定制和銷售做得很好，有一年他們進行了新的創意，在一盒88元的月餅盒中留出一個空位由消費者自由選配該店的特色珠寶或其他小型禮品組成月餅禮盒饋贈親友，這樣消費者可根據送客對象和需要決定禮盒的不同價值，如配置一條1 800元的項鏈送給女友算是很體面的中秋問候。這在當時應該說是一種個性化的定制銷售模式。可當地一家很有影響的媒體卻不分黑白，發文說“這家酒店心真黑，一盒月餅賣1 888”，結果工商稅務等執法部門聞訊後紛紛上門查證，搞得酒店哭笑不得。當然，現在這種做法已被很多人復制走樣了，已遭制止。
太平洋建設集團近幾年“零收購”了數十家嚴重虧損、資不抵債(負資產)的地方國有企業，有的完全是屬於幫政府解困的“光彩事業”，可有一陣媒體一窩蜂地指責“零收購”就是侵占國有資產，就是國有資產流失。
在美國公關業流傳的經典笑話調侃說：與財經記者打交道時，千萬可別讓他們做算術。專業不夠的記者，文章往往是解釋性的，很難表達有洞察力的見解。一位知名企業家曾感言，不懂經濟的記者做經濟報道是危險的。為此，開展媒體教育是企業傳播的一項策略。
中國加入WTO後，為國外葡萄酒大舉進入中國市場創造了很好的條件。葡萄酒Banfi公司和Torves公司進入中國的戰略是致力於長期的品牌經營。為止，他們意識到首先要在中國進行葡萄酒教育，以擴大消費群，培育忠實用戶。因為他們知道中國已有300多家葡萄酒廠，還有幾百家正在計劃籌建，境外想進入的葡萄廠更是難以計數，競爭將十分激烈。但是，中國還沒有接受過專業葡萄酒教育的記者，葡萄酒的新聞似乎大多只集中在頂級波爾多酒莊酒的國際市場價格，以及葡萄酒有益健康兩個方面。為此，Banfi公司的做法是聘請海外華人記者做通訊員，撰寫並發表適合於國人閱讀的文章，而Torves公司則利用公司董事長來訪做大量的活動報道。即啟動市場先培育市場，培育市場先教育媒體。
另，很多新產品入市，往往需借助媒體做“啟蒙運動”。如1995年格蘭仕曾聯絡全國150家媒體，以合辦欄目的方式，做豆腐塊大小的知識窗，系統地介紹微波爐的功能、好處，其實也是在教育媒體。
如今流行一種“蜂窩式營銷”，即一種通過征集誌願者試用產品，然後讓他們根據親身體驗向其他人推薦該產品的營銷。在這種營銷方式中，企業應開發媒體的價值，如新產品上市前，先請記者試用。新款車上市廠家經銷商先請汽車記者搞試駕活動，讓記者先體驗其新車優越的性能，然後讓他們更深切、更主動地向消費者表達該車的特性。
2006年初，吉利車赴北美底特律國際汽車展，計劃打進歐美市場，為吉利車助陣的前美國加利福尼亞前州長71歲的約翰·哈默就曾表 示，“在建立銷售網絡之前，有兩個任務必須完成：一是和美國汽車媒體建立聯系，讓他們了解吉利的歷史，現在的發展計劃，組織專業記者試駕，親身感受吉利的產品，以改變一些固有的形象(比如對安全和環保測試的擔心)，同時，更多地了解市場的口味與需求；二是根據反饋信息完善車子本身。”
常聽企業抱怨，說“媒體給我們瞎說”，我相信其中大多數是記者的無意之過，我們不能一味地埋怨。一次我與國內一家著名的保健品公司公關經理交談，她告訴我說，她們公司每月都編印精美的企業內刊長年定期寄給那些對口報道的記者。她說，很多記者都看我們的資料很多年了，他們對我們的企業和產品已十分了解，有了很深的感情，可以說，那些記者是與我們企業一起成長的，當外界一旦出現不利於我們公司和產品的傳聞時，他們便會自覺地起來維護我們的利益。這就是一個典型的潛移默化地媒體教育之舉，其意義不可低估。
回到企業與媒體關系管理層面講，企業一定要培養一支貼心的記者隊伍，讓他們與企業建立起信任感、責任感，讓他們在事關企業的立場、聲譽問題上，充當企業的解說員，因為他們的聲音遠比企業的聲音更為大眾所聽。